十年前的泡泡玛特，如何从亏损两千万翻盘？

泡泡玛特的狂飙：是运气所致，还是信念与能力使然？

上周三（3月26日），泡泡玛特发布2024年业绩，其年度收入约130.38亿元，同比增长106.9%；利润约33.08亿元，同比增长203.9%。

这份数字爆炸的财报，助推泡泡玛特股价继续大涨，4月1日收盘市值为2206.46亿港币，折算人民币正式突破2000亿元大关。

泡泡玛特4月1日收盘股价

在文创潮此前发布的全球玩具周边公司榜单，泡泡玛特也能在前十占据一席之地。TOP20大部分都是发展数十年的老牌IP或玩具集团。

不过，当我们把视线放到十年前——泡泡玛特被无数投资机构“放鸽子”的2015年前后，看到的却是一个“时尚小百货连锁”，为了赚钱连定制礼品的业务都做，经营现金流为负数，新店开业需要向投资方借款周转，还曾经因为丢失发票受到税务部门处罚……

当年的泡泡玛特非常年轻，成立不到五年，创始人王宁、杨涛夫妇未满30，公司在许多方面都相当稚嫩。

然而，这个年轻的创业公司，很快就在2016年选中了Molly，从而开始腾飞之路，随后又陆续命中Pucky、Dimoo、Labubu、SkullPanda等潮玩形象，从一年亏损两千多万发展到盈利30多亿，未来还会再创新高。

泡泡玛特如何穿过迷雾？是运气所致，还是王宁团队的信念和能力使然？

今天，文创潮就对它十年前的发展历程，来一场“刻舟求剑”之旅。

2016年泡泡玛特Molly初次登场

一年亏损超千万元的“时尚小百货连锁”

2009年，王宁和女友杨涛从郑州西亚斯学院毕业，两人的专业分别是广告和商务英语。随后，王宁去了上海和北京找工作，在教育机构做过策划，在新浪也待过，杨涛则前往香港浸会大学读研。

王宁来自河南省获嘉县一个经商家庭，对做生意从小耳濡目染，2005年高考后的暑期就在县城开了一个足球班，招收了十几个学生。

2006年，王宁开始帮新生拍摄军训录像，然后制作成光盘售卖，最终这个生意让他在大学里赚到几万元。2008年5月，他又在学校对面的购物中心开了一家格子铺，名为“格子街 Box Street”，资料显示，格子铺是在商铺内放置标准尺寸的“格子柜”，人们只需支付很少的费用就可以租用格子寄卖物品。

为泡泡玛特贡献启动资金的格子铺“格子街”

据媒体报道，2010年王宁从新浪离职，卖掉了郑州的“格子街”，凑钱和同学一起在北京开了一家线下店，名字叫做“泡泡玛特”，英文名是PopMart。这次他开店的灵感，来自在香港探望杨涛时，看到一家专门售卖潮流玩具的店铺“LOG-ON”。

LOG-ON首店开设于1999年12月，自称“大型互动生活专门店”，现在还开有十余家店。

LOG-ON门店之一，香港海港城店

在北京中关村欧美汇购物中心（后来更名领展购物广场）地下一层的角落，王宁开设了第一家泡泡玛特门店。

泡泡玛特第一家店的纪念活动

当时王宁的想法，是打造一个潮玩界的“屈臣氏”，店铺除了潮玩还有各种毛绒玩具、小饰品等，通过进货再销售给消费者赚取中间差价。

当时的泡泡玛特，店铺销售的商品很庞杂，包括三丽鸥礼品、多美Tomica合金玩具汽车、奇谭俱乐部“杯缘子”扭蛋玩具、BE@EBRICK积木熊、阿狸IP周边、若态Robotime拼装玩具、Zuny皮革饰品、FUN GLOBE地球仪、Voluspa香薰、苹果手表、Beats耳机、JBL音箱、Jelly Belly糖果、LOZ积木、FUNKOPOP搪胶玩偶、JanSport背包、团队成员宣毅郎设计的POP PANDA熊猫造型毛绒玩具和冰箱贴，等等。

在很长的一段时间内，泡泡玛特都不赚钱，2014-2016年它连续亏损（更早以前的财务数据则未披露）。

2015年，泡泡玛特收入约4500万元，亏损超1500万。

这种经销商模式想象空间并不大。

经销商要面临的环节很多，首先线下门店有租金、装修、人工、进货等各种成本，其次他们严重受制于上游的品牌方，如果赚钱了可能会被“撬走”产品或IP的代理授权，或者被定价更低的经销商“抢走”消费者。

比如拥有一千多家门店的孩子王，去年收入近百亿，利润约1.8亿元。

孩子王的母婴产品年销售八十多亿，但毛利率只有20%出头。如果不是毛利率97%的“供应商服务”（给品牌方做推广宣传等），它也难逃亏损。

孩子王所处的母婴行业，缺少IP这种情感连接手段，在淘宝天猫、拼多多等平台的各种促销与特卖攻势下，无法实现高毛利。

建立在品牌与IP认知基础之上的玩具行业，本可以是另一种情景。

十年前，手握乐高产品在中国大陆地区独家代理的凯知乐，处于它的高光时刻，年收入超十亿，利润过亿。2015年初，凯知乐在中国有166家门店、458个寄售专柜、573家分销商。

不过，2016年乐高开始发力DTC，凯知乐也丢掉了独家代理，虽然后来它拓展了FAO等品牌，但毛利率一路走低，2018年公司开始亏损。

简单粗暴从账面看来，玩具零售似乎不是一门好生意：

话语权被上游版权方掌控，下游产品销售的毛利率低；由于玩具是非刚需消费，难以通过规模化扩张降低成本；为了吸引客源、保障顾客消费体验，零售商还需要在核心商圈或黄金地段开设门店，投入巨大租赁和装修成本。

那时的泡泡玛特更加弱小，2014年每月销售不过数十万元。

作为一个名不见经传的小品牌，它毫无议价能力可言，租金分为基本租金和提成租金，逐年提高。

泡泡玛特第一家店的面积与租金

由于代理产品毛利率低，公司面临亏损压力，泡泡玛特也会为乐视、陌陌、金鹰商贸、中信出版、咖啡之翼等定制设计并生产周边衍生品，还通过团购的方式将公司自研品牌和代理品牌的产品批发给有需求的客户。

泡泡玛特早年部分为客户定制的产品

在泡泡玛特没有起色的时候，王宁一度带领团队创办了名为“淘货网”的平台，用于对接厂家与商家。此外他还到处寻找资金，给各种投资人发邮件推销公司项目与具体业务，还参加创业综艺节目“营业”。

总算有几个投资人相信了王宁讲的“故事”，2012年天使投资人麦刚给了200万元，2013年墨池山创投给了600万，2014年金鹰国际投资1990万。

2015年，金鹰国际又联合启赋等机构，一起投了4000万，泡泡玛特的估值提升到3.36亿元。

不过，那几年的泡泡玛特资金一直非常紧张，通过门店提升品牌的道路困难重重。产品采购、总部人员开支、门店装修和店员人力成本，都让它的报表不那么好看。

泡泡玛特门店

比如，泡泡玛特2014年12月底开业的北京王府井APM旗舰店，装修投入超200万元，2015年单店亏损约260万元。2015下半年泡泡玛特南京江宁店开业，它向投资方金鹰商贸借款80万元周转数月。

到2015年末，泡泡玛特的27家门店，10家位于总部所在的北京市，12家分布在投资方金鹰商贸所在的江苏省，一大半亏损。即使是Molly开始大火的2016年，它也只是扩张到31家门店。

泡泡玛特2015年末时的27家门店

从SonnyAngel到Molly：泡泡玛特向死而生？

十年前，在泡泡玛特的门店中，代理的SonnyAngel产品开始走量，让王宁团队既看到了希望也感受到危机。

2015年，泡泡玛特SonnyAngel产品的月销售额轻松超过三百万元。很快，它就占到了公司主营业务收入的三到四成（2016年占到采购占比近五成）。

同时，泡泡玛特的整体毛利率跌破40%，虽然刚融资4000万，但年底账面现金只剩下大约1080万元。

更糟糕的是，SonnyAngel在中国的代理运营公司变更，卖方从一家东莞公司转向日方在深圳开设的主体，合作条件要改。合约期限只签一年，泡泡玛特可能很快就会丢掉授权。

王宁开始在微博询问有无类似SonnyAngel的玩具。

让我们再来看看泡泡玛特的转机SonnyAngel。

这个男孩小天使造型的盲盒玩具，设计充满治愈感，同时有数百种小天使玩具可供粉丝收藏，日本版权方还会通过选举等粉圈运营方式，促进过度消费。

直到今天，SonnyAngel日本版权方自己运营的天猫旗舰店仍稳居热销榜前列。

SonnyAngel和三丽鸥都在用的“选举”玩法

2016年初，着急到发微博调研请教的王宁，发现了香港设计师王信明的Molly，签下四年独家授权，包括Molly盲抽公仔系列在中国大陆地区的生产权和销售权。

其实，Molly和SonnyAngel的设计有着很大差异，它们的相似之处更多在于风格，以及这种风格所面向的人群。

在泡泡玛特的官方定义中，Molly是“一个嘟着特色嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的可爱小女孩”，她是一位画家，希望凭借其独特的艺术家视角来描绘自己的世界。Molly于2006年由王信明创作，有平面设计，也开发了多个定制系列以及潮流玩具，但是碍于制造成本限制和有限的商业化机遇，玩具的销量并不高。

Molly形象

2016年7月7日，泡泡玛特与王信明合作的Molly初代盲盒星座系列（Molly Zodiac）在天猫开启预售，第一天卖出近45万元，销售额迅速超过千万。

Molly初代盲盒：星座系列

Molly系列盲盒产品的毛利率超过75%，远高于代理产品，让泡泡玛特找到了发展路径。

2018年7月，泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权，然后又在2019年4月拿下全球其他地区的版权。

2018年，Molly给泡泡玛特贡献的收入超过2亿元，到2024年数字变成了超过20亿。

Molly系列的尝到甜头的泡泡玛特，在Molly爆发增长中的2017年，与王信明的徒弟毕奇签订“Pucky”独家授权协议，于2018年4月推出初代盲盒系列“毕奇精灵泡泡圈系列”（Pucky Pool Babies）。

Pucky初代盲盒：泡泡圈系列

Pucky的设定是梦森林世界的精灵，随着寒冬结束、冰之湖泊融化，梦森林的精灵从冬眠的长梦中醒来。

泡泡玛特2018年在北京与杭州举办两场以Pucky为主题的展览，以提高其知名度。2018与2019年，Pucky是泡泡玛特的第二大IP，年收入曾超过3亿元，近几年逐渐下滑，不再被财报提及。

IP创造万死一生。在泡泡玛特的IP矩阵中，倒下的也是大多数。

文创潮注意到，泡泡玛特2020年用来体现内部设计团队实力的九大自有IP，BOBO&COCO、Yuki、Viya Doll、Bunny、Zoe、Toothy、Sweet Bean、Fimew、Bread Animals，现在还算比较活跃的只剩下SWEET BEAN（小甜豆）一个。

泡泡玛特曾经列举的四大主要IP

不过，如今的泡泡玛特集团有6702名员工，其中行政及开发人员1435名，中国内地市场有401家门店、港澳台与海外市场130家门店，中国内地累计注册会员总数超过4600万人，美国会员数突破170万——它有无比充裕的团队和资源池进行IP试错。

2019年泡泡玛特的新锐IP多了Labubu和Dimoo，2020年SkullPanda开始兴起，2021年其设计总监宣毅郎创作出“小野”（Hirono），2023年泡泡玛特签约泰国设计师创作的Crybaby以及PDC（PopMart Design Center）孵化的Zsiga开始走红，2024年Labubu等10亿级IP大放异彩的同时Nyota和inosoul等等也在崭露头角……

在品类方面，泡泡玛特也有充足弹药，有机会快速跟进其他新锐品牌并实现赶超。比如2023年它跟进市场热点推出搪胶毛绒产品，2024年毛绒玩具收入超过28亿元。

（这里文创潮要特别指出的是，虽然泡泡玛特的品牌势能“遥遥领先”于其他潮玩公司或工作室，但创意行业最有意思的地方就在于没有人能垄断创意。即使是泡泡玛特年收入超过百亿的今天，我们依然可以看到有新的团队让用户和行业眼前一亮。这个话题，文创潮后续再展开。）

十年前的天时地利人和：或许无法复制的启示

让我们再来用“马后炮”的视角，审视当年泡泡玛特的翻盘。

2012年，中国移动互联网开始兴起。2013年，各种创业咖啡遍地开花，人人创业的时代开启，比如鼎盛时期的3W咖啡几乎每天都有路演、培训或对接会，咖啡馆里随处可见手持商业计划书的创业者。到2014年，“大众创业、万众创新”理念上升到国家战略层面。

十五年前开始“北漂”的王宁，赶上了他的“天时”。即使被无数次“放鸽子”，曾经发工资都是难题，但王宁还是成功打动了麦刚、苏凯等人，还拿了几个当时刚刚成立的投资机构的资金。（苏凯曾任金鹰国际CEO与三福百货CEO，后来成为红杉资本中国合伙人，主导了对泡泡玛特、卡游等公司的投资）

麦刚（右三）拜访早期的泡泡玛特团队

2015年，中国按照常住人口计算的城镇化率达到52.6%。到2024年末，中国的城镇化率为67%，接近欧美发达国家水平，居民消费也实现大幅增长，十年间带动众多商圈与消费品牌的建立和发展。2020年泡泡玛特上市后的新消费投资热潮，就基于这一时代背景。

王宁还赶上了“地利”与“人和”。

前面文创潮提到，Molly由王信明创作于2006年，他很早就设计开发了潮流玩具，但是被制造成本等因素限制。

泡泡玛特则受益于中国通过OEM和ODM积累了二三十年的玩具行业供应链，能够攻克制造难题，推出相对价廉物美的小手办盲盒产品。

2016年的泡泡玛特主要业务流程

2015年，泡泡玛特管理层大幅增加考察国际IP版权与代工厂商的工作，交通差旅费同比猛增约4倍。

2016年，泡泡玛特前五大供应商还都是一些代理公司，SonnyAngel采购占比46.41%。2017年，深圳永正玩具一跃成为泡泡玛特的第二大供应商，资料显示它有上千名员工，为万代、多美、汉堡王等品牌生产玩偶产品。

“人和”方面，泡泡玛特的核心团队较为稳定。王宁从2010年开始出任泡泡玛特总经理，杨涛同时出任商品总监。

泡泡玛特集团副总裁刘冉，是王宁杨涛的郑州西亚斯学院师妹，2007年读大一时便加入王宁创立的社团，一起刻盘售卖。（另一位副总裁肖扬，2011年加入泡泡玛特担任拓展部总监）

王宁杨涛的学弟宣毅郎，从2011年开始担任泡泡玛特设计总监，后来创作Yuki、Hirono等角色，还担任艺术家经纪与艺术展览品牌inner flow的主理人。

去年3月，泡泡玛特宣布杨涛辞任执行董事职位，专注于IP运营以及产品研发。

2016年的泡泡玛特组织架构

泡泡玛特现在的董事会成员，还有几位是王宁2014年就读北京大学光华管理学院MBA时的同学。

泡泡玛特董事会高管：胡健、褚音、文德一、王宁、司德、杨镜冰、李鸿轩

比如泡泡玛特首席运营官司德，2010年毕业于中国传媒大学的法语专业，在群邑广告和H&M任职过之后，2015年加入泡泡玛特担任品牌总监。2019年，王宁又去清华大学五道口金融学院读了EMBA，司德后来加入清华五道口EMBA的金融CEO（领航）六期班。

泡泡玛特国际业务总裁文德一，曾在CJ CheilJedang和CJ ENM任职，拥有韩国建国大学中文学士学位和北京大学工商管理硕士学位。

如今，回头看的人们可能会说王宁掌握了天时地利人和。

不过，如果是你穿越回十年前，公司资金只剩千万，每月毛利可能不够给总部和门店发工资，你是否会投入两百多万装修一家店以及给一位小众了多年的设计师预付一百万版权金？