茅台这份成绩单背后的转型努力，让穿越新周期更有底气

2024年，贵州茅台营业总收入与归母净利润均同比增长超15%，在高基数、大体量下，超过年初制定的15%目标，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”。

自2021年首次营收过千亿元后，千亿茅台已连续4年保持双位数增长，在行业深度转型期，营收和盈利能力是企业穿越周期的根本。宏观消费压力下，茅台的持续稳健增长，有助于提振行业信心。

2024年，茅台准确研判“三期叠加”的市场形势，“转型”成为穿越周期的关键词。作为白酒龙头，茅台扎根市场调研的基础上，通过产品结构调整、“4+6”渠道布局，推动客群转型、场景转型、服务转型等一揽子有效举措，呈现动销旺盛、市场稳定，销售量、销售额齐升的良好态势。

就在刚刚收官的茅台2025年一季度市场调研中，茅台高层奔赴东、中、北三线18省（区、市）开展密集调研，充分听取渠道商意见建议，共同研究市场现状与机遇，为把脉开发，凝聚共识，俯下身子去做市场、拓客群、促消费，从“渠道为王”转向“消费端为王”，实现更好消费触达。茅台在“破”与“立”中，积蓄穿越新周期的增长动力。

业绩增长韧性持续

4月2日晚，茅台发布2024年业绩报告，2024年度实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；利润总额1196.39亿元，同比增长15.41%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。主要经济指标持续保持两位数增长，高质量完成年度战略目标。

茅台酒是茅台核心中的核心，是基础中的基础，是定盘星和压舱石，也是行业高质量发展的风向标，尤其在调整期，茅台酒在示范引领、提振信心等方面的作用尤为关键和明显。

作为茅台业绩的核心贡献者，茅台酒2024年保持稳健较快增长的业绩。2024年全年，茅台酒实现营收约1459.28亿元，同比增长15.28%。茅台酒在成为千亿级单品后，前三季度营收首次突破千亿，出口营收首次突破50亿元大关，继续彰显世界级大单品魅力。

茅台酱香系列酒营收站稳200亿元台阶，2024年营收246.84亿元，同比增长19.65%。近年来，茅台酱香系列酒可谓动作频频，不断推出新品以完善产品梯度，实现了产品全价格带，满足不同消费需求。其中，2022年初上市的茅台1935，具有较强的成长性，跃升为年营收超百亿元规模的大单品，占据次高端价格带中主流地位。系列酒多层次产品矩阵，也成为贵州茅台新的增长极。

“茅台酒和酱香系列酒协同发展形成‘双轮驱动’格局，提升了市场覆盖率，形成有效‘护城河’。” 酒业独立评论人肖竹青分析表示。

预收款犹如白酒行业里的“蓄水池”，体现了经销商打款意愿。截至2024年12月末，贵州茅台预收账款108.15亿元，业绩“蓄水池”依旧保持在相对高位，反映出经销商对品牌以及产品动销的坚定信心。

近年来，随着营收和利润的增长，贵州茅台积累了充沛的现金流。业绩报显示，2024年账上现金1699.7亿元，较年初增长13.04%；公司经营活动产生的现金流量净额924.64亿元，同比增加38.85%。资产总计近3000亿元。

现金流是反映整体财务稳健的关键指标。充沛的现金流是抵御市场风险的重要保障，助力茅台更稳定地穿越白酒行业周期。与此同时，坐拥千亿现金的贵州茅台，资金管理如何高效利用提升整体效益也备受关注。

2024年9月，在贵州茅台公布三年现金分红规划1个月后，茅台又首次披露股份回购计划，并于2024年11月27日起正式实施。根据方案，公司计划以30亿元至60亿元的自有资金回购股份，回购股份将用于注销并减少公司注册资本。

2024年业绩报发布当天，贵州茅台公布最新回购进展，截至本财务报告批准报出日已累计回购近16亿元。

分析人士认为，分红、回购以及大股东多次增持，都体现了茅台对市值管理的高度重视，彰显企业价值，为资本市场注入强大信心，不仅是在市值管理方面作出表率，对资本市场企稳复苏的助力作用也更为明显。

就在近日召开的茅台集团2025年财务工作会，再次释放出千亿资金管理新方向。据了解，茅台将通过“四维强化+数智驱动+生态协同”三大策略，重构白酒龙头的资金管理范式。比如，在资金端，将强化“存、贷、借、投”四维管理，意在提升资金周转效率，破解白酒企业普遍存在的“高现金流、低收益率”困局；比如在管理端，通过物质流、信息流、资金流“三流合一”与“数智驱动”，直指传统白酒企业业财割裂的顽疾。

转型中积蓄穿越周期的增长动力

茅台的成绩离不开一年的转型努力。2024年以来，茅台在“破”与“立”中探索穿越周期的增长动力。

中国酒业协会日前发布的《2024年中国酒业高质量发展研究报告》提到，中国酒类市场面临品类竞争持续加剧、产能过剩隐忧、双理性时代、年轻化趋势等诸多困境和挑战。酒业也伴随着经济增速的换挡，进入到新旧动能转化的阵痛期。

作为龙头酒企的茅台，也需要及时调整适应新的市场变化。

“纵观中国白酒产业历程，每一轮行业调整，都有其时代性和必然性，通过‘破’与‘立’的循环上升，促进了产业结构的优化重组，形成了更加良性的产业生态。”茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，当前面临的新一轮调整，本质上是时代进步催生的消费变革和科技发展带来的动能转换。

以长周期构建良性产业生态成为茅台探索的发力点。2024年，茅台通过优化产品布局，统筹渠道布局，打通线上线下的传统边界，积极开展“三个转型”拓展消费增量。

首先是渠道层面，2024年6月以来，茅台渠道政策密集推出，优化渠道结构、调整核心品的投放量，茅台高层密集召开渠道商座谈会及投资者交流会、管控市场预期，在一系列组合拳下，助推茅台预期企稳、茅台散茅批价企稳回升。

茅台一直高度重视渠道建设，2024年12月，茅台集团党委副书记、总经理王莉在成都组织召开渠道调研座谈会时，提出茅台“4+6”的渠道布局：4个自营体系，包括自营公司、i茅台、大客户、企业私域；6个社会经销体系，即传统经销商、商超百货、社会电商、专业连锁、产业私域和酒店餐饮，形成“自营”+“社会”两大体系互为补充，“4+6”渠道布局相互赋能的协同生态体系。

“强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的供需适配问题，从‘渠道为王’转向‘消费端为王’”，这是茅台高层对企业发展提出的新方向。

从落地情况看，今年蛇茅投放量是由充分考虑市场需求决定的，采用供需适配策略，满足真实消费需求，让市场价格回归价值本身。近日，茅台再次调整i茅台申购规则，包括延长申购活动的时间和范围，给消费者带来更好体验的同时，也释放出茅台进一步提升直销平台在整个销售体系中的权重的信号，体现了茅台 “全面回归消费者”战略的落地。

第二是产品层面， 2024年，茅台酒推出龙年生肖酒、散花飞天、二十四节气酒等一系列新品，开发750ml、700ml茅台酒新品，“走进系列”产品，联名文创产品，以丰富的产品满足不同消费需求。

2025年，茅台将继续调整和优化产品结构，包括茅台酒国内市场计划投放较去年略有增长；强化飞天大单品“金字塔”底座地位；调整珍品茅台、1L飞天茅台酒投放量；开发新品进一步满足终端多元化需求，瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品。

第三个方面是转型。理性消费时代来临，转型势在必行。渠道触达、产品适配、服务升级是解决供需适配问题的关键。去年以来，茅台多次强调持续做好“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型，围绕“新商务”人群打造新场景，树牢从“朋饮”向“友饮”转变、从“卖酒”向“卖生活方式”转变的营销理念。

“贵州茅台的业绩增长正是基于其深厚的品牌积淀和稳健的市场策略。这种增长模式具有较强的可持续性。”肖竹青认为，高基数背景下，这一增长幅度体现了贵州茅台市场竞争力、品牌价值的持续提升，体现了贵州茅台管理层推动消费者人群转型，消费场景转型和服务转型已见成效。

刚刚结束的茅台覆盖18省（区、市）密集调研座谈上，这组数据真实反映出茅台转型的成效。据悉，这场被称为“用笨办法”完成的调研，历时16天、跨越东线、中线和北线，就茅台酒、酱香系列酒市场，召开了18场座谈会，覆盖1700余家渠道商。

调研数据显示，2025年首季京津冀市场录得79%-100%的同比增幅，其中大容量产品市场表现亮眼：北京物美商超以及北京部分专卖店渠道的1000ml装销量呈现大幅增长。热衷为情绪价值买单成为当下消费趋势。投射到渠道上，也让茅台酒渠道商拓客成效显著，包括京津冀地区在内的18个茅台酒省区有效客户平均增长98%，显示茅台客群转型策略初见成效。

另据渠道商反馈，从去年底开始，茅台酒客户呈现出购买量减少但是频次增多的现象。这种“即用即买的人比以前多了”的购买状况，说明茅台酒的社交属性在增强。

有分析认为，此番调研不仅印证了茅台酒的基本属性和基本需求面均未改变，调研传递的信息以及后续根据一线调查形成的决策，将会对2025年茅台酒市场工作具有指导意义。

从茅台的发展历程看，每一次行业周期调整，既是挑战，更是营销体系变革与升级的契机。面对“三期叠加”的市场形势，深刻认识行业“熵增到熵减”“商业模式”的发展规律，从“渠道为王”转向“消费端为王” ，持续强化产品力、市场力、品牌力，更好地触达终端消费，必将迎来下一个上升期。

走出去寻找市场新“增长极”

对这艘千亿巨轮而言，新周期下，如何永葆领军地位，如何带领行业走向世界舞台，既是责任也是担当。

中国白酒要打开新的增长“突破口”、找到新的市场“增长极”，实现可持续高质量发展，“走出去”是一条重要路径。

茅台公司2024年国外市场营业收入约52亿元，同比增长近20%。尽管这一数字占整体营收的比例仍不足5%，但这意味着国际市场的潜力巨大。

2024年，是茅台国际化摸索走出一条特色路径的起步之年，国际化步伐加快。这一年，茅台先后走进瑞士、意大利、印尼、泰国、老挝、澳大利亚、新西兰、德国、西班牙、英国、比利时、美国、希腊、意大利等24个国家和地区开展的一系列品牌推广活动中，分别通过“茅台之夜”“茅台文化节”等活动深度传播茅台文化内涵，从“卖酒”向“卖生活”转变，丰富品牌国际化表达，增进国际消费者文化体验，具象化展示中国传统文化魅力。数据显示，茅台2024年累计在海外开展了225项品鉴活动，覆盖超过1.5万人次，国际“茅友圈”持续扩大。

拓展市场的同时，茅台为出海强化“内功”。正如王莉所说，由“量变”到“质变”推动中国白酒国际化，其内核是深入践行“ESG”理念。

深耕传统技艺，永葆“品质”竞争力的同时，茅台始终感恩自然生态，将年度营收的1.5%作为环保专项资金，通过积极应对气候变化、开展“双碳”行动、实施节能减排等，构建生产空间集约高效、生活空间绿色低碳、生态空间山清水秀的“三生空间”。

从“产品出口”到“文化出海”，这正是茅台着眼长远提出的重要国际化战略手段——区别于以往单纯的产品出口，茅台正搭建基于文化认同的价值输出体系。

茅台在企业文化手册《茅台玖章》中提出“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的愿景，并为出海设定具体目标：到2035年，企业综合实力要进入全球食品饮料行业前五。

日前举行的第二十二届中国国际酒业博览会上，张德芹指出， 随着中华民族的复兴和东方文明的崛起，中国白酒注定要走向世界舞台。茅台愿始终和大家一道，共同致力于开拓国际市场，让中国白酒香飘世界，让中华文明得到全世界的尊重和共享。

文/秦胜南

编辑 唐峥

校对 赵琳