“美妆之王”欧莱雅有了更大的野心

作者 | 周智宇

编辑 | 张晓玲

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍依旧记得，怀揣着“让每一位中国女性都拥有一支口红”的梦想，欧莱雅在28年前进入中国市场。

如今，当初要做中国美妆市场第一的豪情已然实现。挤在小小的办公室里的十几个人，也扩张到1.5万人，欧莱雅在中国的品牌也从最早的3个，到如今的32个。

3月31日的战略沟通会上，欧莱雅高管团队铺开了一张更大野心地图：到2030年，触及的中国消费者要达到1.5亿。目前这个数据是1亿。

五年时间里触达人群增长50%，是这家法国百年美妆巨头对中国市场的重新解构。

面对中国美妆市场从“高端化”转向“质价比”的剧变，以及国货品牌的强势崛起，欧莱雅以更激进的本土化策略，试图在竞争白热化的中国市场撕开新的增长口。通过深度本土化、全渠道下沉和科技赋能，欧莱雅要在中国美妆市场里，寻找到更强劲的增长引擎。

欧莱雅集团北亚总裁及中国首席执行官博万尚坦言，欧莱雅必须正视中国美妆市场的重大变化。经过了过去几年的快速增长，中国美妆市场如今增速确实正在放缓。在这个更具挑战的新环境中，欧莱雅需要再聚焦于应变和创新，全力以赴迎接新的考验。

博万尚也强调，会秉持长期主义，继续深耕中国市场。

这场变革背后，是跨国巨头对本土化战略的重新定义，也是中国美妆市场从增量竞争转向存量博弈的缩影。

巨变

去年的中国美妆市场正在发生一场巨变。消费者从追求“高价标签”转向“功效优先”，高端美妆增速放缓，大众市场陷入价格混战。

国家统计局数据显示，2024年中国限额以上化妆品零售总额同比下滑1.1%，市场正式进入存量时代。

这个背景下，国内外美妆企业的业绩呈现出差异化表现。高端国际品牌普遍失意，大众国货则继续攻城掠地，抢占消费者心智。

从财报看，欧莱雅集团全球销售额达434.8亿欧元，同比增长5.1%，创下历史新高。但北亚区（含中国）营收同比下滑3.2%，成为集团增长引擎中的“失速点”。

这是欧莱雅在中国市场有记录以来的首次负增长，出现了“个位数的小幅下滑”。以至于欧莱雅集团CEO叶鸿慕也在财报会上，用“游戏更加艰难”形容中国市场。当然，它依旧稳居中国第一大美妆集团的宝座。

相对于雅诗兰黛等老对手，欧莱雅多品牌矩阵覆盖高端美妆到大众产品线，分散了风险。在高端品牌遭受挑战的情况下，巴黎欧莱雅守住了大众市场基本盘。

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇在回顾欧莱雅2024年在华业绩时表示，这份成绩离不开四大事业部的表现。

其中，凭借全球第一大美妆品牌巴黎欧莱雅，大众化妆品部依然表现优异；兰蔻的引领下，高档化妆品部继续保持了领先的市场份额；皮肤科学美容事业部再细分市场占据最大份额，并创下历史新高；以卡诗为代表的专业美发产品部，也深受消费者喜爱。

兰珍珍则指出，美是人类亘古不变的追求，正在文化习俗方面塑造个人身份归属感，从日常生活角度助力公众身心健康，在社会经济层面为消费增长和促进就业贡献力量。

这使得围绕“美”的产业持续存在，只是对于“美”的定义会随社会经济的发展，不断变迁。

中国美妆市场的变化不容忽视。博万尚表示，中国消费者极端专业且见多识广，消费理念也正在发生转变。一个新中国消费者时代正在到来，并呈现出三个变化。

具体而言，消费者更加谨慎和理性，注重“性价比”；价值、品质与功效成为消费者核心诉求，追求更高的“质价比”；此外，消费者寻求与自己产生文化共鸣的品牌，并与它们建立更深层次、更有意义的联结，就像《哪吒》这样的影片的巨大成功，品牌还需要打造“心价比”。

在中国消费分层加剧、国货崛起以及渠道重构等颠覆性变化面前，欧莱雅这家全球美妆巨头，也需要给出针对性的策略，应对变局。

机遇

欧莱雅希望在中国美妆市场红海中发现新大陆。

马晓宇表示，过去欧莱雅中国的考核目标更多基于GMV、市场份额，未来将采用全新维度的评估。

一个重要的考察指标，是触达的消费者人数，要从目前的1亿人，增长至2030年时的1.5亿人。

5000万人的增量从哪来？欧莱雅的答案，在于Z世代、45岁以上的熟龄人群以及男性消费者三类核心消费群体。

马晓宇以男性消费者市场举例称，男性正越来越精致，比如在面部清洁和护肤上，中国男性消费者的渗透率达到了51%。

她透露，兰蔻小黑瓶系列的受众，有20%为男性。接下来欧莱雅在中国的众多品牌也会上新男性消费者的产品，例如碧欧泉在今年8月就会上市一款玻色因男士面霜。

至于Z世代，则被认为经济压力较小，对彩妆、香水敢于尝鲜；45-55岁的熟龄女性则是“最幸运的一代人”，即便她们将退出江湖，但对美的追求远超20年前。

锁定目标人群后，欧莱雅要做的则是在渠道上进一步触达。一家总部位于华南的国货美妆公司管理层对华尔街见闻表示，过去，线上渠道主要是为了拉新，但随着消费者更加强调体验感，补齐线下渠道成了她们的必修课。

像酵色JOOCYEE、溪木源等多个国货美妆品牌在去年纷纷开设线下门店。此外，也有国货美妆品牌通过美妆集合店布局线下。

艾媒咨询CEO张毅认为，线上渠道成本变高，以及消费者线下购物需求，让国产美妆品牌需要通过新锐美妆集合店与消费者面对面。

马晓宇认为，从渠道的角度来说，线上线下都有各自的角色。线上渠道让欧莱雅能够渗透到中国2200个城市中，这是短期线下渠道做下沉无法企及的。

就渠道表现来看，中国香状协会数据显示，去年中国化妆品线上交易规模同比增长5.86%至6910.52亿元，占中国化妆品市场交易总额的约64.35%。线下规模则出现小幅收缩。

“过去几年线上发展之快，让线下可能稍微有些失落。但线下更强的优势是服务。”马晓宇指出，如今对于线下的定位正在重估，线下需要从销售网点，转型成为体验网点。线下要确保顾客不仅是为了产品，更是为了体验和服务而来。

欧莱雅也通过对下沉市场的加速布局，挖掘低三线及以下城市的机遇。欧莱雅方面的数据显示，去年欧莱雅中国高档化妆品部新增165家门店，其中72家分布于39个城市。马晓宇表示，全中国将近5000个shopping mall（商场），欧莱雅的机会还是很宽广。

除线下门店外，欧莱雅线下还在通过赫莲娜“头等舱”体验店和修丽可SKINLAB旗舰店打造沉浸式场景；皮肤科学美容部也在与有资质的诊所接洽，专业美发部则和高端发廊渠道有合作。马晓宇表示，通过专业合作，将解锁服务新模式。

革新

当1997年欧莱雅在上海设立第一家办事处时，彼时的欧莱雅在华首发品牌只有巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲三个。推出的第一款护肤产品，还是由巩俐代言的巴黎欧莱雅的复颜（Revitalift）系列。

随着后续薇姿、赫莲娜等品牌引入，欧莱雅在中国快速构建起了涵盖大众品牌、中段品牌和高端品牌的全面布局。

这个过程中，伴随中国国民收入的快速增长，欧莱雅高档化妆品部收入得益于中国高端市场的增长而持续增加，与大众化妆品部多次争夺欧莱雅最大事业部。然而从2023年起，高档化妆品部收入又再次被大众化妆品部反超。

持续的变化反映出美妆市场的瞬息万变，中国市场的新变化也需要欧莱雅用新的战略去应对。

马晓宇认为，消费者如今追求的不仅是性价比、质价比或心价比，他们更看重品牌能否通过“人设”触动他们。

沟通会上，欧莱雅也通过一组影片，向外展示了30余个品牌各自的“人设”和品牌调性，它希望通过借此与相对应的消费者匹配，让每个品牌都能充分发挥自身优势，在合适的时机被消费者看见、找到和体会。

马晓宇指出，相信欧莱雅现有的产品格局，已经具备满足各类消费者需求的产品，关键在于如何从不同角度与消费者进一步沟通。通过研发和创新，欧莱雅则为消费者准备了诸多尚未公开的“秘密武器”。

欧莱雅中国研发和创新中心总监白林对华尔街见闻表示，欧莱雅在以消费者至上的基础上，通过资源整合，确保欧莱雅在美妆领域保持最前沿的科研实力。此外，欧莱雅联动创新生态系统，将内部包括全球及本土研发的最优成果，与外部的创新生态系统相结合。

欧莱雅中国研发和创新中心总监白林 受访者提供

去年欧莱雅在研发上的投入超13亿欧元，占收入占比大约占3%，超过美妆行业平均1.5%-2%的水平。

在产品的多样性上，白林就以口红色号为例称，回顾中国口红色号的发展历史颇为有趣。十年前， 红色盛行； 五年前，粉色逐渐增多；如今，棕色、裸色、米色等应有尽有。欧莱雅首要任务是解码消费者。

像中国消费者喜欢哑光质地的口红，但是哑光并不是只有一种，欧莱雅中国研发中心就根据中国消费者需求，针对性研发。3CE新上市的拥抱系列唇绒口红就是一个例子，在中国开发并取得市场反响后，包括在北亚日韩和南亚市场也是大获成功。

欧莱雅小蜜罐面霜第二代中添加的重组胶原蛋白，也是来自中国化妆品原料的生态系统。白林透露，后续集团其他品牌也将陆续将胶原这一创新成分推广到全球消费者。

白林强调，当他两年前来到中国时，中国消费者的见多识广程度让他印象深刻。中国消费者的成熟度、专业度，意味着他们的需求对全球市场都具有重要参考价值。

欧莱雅也通过BIG BANG 美妆科技共创计划，打造出一个开放式创新生态。白林透露，欧莱雅挖掘的一个重点，便是生物技术、生物工程，以及AI与生物技术的结合。他认为这将为欧莱雅今年乃至未来的成功奠定基础。

就在3月31日，欧莱雅还宣布与天图投资、凯辉基金合作，创设两只基金，聚焦中国美妆相关产业投资、孵化、科技创新合作。

这均表明，中国市场的变化让欧莱雅也需严阵以待，在应对国产品牌崛起带来的竞争压力的同时，通过持续加大研发、投资投入，更深入中国产业链，把握中国市场变化，利用中国的创新技术，甚至将这些源自中国本土的技术、产品转化为欧莱雅在全球市场里的竞争力。

博万尚也表示，中国正引领全球美妆市场的未来，欧莱雅坚信投资中国就是投资未来。欧莱雅也会通过投资，支持中国美妆企业或相关企业在中国市场里扩张，以及走向全球。

当欧莱雅将“与中国经济共‘生’、与消费者共‘声’、推动品牌跃‘升’”写入战略核心时，其野心的边界已超越商业竞争，指向更深层的生态重构。这场变革的本质，是跨国巨头在存量市场中寻找新增量的中国式实验，通过渠道革命、人群裂变与产品进化将自己重塑为既能抵御国货冲击、又能引领全球创新的“新物种”。

这场变革的终局，也将重新定义欧莱雅这家“美妆之王”的全球版图。