上海
曾经遍布全国各大超市的五谷磨房似乎越来越少见了。
3月31日，五谷磨房发布2024年财报，全年营收20.6亿元，同比增长11.66%；归母净利润1.88亿元，同比增长23.29%。
超20亿的营收创下了历史新高，可拉长时间线看，五谷磨房早在上市当年（2018年）营收规模就达到18亿元，但此后受疫情影响业绩波动，历时6年才迈过20亿元关口，其也一度被市场认为出现增长瓶颈。
数据来源：Choice （左宇 制表）
今年将关闭210家专柜
去年营收增长主要靠线下渠道拉动。
2024年，五谷磨房通过提升直营专柜的运营效率，以及实施新渠道业务的发展策略，线下渠道实现收入11.4亿元，同比增长13.9%，占公司总营收的55%以上。其中线下直营专柜收入7.82亿元，同比增长6.51%；新渠道业务收入3.57亿元，同比增长34.42%。
五谷磨房本就是以线下渠道起家。2006年其在深圳开出首家线下门店，而后主要通过在沃尔玛、大润发、永辉、华润万家等超市生鲜区设立销售专柜，以“现买现磨”的独特销售模式迅速占领市场，在传统线下渠道积累了一定的品牌知名度和客户群体。2018年，线下直营专柜曾为五谷磨房贡献了14.79亿元、81%的收入。
但近些年受电商冲击，线下卖场的人流较此前明显缩减，直营专柜收入也越来越少，专柜数量开始同步收缩。
2018年上市前，五谷磨房线下专柜数量按年大幅上涨，截至2018年末在全国461个城市的超市中经营着3895个直营专柜，全年新开专柜851个。此后情况急转直下，2019年—2022年，公司直营专柜数量分别为3399、3171、2464、2012个，持续关店，较2018年高峰时期近乎“腰斩”。2023年、2024年年报中，五谷磨房已不再披露直营专柜具体数据。目前公司官网上，呈现的数字还是超2000个。
2025年，五谷磨房的直营专柜数量还将减少。
业绩预告中，公司披露一项业务变动：五谷磨房的一个重要零售渠道的经营策略调整，该渠道旗下合共210个公司线下专柜可能于2025年关闭。
这相当于一次性关闭了约十分之一的线下专柜，会直接影响到五谷磨房收入，公司预计2025年营收将相应减少约0.5亿元至0.8亿元。
高毛利低净利
作为一家天然健康食品企业，五谷磨房产品的核心品类有核桃芝麻黑豆粉、食养礼盒、古方系列等。随着消费健康趋势发展，市场上同类型产品不少，价格竞争也颇为激烈。
以核桃芝麻黑豆粉为例。淘宝平台上，五谷磨房销量最高的无糖核桃芝麻黑豆粉，一桶600g装到手价69.9元。对比同类型产品，江中牌黑芝麻核桃黑豆粉600g到手价54.9元，黄金搭档同款600g到手价37.9元，燕之坊同款500g低至29.72元，五谷磨房价格相对偏高。
一般来说，不同品牌的同类型产品在成分配比、包装及品牌定位等方面存在差异，导致价格不一，而五谷磨房的价格偏高并非是因为原料贵。
2024年，五谷磨房包括原材料成本、包装及其他材料成本、直接劳工成本及制造成本等在内的销售成本共计7.04亿元，毛利为13.56亿元，毛利率达65.8%，同比提升1.8个百分点。
公司收入的大半其实是投入到了销售及分销开支中去，2024年，该费用为10.43亿元，同比增长16.31%，占收入的比重达50.64%，较上年增长2个百分点。五谷磨房解释，这是由于销售增长相对应的宣传推广费增加。
据悉，五谷磨房定位中高端，主要面向注重健康、追求品质的消费人群。品牌从创立到如今成为行业知名品牌，在品牌建设与维护上投入大量资金，如邀请明星代言、广告宣传、参加各类展会活动等，这些费用也均会分摊到产品价格中。
看似风光的五谷磨房其实被高费用运营捆住了“手脚”，叠加行政开支、财务费用等，公司2024年净利润仅1.88亿元，净利率9.12%。
2025年线下专柜的缩减已成既定事实，后续五谷磨房要如何应对由此带来的业绩波动，还要打上一个问号。
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