全网断货！天猫10亿级大店倒闭

品牌与代运营的罗生门事件。

来源：派代

作者：泊如 编辑：文定

近期，博乐达与瑞志公司的“分手战”登上热搜，引发电商行业讨论。目前，博乐达天猫旗舰店已经关闭，多个王牌产品在其他电商官方店铺也陷入断货状态。

博乐达的运营方上海瑞志医药科技有限公司（以下简称“瑞志公司”）发微博称，博乐达品牌方强硬停止发货，并向天猫平台和供应商发函解约，导致店铺无法继续营业。而博乐达母公司的回应，则是发布一则“重新启航”海报，暗示将进行团队重组。

从年销售额10亿元的医美黑马，到全网断货的“弃子”，这场持续三个月的商业纠纷揭开代运营模式残酷的真相。当技术方与渠道方在利益天平两端反复拉扯，原本完美的商业联姻，也可能沦为资本游戏的牺牲品。

01

十年携手，一朝翻脸

回溯至 2013 年，医学博士吕绍祥与商业新贵钟锦璐相遇，钟锦璐对吕绍祥所持有的超分子水杨酸技术表示出浓厚兴趣，并商议共同开拓市场。由此，双方开启了戏剧性的合作实验。

瑞志公司凭借70%股权掌控渠道命脉，博乐达则坐拥超分子水杨酸专利技术，形成“技术封喉+渠道锁喉”的双头共生模式。

2015 年，博乐达进入中国市场，瑞志公司全面负责市场运营，涵盖临床研究、学术推广以及医美渠道布局等咽喉要点。据悉，瑞志投入了超2000万元搭建医美渠道网络，覆盖全国87%三甲医院皮肤科。

博乐达则以 “科学循证” 为核心定位，凭借水杨酸面膜和三七精华两款产品，在竞争激烈的市场中初步站稳脚跟。

2018年，双方的合作模式大调整。瑞志公司转让30%股权给吕绍祥，换取回中国市场的无限期独家经营权。自此，瑞志公司全面掌控博乐达品牌线上线下销售渠道。

2021年是双方的蜜月期。销售额突破10亿元，产品覆盖3000多家医院及医美机构，线上渠道销售占比提升至50%。作为代运营方的瑞志公司话语权达到峰值。

然而，表面繁荣之下，潜在风险悄然滋生。尽管瑞志公司持有 70% 股权，但品牌商标仍归吕绍祥控制。

而此前的协议漏洞，也为日后埋下了定时炸弹。首先双方未设置业绩对赌条款，为单方解约留下灰色地带。同时核心专利共享机制缺失，为后期“技术盗窃”指控埋下伏笔。吕绍祥若借此规避法律约束，瑞志公司在谈判中将处于被动地位，缺乏筹码。

2024年12月20日。吕绍祥突然指控瑞志公司“窃取商业机密”“销售假冒产品”，并单方面终止合作，切断产品供应。此举导致瑞志公司运营陷入瘫痪，业务无法正常开展。

2025年2月，博乐达天猫旗舰店关闭，京东、小红书等平台的明星产品出现断货现象。瑞志公司则宣布停业，员工最后工作日确定为2月28日。

钟锦璐通过微博发文，指责吕绍祥 “过河拆桥”，称其通过收买瑞志公司高管（如线下渠道总经理吴红艳）传播不实信息，并利用合作协议漏洞绕过法律程序解除合作。而博乐达母公司则发布 “重新启航” 海报，暗示将进行团队重组，但未对纠纷细节作出正面回应。

派代认为，此次纠纷的本质，是品牌方与运营方在长期合作过程中，由于权力与利益分配失衡，引发了控制权争夺。瑞志公司在品牌推广过程中投入数亿资金，但吕绍祥作为技术持有者，获取了大部分利润，双方对利润分配产生争议成为导火索。

02

信任崩塌，多米诺骨牌效应凸显

双方利益互搏，断链危机中，也产生了多米诺骨牌效应。

内部纷争公开化后，微博相关话题阅读量72小时破12亿，负面评论占比达63%。此外，其天猫旗舰店搜索指数暴跌82%，核心产品三七精华月销从23万瓶跌至不足2万瓶。

这对博乐达的品牌形象无疑造成了严重冲击，消费者信任度或在下降。社交平台上关于博乐达“售假”“退市”等负面猜测，消费者对其供应链稳定性产生质疑，同时也动摇了十多年来品牌构建的“科学循证”定位。

而对瑞志公司和博乐达来说，也是双输的局面。

瑞志公司此前构建的3000多家院线渠道及线上销售布局，短期内难以被替代，这可能导致博乐达品牌损失超过50%的院线渠道收入。而瑞志公司解散后，博乐达需重新构建供应链，以及线上线下销售渠道，短期内难以恢复到原有市场份额面。

目前，瑞志公司已对博乐达公司提起诉讼，双方进入法律程序。

本次案件核心争议点主要有两个：其一，2018年协议中瑞志公司获得的“无限期独家经营权”是否具备法律约束力；其二，吕绍祥以“窃取商业机密”“售假”为由单方面解约，是否符合合同约定或法定解除条件。

此外，核心商标、专利技术虽归博乐达所有，但瑞志公司在运营过程中积累的客户数据、渠道资源等无形资产如何分割，亦成为争议焦点。

站在法律的角度，2018年协议未明确解约条件，吕绍祥指控的“售假”“窃密”若缺乏充分证据，可能被认定为解约借口。法院在判决时，可能参考瑞志公司的实际投入（如渠道建设、团队成本）及未来利润损失（按历史业绩推算3-5年预期收益），赔偿金额可能高达数亿元。

此外，品牌方也可能被要求返还瑞志公司在运营中积累的渠道资源（如医美机构合作名单），或协商进行折价补偿。

当然，双方也存在和解的可能性。从保护“博乐达”品牌的角度，长期诉讼将进一步损害品牌公信力，双方可能达成妥协。瑞志公司让出运营权，但保留部分收益分成，或博乐达收购瑞志公司股份，实现整合。

03

行业警钟，代运营模式的“死亡螺旋”

在代运营模式下，利益分配与信任风险始终是行业关注的重点。对于依赖单一运营方的品牌而言，合作稳定性至关重要。博乐达事件则揭开了代运营领域的“死亡螺旋”陷阱。

从代运营的成本角度，人力成本是个无底洞。根据艾瑞咨询《2024年中国电商代运营行业研究报告》，中小型代运营企业人力成本占比普遍在20%-35%区间。头部代运营企业因需承担品牌全案服务（含营销、数据中台、客服体系等），人员密度比中小型企业高40%-60%。

人力成本持续攀升的背后，则是代运营服务复杂度的升级。从单纯页面设计扩展到私域流量运营、直播带货、IP孵化等新兴领域，岗位需求从5-8个职能模块增至12-15个。

市场变幻，代运营行业随之也涌现出了许多问题。

从瑞志公司与博乐达的案例可以看出，品牌方掌握核心技术及供应链，而代运营方虽拥有经营权，但缺乏产品开发决策权，容易导致战略分歧。品牌与代运营方的权力应实现动态平衡，避免出现“技术垄断”或“渠道绑架”的局面。

目前，市场上部分公司采用分阶段授权模式，如初期由代运营方主导，成熟期品牌方收回部分决策权，以实现权责匹配。

此外，过度依赖单一运营方也存在明显风险，部分品牌的做法是“去中心化”运营，如分区域引入代理、自建核心团队并保留关键能力（如用户运营、内容生产）。

同时，股权绑定不应过于僵化。博乐达2018年股权绑定模式未随规模增长进行调整，最终导致矛盾激化。

“动态股权”模式或可以规避部分风险。在动态股权模式下，初期代运营方占股较高（如40%），销售额每增长10亿元触发股权重新协商。但同时，会实行阶梯分成模式：如年销售额＜5亿元时，代运营方抽成15%，5-10亿元抽成12%，超出10亿元抽成10%，避免利益固化。

博乐达事件警钟长鸣。品牌方在选择代运营服务商时，应警惕“保底承诺”陷阱，优先选择资质齐全、口碑良好的服务商。若发生纠纷，可通过调解快速解决，或依据《电子商务法》《合同法》提起诉讼。

站在电商行业的角度，博乐达事件绝非孤例，它折射出代运营模式从“效率革命”到“制度革命”的必然转型。

当行业陷入“成本黑洞→数据绑架→人才套现”的恶性循环时，唯有通过动态股权架构重塑权力平衡、引入第三方监管打破利益捆绑等方法，才能为代运营行业开辟新航道。如何从流量争夺向价值共生跃迁，值得行业各方深入思考。

参考资料：
[1]电商代运营，不赢利后的那些纷争 . 人民法院报

[2]水杨酸护肤头部品牌博乐达陷“内斗”，天猫旗舰店已停运 . 界面新闻

[3]天猫关店、全员解散！博乐达10年合作走向“决裂” . 美妆头

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。

这里认真推荐你：

报名2025黑马杭州大课，让我们一起走出去，看对方向，跟对人、做对事，掌握未来10年财富密码。

费用：4980元/人

地点：杭州

时间：4月11日-13日

活动详情如下

扫码咨询报名