传统学习机的诺基亚时刻

斑马消费 任建新

去年，尽管读书郎学习机销售额同比增长了24.3%，但仍然未能帮助公司实现扭亏为盈。2024年，公司收入4.61亿元，净利润-5857.9万元。

作为学习机品类的奠基人之一、行业唯一的上市公司，读书郎深陷业务泥潭，正是这个市场核心切换的标志。

以步步高、读书郎为首的传统学习机品牌们，正在被挤压至市场边缘；最近几年，行业主动权，又从百度、科大讯飞等科技派，移交至作业帮、学而思、猿辅导为主的教育系。

因为，就学习机四大要素的重要程度而言，内容>技术>软件>硬件。在接下来的AI时代中，内容对垂直大模型的影响，将继续强化这种趋势。

所以，传统学习机品牌们，短期内几乎无法改变被降维打击的命运。传统学习机的诺基亚时刻，正在徐徐降临。

读书郎继续亏损

上周，学习机市场唯一的上市公司，读书郎（02385.HK），披露2024年财报。

数据显示，公司收入4.61亿元，同比增长28.4%，净利润-5857.9万元，亏损额较上年的7144.7万元有所收窄。

读书郎在财报中分析称，收入增长主要是因为，公司针对市场推出了更具竞争力的学习机产品，对销售渠道进行了整顿及清理，同时，加强了在社交平台的广告投放。

不过，读书郎并未提及的是，去年的增长，很大程度上，是搭上了学习机市场高速增长的顺风车。

行业数据显示，2024年前三季度，中国学习机出货量380.5万台，同比增长27.8%；预计全年出货量同比增长24.6%至588万台。

对比之下，读书郎学生平板的销售收入同比增长24.3%至3.89亿元，只能算是“保本”，并非市场份额扩大。

至于公司亏损收窄，并不是因为盈利水平提升，事实上，其2024年的毛利率反而下降1.5个百分点至24.2%。这主要得归功于公司控费，比如员工数量下降近两成，仅员工成本就节省近500万元。

仅仅在三年前，读书郎还处于自己的高光时刻。

2022年7月，公司成功登陆港交所主板，当时它是仅次于步步高的学习机巨头；业绩也相对出色，2019年-2021年，收入分别为6.70亿元、7.34亿元、8.13亿元，净利润分别为6943.5万元、9201.3万元、8214.6万元。

但上市后，立马业绩变脸。2022年收入同比缩水四分之一，业绩下降超九成；再到2023年跌至谷底，收入再降四成，仅剩3.59亿元，并由盈转亏。

被压制的传统学习机

上世纪90年代初，段永平从浙江大学无线电系毕业后，辗转盘活小霸王，1995年自立门户创立步步高。

段永平浙大无线电系校友陈智勇，更早进入小霸王，后来成为市场部副总经理，在公司崛起过程中同样扮演了重要角色。

也许是在段永平故事的激励下，1999年，陈智勇拉上小霸王计调部部长秦曙光一起离职，合伙在中山创立读书郎。

2004年，读书郎开行业先河，第一代读书郎P4学生电脑成功上市，可算是中国学习机行业的开山鼻祖。

随后，教育电子产品市场的竞争对手们，纷纷布局学生平板。因为客单价更高，学生平板渐成该市场的核心品类。

当时，步步高、读书郎、优学派，成长为学习机三巨头。2020年底，优学派开始谋划A股上市；一年后，读书郎向港股发起冲击，学习机市场初露锋芒。

不过，当时的学习机产品，同质化且较为初级，一个普通平板电脑加上几个学习软件，激不起家长们的购买热情。

2018年前后，学习机市场的出货量几乎没有增长；头部厂商读书郎和优学派，呈现出明显的销量增长压力。

这种行业性的瓶颈期，直到2019年开始才慢慢有所突破。市场相继迎来“科技派”和“教育系”两队重量级玩家，科大讯飞、百度、字节跳动，作业帮、学而思、猿辅导等等。

更均衡的产品、更实用的功能和更丰富的内容，加上更大的品牌背书、更快的渠道超车、更高举高打的品牌营销，重新激活了学习机市场。行业格局，被迅速改写。

早期，步步高、读书郎引领学习机市场；前几年，小度（百度旗下）学习机销量一度非常领先，科大讯飞统治高端市场；如今，教育系品牌作业帮、学而思、小猿（猿辅导旗下），牢牢占据了学习机销量榜的头部位置。

2024年，作业帮被沙利文、洛图、艾媒等五家研究机构认证为“学习机销量第一”，当年12月，其线上销量市占率高达33%，远超第二和第三名的销量之和。

作业帮、学而思、猿辅导身后，通常是科大讯飞、小度，步步高、小霸王、读书郎在TOP10榜单中摆尾，原三强之一的优学派，已从十强榜单中消失。

读书郎等传统学习机品牌，靠着“反向模仿”的战略，在“水大鱼大、鱼大水活”的学习机市场中实现了销量增长，但市场份额仅为1%出头。

降维打击，难以抵挡

为什么步步高、读书郎们二三十年的产业积累，敌不过作业帮、学而思们两三年的业务布局？

根本原因在于，三股势力入局的驱动力并不一样。传统学习机品牌，脱胎于电子产品；科技派，依靠科技巨头的技术和品牌；教育系，更多地是从教育内容出发，不断强化在学习场景的统治力。

学习机的四大构成要素，硬件、软件、技术、内容，重要程度依次递增。于是，市场呈现出教培系＞科技派＞传统教育硬件厂商的趋势。

尽管，教育系和科技派起步晚，但它们以内容和技术为基础，在供应链模式的协助下迅速补齐硬件短板，借助于线上渠道，快速抢占市场份额，对传统学习机，形成了降维打击。

接下来，在AI等新技术的加持下，预计学习机市场规模将会继续保持高速增长。然而，随着消费者认知逐渐形成，马太效应下，教育系的优势会进一步扩大。作业帮、学而思、猿辅导等组成的第一阵营，几乎牢不可破。

科技派，本来就只是将学习机视为自身技术积累和品牌价值的溢价区间。当头部地位难保，它们可能会逐步战略性地放弃这个蓝海市场，回归到自己的核心业务中。

因此，传统学习机们的焦虑，更是深重。特别是读书郎和优学派，除了学习机市场，似乎没有更好的选择了。

最近几年，读书郎成立了北京、黄冈、中山及珠海四个教育科技研究院，在技术和内容上补短板。同时，在多元化业务上，投入大量资源和精力。

读书郎开发了一款专注于教育功能的智能手表，预装词汇学习等功能，希望在智能教育硬件市场，复制小天才的成功。

另外，读书郎、希沃等传统学习机品牌，正在从C端业务转向B端，布局数智校园解决方案业务。

但是，补短板的效果太慢，智能可穿戴业务和数智校园解决方案业务的规模还太小，读书郎想要在短期内改变自己的行业处境，挑战非常之大。

诺基亚，曾经的手机之王，在智能化浪潮中布局迟缓且点错科技树，跌落神坛。如今，虽然诺基亚并非完全消失，但已然缺席主流市场，泯然众人矣。

在学习机市场，铁幕也已沉沉落下。在当下这个维度的竞争中，传统学习机，几乎看不到成功破局的可能。如今，它们正在迎来自己的诺基亚时刻。