“燕窝第一股”利润缩水背后:市场鱼龙混杂,重金营销效果难显

泰山财经记者 张琴 实习记者 曹鑫鑫

近日，“燕窝第一股”燕之屋发布了2024年业绩报告，报告显示，2024年净利润为1.6亿元，较2023年下滑24.18%，打破了此前连续四年净利润增长的趋势。

业绩下滑背后，是营销费用激增、研发投入薄弱、行业及消费环境变化等多重挑战的集中爆发。

日前，为进一步了解行业生态、品牌竞争等市场变化，记者实地探访了位于山东济南的部分燕窝门店，据多位销售人员表示，消费端行情变化明显，内卷加剧，获客并不容易。

龙头企业业绩下滑，销售费用连年增长

2024年全年财报是燕之屋近五年来盈利的首次负增长记录。数据显示，过去一年，除了毛利同比增加1.79% 至10.13亿元，燕之屋营收只有4.37%的个位数增幅、净利润骤降24.18%，净利润率已跌破10%。

二级市场上，截至3月31日，燕之屋收盘价为每股6.6港元，较发行价已跌超30%。

对于利润下滑，公司在年报中坦言，主要源于销售费用激增。数据显示，2024年，公司销售及经销开支达6.71亿元，占总营收的32.7%，同比增长19%。

放至全年，其一年的销售及经销开支为6.71亿元，较2023年5.63亿元大幅增加了19.1%。

事实上，燕之屋从未吝啬过营销支出。根据财报，2020年至2023年，燕之屋销售及经销开支分别达到3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元和5.63亿元，其中广告及推广费用始终占据六到七成比重。

从成本和费用结构来看，2021—2024年，燕之屋产品毛利率分别达到48.2%、50.8%、50.7％、49.4 %，净利润率分别为11.4%、11.9%、11.29%、7.82%。

与高营销形成对比的是，其研发费用率常年徘徊在1%上下。2020年至2023年，研发投入分别为1768万元、1898万元、2432万元和2638万元，远低于营销投入。2024年，燕之屋研发费用为2854万元，不足营销开支的5%。

燕窝行业竞争加剧，记者线下探访

燕窝市场正迎来激烈竞争。在燕之屋的年报中，对市场也做出了“已达白热化”的描述。

记者注意到，除燕之屋、小仙炖等知名品牌外，燕小厨、遇见鲜炖等燕窝品牌近年来异军突起，传统滋补保健巨头同仁堂、东阿阿胶、片仔簧等依托雄厚的滋补底蕴“跨界”入局。

作为保健养生企业规模数量全国第一的“隐形养生大省”，山东的燕窝市场竞争如何？日前，记者实地探访了位于山东济南的部分燕窝门店。

济南线下门店有燕之屋、遇见鲜炖等品牌燕窝，还有东阿阿胶、金海福等跨界燕窝相关旗舰店，从门店数量来看，燕之屋在品牌燕窝中仍占绝对优势，全市约9家门店。

在位于窑头路的一家燕之屋门店内，主推千元价位的燕窝产品，也有万元的高端干盏燕窝。据店员介绍，线下产品主要以商务礼品为主，依赖中秋和春节两个销售旺季。去年“获客很难”。

获客难的背后是燕窝行业的“下滑”。在记者探访中，不少燕窝柜台的销售都表示“（生意）不好做”，也有经销商接受记者采访时直言“整个市场都在下滑”。

“以前确实会有些燕窝礼盒的采购需求，但从去年就换了，现在会更倾向买一些性价比高的（礼品）”，探访当日，一位在燕之屋门店咨询的市民于女士向记者表示：“今天刚好路过也再了解下行情”。

面对消费端的市场变化，不少燕窝品牌开始下探价格。

在文化东路一家“遇见鲜炖”门店，有外卖燕窝消费者告诉记者，算上平台的满减券，单罐燕窝有时到手价仅为30多元，据店员介绍，“这样的（产品）每天能卖一百多瓶”。

而主打高端的燕之屋也早已放下身段，据财报显示，2024年其单价在两百元左右的燕窝粥成为新的销售增长点，全平台累计销售超735.8万碗，收入人民币超9000万。

燕窝缺少行业标准，产品质量良莠不齐

事实上，主打高端的燕窝近年一直存在“高溢价”和“智商税”的相关质疑。

据业内人士透露，市场上燕窝种类基本分为大盏、中盏、小盏、大中小条、燕条。以中盏燕窝为例，批发商供货价一克十几元，因为燕窝没有统一价，同仁堂零售价可以卖到80-90元，溢价空间比较高。

而其重要的成分“唾液酸”的营养价值也在营养学界存在着争议。有科学检测显示，燕窝中唾液酸的营养价值与鸡蛋、牛奶相近。

以燕之屋108克的碗燕为例，根据旗舰店的商品详情，其中添加了3.1克干燕窝，售价约折合为258元/碗，比鸡蛋的价格已高出数十倍。

除了价格争议，燕窝的产品投诉也呈现高发态势。在黑猫投诉平台上，记者看到，涉及燕窝相关的投诉就有一千五百多条，涉及燕小厨、燕美娘、燕之屋、同仁堂等品牌，消费者反映通过线上平台购买的燕窝在食用过程中出现了类似树叶、玻璃的杂质，以及还有货不对板、虚假宣传等。

日前，燕窝消费者赵先生向记者反映，其妻子在去年9月于小仙炖天猫店购买了769元的小仙炖中秋燕窝礼，12月11日将密封商品开盖发现燕窝里有一只虫子，在多次要求该店面退款赔偿后，截至目前仍均未获得回应。

记者了解到，小仙炖是2014年创办的鲜炖燕窝品牌，2021年，其就因实际使用原料和宣传原料不符，实际产地与标注产地不符等原因涉嫌虚假宣传被北京市朝阳区市场监督管理局罚款20万元。

“我国目前燕窝行业缺少明确具体的行业标准，有关各方对燕窝产品的营养价值认识并不统一”，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江呼吁，应尽快建立燕窝产品的行业、国家标准，有关部门也要对燕窝产品市场加强监管。

3月27日，就轻研发重营销能为燕之屋带来多少占比的营收转换，小仙炖近年来的业绩情况，记者向上述两家企业发去采访函，截至发稿未获回应。

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