迎战达能、雀巢等，中国最大奶粉巨头将进军东南亚

文：吴容

在国内婴幼儿配方奶粉行业进入“存量竞争” 格局时，中国最大的奶粉公司飞鹤按下了出海“加速键”。这一次，它明确地将目标锁定在几个东南亚市场上。

小食代了解到，在本周面向机构举行的2024年业绩会议上，与会的公司高层明确表示，飞鹤将在6月铺向菲律宾市场，随后是越南、印度尼西亚等地，市场定位将是中高端。这些东南亚国家的人口红利，成为吸引奶粉商前往开拓的重要动力。

不过，和现制茶饮赛道有些不同，上述市场布满了奶粉行业的跨国巨头。从雀巢、达能、利洁时、雅培、菲仕兰到一些日本知名乳企，它们已提前“抢滩”。中国奶粉巨头，这次能否在东南亚市场“虎口夺食”呢？

我们一起关注。

出海

先一起来看看飞鹤“出海”东南亚的计划。

飞鹤高层在本周举行的上述业绩会议上表示，该公司正积极布局海外市场婴儿奶粉，特别是在高出生率的国家和地区。除了加拿大市场，公司也在布局东南亚、中东、非洲等市场。据高层介绍，飞鹤于6月会先铺菲律宾市场，随后是越南、印度尼西亚等地，市场定位将是中高端。

在谈及进入东南亚市场的优势时，飞鹤高层表示，“我们始终是坚持以生牛乳（而不是以脱脂乳粉）直接生产奶粉，这是我们最大的竞争力；同时，在中国市场积累的多年的经验和竞争力，在其它的市场也可以用得上。”这成为飞鹤出海东南亚的底气之一。

另外，早些时候出海加拿大市场获得的成绩，也是这家公司选择继续布局海外的重要信心来源。

飞鹤高层表示，其加拿大工厂在去年已拿到了加拿大婴儿配方奶粉许可证，产品定位也是中高端，如今产品在加拿大全渠道布局，包括在加拿大沃尔玛。“在加拿大沃尔玛推出过后，产品表现还是挺不错，符合我们预期，即整个发展是良性的，虽然基数还比较小，但基本上每周的环比都在增长，在上一周实际销售已经破千。”飞鹤高层说。

翻查资料，飞鹤并不是第一个“出海”的奶粉公司，此前伊利-澳优、蒙牛等巨头，都有在海外市场销售奶粉的记录。但是，飞鹤绝对是其中体量最大的一个——去年，这家奶粉公司营收重返200亿，达到207.5亿元，同比增长6%（其中婴幼儿配方奶粉收入190.62亿元，同比增长6.6%）；净利润36.5亿元，同比增长11%。

飞鹤高层还在会议上介绍了五年战略规划，当中就指出，到2030年要巩固全球婴幼儿配方奶粉市场销量第一的位置，并进一步提升国际市场份额。这意味着，飞鹤将无可避免会和雀巢、达能、雅培等婴幼儿配方奶粉巨头在全球舞台上进一步较量。

机会

乳企明确将“出海”摆到牌桌上的背后，是本土奶粉行业进入到了“存量竞争”时代。

“乳业处在收缩期，即便没有疫情也到了发展的瓶颈期。”乳业分析师宋亮今天对小食代分析表示，实际上，乳业的各个品类都在放缓。

以婴幼儿配方奶粉为例，据弗若斯特沙利文数据，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量由2019年开始下降，预计至2025年将下降至76.49万吨，2020年至2025年的复合年增长率为-4.1%。

出海寻找新增量，婴幼儿奶粉企业自然会选择那些出生率较高的国家和地区。

而东南亚对不少婴幼儿奶粉企业来说是一块大的蛋糕。这里的新生人口机遇，早已被国际乳业巨头纳入战略视野。

小食代留意到，在去年底举行的雀巢资本市场日活动中，雀巢营养品业务负责人（Head of Nutrition SBU）Serena Aboutbou曾表示，例如，在婴幼儿产品方面亚洲市场机会较大。

首先，这是由于每个家庭中的婴幼儿数量不多，所以预计父母在这方面的花费会更多。第二，在这些高出生率市场，喂养不当比例较高也带来了奶粉业务加速增长的机会。

在东南亚国家里，飞鹤首选了菲律宾、越南和印度尼西亚。从这些国家每名的生育数量看，其人口红利具有不小的想象空间。根据欧睿国际官网上的一篇分析文章，2024年，每名印尼女性的生育数量为2.1-2.2人，每名越南和菲律宾女性的生育数量均为1.8-1.9人，高于中国女性的1.2-1.3人。

以越南为例，越南统计总局公布数据显示，越南人口于2023年突破1亿，成为世界上第15个、东南亚第3个人口过亿的国家，越南2023年生育率为每名妇女生育1.96个孩子。

早前在2021年宣布进入越南销售婴儿配方奶粉时，日本食品品牌明治就曾表示，据统计，越南每年约有150万名新生儿，比日本多出70%，而且预计这一数字还将继续增长。

而在此前，也已有中国乳企盯上东南亚市场。

比如，蒙牛旗下的贝拉米。公开消息显示，蒙牛于2019年收购贝拉米，当时贝拉米业务已拓展到越南、新加坡等东南亚市场。不久前蒙牛发布的2024年财报表示，贝拉米“在东南亚市场实现快速增长”。

此外，早前贝因美也宣布与桐庐科技创新产业发展投资有限公司合作成立新零售公司，计划通过成熟的的海外直播电商渠道，快速打开东南亚市场。

迎战

尽管东南亚市场存在潜力，但对于计划进入该地区三个市场的飞鹤而言，前路并非没有挑战。

宋亮表示，“在这三个国家，国际巨头雀巢、雅培等凭借在当地市场多年的深耕，构建起成熟的品牌认知和渠道网络，以及雄厚的市场基础。”这是飞鹤出海所面临的首要挑战。

今天，据小食代看到一份第三方市场资料，在主要的东南亚国家中婴幼儿配方奶粉市场并非是“处女地”，相反，那里的市场集中度不低。以菲律宾为例，2024年，前三大奶粉公司占据了该国高达九成的市场份额，其中，雀巢占比超过四成，其次是利洁时、雅培。

在印尼奶粉市场，跨国巨头也在把持着大局。2024年，前三大公司达能、日本森永乳业及雀巢占据当地近七成市场份额。同年，在越南奶粉市场，雅培、越南乳制品股份公司和菲仕兰共占据近六成市场份额。

以雀巢为例，其在飞鹤希望进入的菲律宾和印尼，均占据着有利的市场地位。

小食代留意到，雀巢营养品业务负责人Serena Aboutbou向投资人展示的一份演示资料写道，雀巢“完全有能力”成为从孕前到支持健康老龄化的营养品的“全球领导者”，公司在全球多个市场拥有影响力，有着深厚的业务、生产设施和分销网络，其中就包括印尼、菲律宾。雀巢称，自己在这两个国家的奶粉市场上是“领导者”。

雀巢的上述高层还表示，其营养品覆盖了从高端到主流的所有价格，同时雀巢拥有“独特的科学技术”能够帮助推动产品差异化创新，其中的优势领域包括益生元、糖分减少技术、强化宏量和微量营养素。

在国际品牌拥有的先发优势面前，中国乳企需要克服“后来者劣势”，通过有着硬实力的产品抢占市场。

“飞鹤在东南亚这三国推出的产品市场定位是中高端。但在海外市场上，中高端产品的开发和推广确实难度非常大。比如，我们中国品牌的品牌属性和欧美品牌相比，在海外消费者心目中就有偏差。”宋亮对小食代表示，这意味着需要中国乳企需要在配方和品质上都获得认可，来改变消费者的认知偏差和刻板印象。

其次，对出海企业而言，存在本地化运营能力、跨文化管理及合规风险等难题，这对飞鹤的人才储备和资源整合能力提出了更高要求。

尽管挑战重重，但在宋亮看来，“目前中国乳企在东南亚市场处于试水阶段，先解决一个有无的问题，未来再来解决发展的问题，有一句老话叫做‘有比没有要强’。”随着时间推移，若在乳企们在当地能够站稳脚跟，积累更多国际化运营的经验，为未来海外市场的扩张提供准备。