酒讯深度｜广告人视角，能看透泰山酒业登高路吗？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

2025年，泰山酒业迎来建厂80周年。这家曾以“泰山特曲”横扫南方市场的鲁酒企业，正试图用一套新广告语重振声量——从“想平安 喝泰山”到“省酒泰山，接待世界”，再到“儒风泰山 品味文明中国”。

泰山酒业牵手知名广告人张默闻、开启密集的营销攻势背后，是山东白酒市场被全国名酒蚕食的危机。用广告人视角打开全国化之路，能否让泰山酒业如愿求得省外生长力？

图片来源：泰山酒业官网

01

广告人视角

2024年底，泰山酒业与张默闻策划集团的合作震动行业。这家曾操盘娃哈哈、江淮汽车、泰山石膏、迎驾集团、龙蟠科技等知名品牌的营销机构，成了泰山酒业迎接建厂80年的新起点，并为泰山酒业打造了一场从上至下的品牌升级计划。

对于泰山酒业，张默闻做了什么？

答曰：打广告！张默闻为泰山集团提出了三个广告语：“想平安 喝泰山”“省酒泰山 接待世界”“儒风泰山酒 品味文明中国”。

可以看到，三句广告语句句不离“泰山”“文化”。而在泰山酒业官网的解释中，三句广告语分别围绕“平安文化”“地域特色”“文明传承”三大维度，宣告着泰山酒业品牌的全面升级。

图片来源：泰山酒业官网

酒类分析师肖竹青指出，张默闻是站在消费者角度做slogan，尤其是赋予消费者泰山酒的情绪价值，比如“想平安，喝泰山”，充分地将稳如泰山的公众认知和泰山酒业做一个有效的链接。

再看第二句广告语“省酒泰山 接待世界”，这其中包含泰山酒业走向全国、面向世界的高端野望。

对此，肖竹青认为，区域名酒的全国化机会在于人口流动的全国化，比如走出山东的山东人还是愿意喝山东酒。因此泰山这种slogan深入人心，依托山东市场和泛山东的全国市场，有其稳定的小众基本盘。在这个基础上，通过互动分享、体验式营销，逐步稳健地推动全国化还是有机会，但是时间会很漫长、过程会很艰辛。

从去年底到现在，泰山酒业品牌升级的成果体现在榜单上：2025年1月发布的“2024年中国酒业百强”榜单显示，泰山酒业位列全国白酒企业第17位，山东省白酒企业首位；儒风泰山酒获“回归产品主义——2025中国酒业年度产品盛典”的“年度增长冠军奖” 。

图片来源：山东省糖酒副食品商业协会公众号

酒讯就泰山酒业品牌升级进展及2024年业绩情况致函泰山酒业，截至发稿，对方暂未回复。

02

辉煌的旧时光

上榜是一回事，市场认知是另一回事。曾到过顶峰的泰山酒业，在战略调整中渐渐淡出市场视野。

若提当年，泰山酒业也曾风光一时。

1995年，当鲁酒阵营因“特殊变局”收缩至省内市场时，泰山酒业率先实施“南下战略”，凭借泰山特曲精准定位市场，还在江苏、浙江、广东、海南及港澳等地建立了战略基地。

2005年，泰山酒业将营销重心向省内转移，并提出了新的战略部署，即“省内市场重点抓，省外市场抓重点”。

2010年，泰山酒业又提出了“巩固核心市场、提升省内市场、拓展全国市场”的营销战略，在巩固区域市场的基础上重新开始在全国布局。

图片来源：酒讯制图

从南下到回归到再出发，泰山酒业从巅峰期滑落，省外地盘严重收缩。而当前泰山酒业的品牌力还能否支撑“硬刚”全国性名酒的任务，要打上一个问号。毕竟出了山东，包括泰山酒业在内的众多鲁酒并不像川酒、徽酒等产区酒有较高的市场认知。

酒讯进入泰山酒类天猫旗舰店，前述获“年度增长冠军奖”的儒风泰山酒销量平平，2瓶装已售80，6瓶装已售41，曾在南方市场打开局面的泰山特曲系列产品如今已售也不足100。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，泰山酒业是极富代表性的鲁酒企业，其所有营销上的努力是面对当下市场内卷，尤其是全国性品牌往山东渗透的“应激反应”或者“自我变革”，是在市场竞争中很正常的反应。

在各种变革下，近年来，泰山酒业的确稳居山东白酒企业利税榜首。前不久，泰山酒业2025年工作动员暨职工代表大会上披露，公司2024年实现利税合计4.7亿元。从2022年的3.81亿元，到2023年的4.5亿元，再到2024年的4.7亿元，泰山酒业利税逐年递增。不过利税“三连增”的同时，增幅却不大，且未达到2024年的目标（利税5亿元）。

图片来源：泰山美酒公众号

如果按利税表现来看，泰山酒业也符合自己提出的“省酒”定位，但纵观全国区域酒企，能担“省酒”之名的企业基本都能被叫出名字，起码是一方强势品牌。

“抢渠道、抢终端，各种营销的前置性投入都筑高了区域酒厂抵抗一线名酒渠道下沉的竞争成本。”肖竹青认为，泰山酒业想全国化依然是任重道远，做好自己的一亩三分地，守好山东根据地市场，是泰山酒业应该坚持的核心战略。

03

照见鲁酒困境

泰山酒业的打拼与尴尬，也折射出整个鲁酒板块的集体困境。

不过，八旬泰山，正是拼的年纪。近年来，泰山酒业、古贝春等企业主动扛起“鲁酒振兴”大旗。

据了解，2024年，山东再次提出“鲁酒振兴”的口号，并密集出台了一系列举措，如白酒骨干企业和知名品牌培育、食品产业高质量发展17条等，还举办了“鲁酒品牌提升工程”“鲁酒全国行”、鲁酒名品推介等活动。

图片来源：山东工信公众号

很明显，全国酒企都在卷，鲁酒躺不平。对于鲁酒的特点，程万松总结了一个词：小富即安。换句话说，鲁酒企业往往牢牢占据根据地市场，比如一两个地级市，走出去的意愿不强烈，当然它们同样面临全国性名牌的竞争，因此鲁酒企业会尽一切办法强调地缘文化情感，就如泰山酒业强调“平安文化”。

放眼鲁酒，各市都有代表性酒企。泰安的泰山酒业、德州的古贝春、菏泽的花冠、济南的趵突泉、济宁的孔府家酒……这些企业盘踞一两个市或县，在本地市场颇具规模，但在全国声量较小，虽然没有很高的利润表现，但日子也算滋润。

为什么会形成“小富即安”的性格和国内认知不高的现象呢？

程万松认为，山东是海岸线最长的省，大体量企业很多，比如海尔、海信等在国内外知名的超大型企业。这意味着山东的经济支柱更多，当地政府对白酒产业的扶持力度相对其他产区较弱，因此鲁酒企业基本是依靠自己的能量生存，这也是鲁酒没有多少在全国有影响力的品牌的原因。

图片来源：摄图网

横向来看，山东白酒艰难的处境和山东葡萄酒、啤酒的发展也形成鲜明对比。无论是烟台的张裕葡萄酒还是青岛啤酒，都在各自领域做到了全国头部，而这两种产业都是舶来品，容易集中化形成寡头。但白酒是一种纯粹的地域资源型产业，难以短期内形成国内外有影响力的超大品牌。

无论处境多艰难，都是时候走出去了。站在建厂80周年的节点，泰山酒业董事长兼总经理张铭新再度提起2024年的“意难平”：2025年要再进一步，力争利税达到5亿元，向建厂80周年献礼。

性格决定命运。从泰山到鲁酒，或许鲁酒振兴的真正突破口，不在于创造多少文化概念，而是一股子变革魄力和创新精神。要建立品牌认知，决不能眼睁睁看着外来品牌蚕食本地市场，必须在品牌营销、资本运作、产品升级、渠道建设等方面全面发力，建立属于鲁酒的话语权。

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