永辉的胖东来调改店，会激发东莞商超零售业“鲶鱼效应”吗？

湾区潮涌，风起旗峰。在粤港澳大湾区建设纵深推进当下，作为改革开放的前沿阵地，东莞正以“科技创新+先进制造”为引擎，重塑全球产业链坐标。

南方都市报东莞新闻部重磅推出政经观察栏目——《旗峰观察》，将聚焦政策动向、区域产业布局与资本流动，解构东莞的“发展密码”，为这座“双万之城”的高质量发展书写时代注脚。

“胖东来”来东莞了。

近日，东莞厚街万达广场永辉超市的“胖东来调改店”引发广泛关注。这也是东莞首家“学习胖东来”自主调改门店。

开业近一周，人流量可媲美此前开业的山姆会员店与盒马鲜生。

厚街万达永辉“胖东来调改店”开业当天，现场人山人海。图源厚街发布

众所周知，作为国内商超业的“当红炸子鸡”，胖东来主打一个“信任力经济”，确立了以顾客为中心，强化整体购物体验，逐步建立了良好的品牌形象。

同时，每周二闭店、委屈奖、不开心假等员工关怀制度，成就了离职率常年低于5%的行业奇迹，在河南老家成功验证了“服务即竞争力”的理念。

此次厚街永辉的胖东来式调改，对商品、服务、员工管理等进行了多维度的革新：

调改上新率达60%，大量引入一二线品牌、进口商品以及20款胖东来DL系列特色商品，进口商品占比提升至21.3%；

门店采用开放式动线设计，顾客能在任意区域挑选商品后，便捷抵达收银区；

此外，提升员工内驱力，是永辉本次学习胖东来调改的关键。为让员工更好服务顾客，门店对员工开展全方位培训，扩大员工休息区和食堂，缩短工作时长，工资平均涨幅超30%……

店内处处挂着“学习胖东来，坚定地走品质和幸福的商业模式”“好品质是超市的灵魂，好商品是最好的服务”等标语横幅，并布置着售卖胖东来企业文化书籍的专柜，显示永辉向胖东来学习的坚决态度。

调改店门口的爱心服务区一角，设置了多种便民服务设施。

店内还新开辟了休息区、宠物寄存处，还配备了微波炉、自助茶水、身高体重测量仪、血压计、视力检查表、洗手池等多样化的便民设备设施，让顾客享受轻松愉快的购物体验。

许多人印象中绿+白配色的永辉，现在转身一变，整体已变成红+黑配色的风格。

毫无疑问，这条“鲶鱼”用品质零售+品质服务的概念，让东莞商超业的大盘子再度热闹了起来。

东莞除了新引进的山姆与盒马、传统的嘉荣与天虹等老牌超市，还拥有全国密度最高的便利店网络，美宜佳、天福上万家门店构筑起毛细血管般的社区零售体系。

尤其是便利店这种拥具备极强“社区黏性”的运营模式，大量地构建起东莞商超零售业生态。

天福便利店一角。图源东莞南城发布

2024年，东莞市社会消费品零售总额4446.26亿元，同比增长0.5%。但众所周知，线上零售的迅猛势头与线下零售的艰难前行形成了鲜明对比。

线下商超同质化严重，创新动力不足。而年轻消费者对体验感、个性化服务的需求上升，“货架式销售”模式的吸引力已然下降。同时租金、人力成本上涨，叠加电商冲击，盈利能力大幅承压。

在这种环境下，东莞的商超零售业更需要思考如何形成差异化竞争。

工作日时段的调改店，人头攒动。

永辉落地胖东来模式，可谓是一种积极尝试。

很多东莞网友表示，永辉调改后火爆，其实大多人是来选购胖东来产品的。可以看出，商品力能够更迅速地展现出对顾客产生即时的吸引力。

调改店的商品选择和布局上，与胖东来有着高度的相似性，商品结构达到胖东来80%以上。

这种通过模仿胖东来的成功模式来提升自身的市场竞争力和顾客满意度的结果，无论是从客流量还是销售额来说，都是非常耀眼的数据呈现。

调改店内，DL系列商品专柜。

当前线下零售企业进行业态调改是大势所趋，提高品质和服务是行业发展方向。

永辉的调改除了倒逼本地商超重新审视服务标准，还能通过自有商品、源头直采等方式优化商品结构，促使其他品牌商超加速进行产品转型。

不过，服务的体现通常是一个长期的过程，需要持续的努力和维护才能显现成效。

当其他传统商超的渠道优势和供应链基础仍然存在，若仅靠“服务差异化”而未能实现规模化或全渠道整合，调改店的“鲶鱼效应”可能局限于细分市场。

胖东来自有品牌专区。图源厚街发布

照搬胖东来的经验，还不能直接解开东莞整个商超生态的困局。

第一，东莞消费者对服务体验的敏感度是否足够高？部分群体可能更看重价格而非服务。

第二，调改店的人工高成本模式，在东莞这样强调成本控制的商业环境中能否长期持续？

特别是引入新经营模式前期需大量人力和物力投入，关店改造、重新装修、提升员工薪酬等，且淘汰旧品、引入新品策略会使一段时间内的毛利率受影响。

第三，也是最重要的一点，当永辉“去永辉化”，是要找回自己，还是成为“别人”？

有不少业内人士曾表示，套壳式的调改不利于本土零售业态形成差异化发展。

熟食区域，商品种类比调改前增加了许多。

南都记者采访中，多位来逛调改店的市民表示，门店变新、动线变宽了，选品相较以前变得更高端大气，工作人员精气神也变好了，以及多了一些胖东来爱心服务的元素。

“但总体来说其实没有质的改变，‘含胖量’不高，某些区域还是有叫卖现象。商品变化不多，感觉就是永辉门店升级的一个噱头吧。”还有多位市民表示，调改店的商品相比山姆和盒马的自有产品还是缺乏竞争力。

南都记者观察发现，永辉的多款自有商品，与同类型的胖东来自有商品对比，从外观设计上看，基本没有差别，但价格有别。有市民向南都记者表示，“这样的对比挺令人意外的”。

同样净含量的洗衣凝珠，永辉与胖东来的部分自有产品在外观及logo设计上十分相似，但永辉的产品价格高了许多。

学习是好事，大家的购物体验实实在在提升了。但要成为本土人人称道的“胖东来”，调改店还有提升空间。学了胖东来的“形”，还得学胖东来的“神”。

所以，这场实验对于东莞的价值，其实在于借势探索本土化模式。

用胖东来式的服务理念与东莞的商超业基础进行碰撞，复制标杆的同时融合本地的产业底蕴与消费需求，锻造出更具效率、包容性和温度的商业生态，这就需要这家调改店见步行步，再一步创新了。

当新鲜感褪去，永辉调改落地后如何本土化运营、如何打造差异化优势、如何学会优化自身产品、如何让自己真正拥有核心商品力、如何避免东莞本土消费者“审美疲劳”，值得深思。

以及在调改的过程中，会不会仍然按照原来的习惯来经营管理，而没有真正地学习到胖东来的可持续健康发展的精神，盈利后有无反哺到东莞的员工、反哺到东莞的消费者身上？

调改店的后续发展路径，必将成为东莞各商超零售品牌的一次重要参考。

采写：南都记者 曾奕静