成交、用户规模未来两年要翻番 淘宝直播要用“品质”制造增量

本报记者 李立 杭州、上海报道

直播电商行业增速放缓，面临诸多挑战，淘宝直播仍然制定了雄心勃勃的增长计划。

“2024年直播电商整体增长同比只有18%，这个数字远低于过去几年，预计未来2—3年，都是这样一个水位。”3月31日，淘宝直播运营总经理梦心在淘宝直播盛典上给出这样的判断。不过淘宝直播仍然制定了激进的增长目标：“2025年度成交增速超50%，未来两年成交和用户规模都要翻倍。”

虽然行业竞争激烈，大盘增长放缓，淘宝直播公开数据显示，其仍维持高速增长：2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿户，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%，达人生态也保持健康发展，日开播主播数同比增长32%，月成交千万元的账号数增长26%。

“2024年我们持续投入优质用户、优质货盘与优质主播，对2025年的策略也更清晰。”梦心现场表示，“品质直播”成为淘宝直播在行业分水岭时刻做出的战略选择。

在淘系池子中挖掘“增量”

在直播行业流量见顶的形势下，要实现成交和用户规模两年翻番的激进目标，一个很现实的问题是，增量从何而来？

“在整个淘系电商站位里，淘宝直播是一个更高速的增长引擎。”天猫总裁、淘宝直播总裁家洛接受《中国经营报》等媒体记者采访时拆解了增量策略，“直播现在的体量和货架、搜索不能比，但是一个全量的增长机会，要与货架、搜索串联在一起带动增长。”据家洛透露，直播将与货架进一步融合，频道在手淘首页入口的权重提高，优质直播间也会在搜索、信息流、内容等渠道获得分发机会。

除了放到淘系整体池子中进行联动，更细化的打法也在落地，抓住品牌和核心用户将是关键。

“现在看到的数字，天猫KA（KeyAccount，关键客户)商家店播的渗透率不到50%，还有很多优质品牌没有在淘宝直播开账号。”梦心接受记者采访时透露。

“服务优质品牌以及推动优质品牌的增长是天猫的核心策略，淘宝直播的策略和天猫的策略对齐。”家洛进一步补充说，针对核心品牌，会进一步推动开店播，提升店播运营能力。

“此外，阿里生态系AAC（年度活跃用户）约为10亿户，而2024年淘宝直播年度活跃用户仅为2.3亿户，这意味着淘宝直播在用户渗透方面仍有巨大空间。”梦心表示。

记者注意到，实际上从去年开始，淘宝直播开始冲刺高增长，打法变得更务实。不单纯向外拓展，而是转向更有效地用好淘系资源，提升站内资源利用率。

“在用户增长方面，向淘宝平台内渗透也是重点方向。”2024年原淘天集团内容电商事业部总经理程道放接受本报记者采访时就透露，淘系内部仍有很多用户未渗透到直播，“以DAC（日购买用户数）为例，淘系用户转化只在5%—10%之间，仍有很大提升空间。”

“品质直播”再定义

2024年，直播电商行业面临多重挑战：流量主播接连“塌房”、消费者信任危机加剧、流量红利见顶。当整个行业从野蛮生长进入增长瓶颈期，2024年淘宝直播就开始举起了“品质直播”的大旗。

但究竟什么是“品质直播”，行业仍缺乏明确标准，淘宝直播眼下给出的答案是“专业主播+品牌货盘+平台保障”的系统方案。

品质直播的内涵体现在多个维度。首先是专业主播培育。淘宝直播目前已经形成综合类主播、垂类主播、品牌店播的品质主播阵型。

李佳琦成为专业主播的代表。李佳琦从2016年开启淘宝直播，至今已陪伴用户近十年，坚持“好价格+好产品+好内容+好服务”的“四好”标准，2025年38大促期间，其直播间多个品类销量大幅增长，其中国货销量同比增长25%。

其次是品牌货盘的保障。淘宝直播持续扩大品质货品池。2025年将投入20亿元专项补贴建立爆款直播池，主播优先选品，平台还提供专属流量激励助力商品爆发。除了30万家天猫店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。

最后是平台保障机制的完善。淘宝直播与货架进一步融合，每日新增亿级流量。淘宝直播频道在手淘首页新增入口，优质直播间将优先获得在手淘搜索、信息流、内容等场域的分发与曝光。

平台也将持续探索AI在直播场景的应用，升级主播AI工具矩阵，助力直播间经营提效。交个朋友直播间2024年GMV增长翻了1倍多，通过AI技术进行智能选品、合规审查及内容创作，效率提升10倍以上；烈儿宝贝从“淘女郎”转型而来，已在淘宝直播10年，2024年业绩突破百亿元，粉丝量超3000万人。

家洛在接受记者采访时强调：“我们会继续引导主播们做高性价比时刻，去强化消费者权益。我们更多会让主播们说，要卖品质性的商品和品牌性的商品，更好地做好服务。”这一表态明确了淘宝直播在平衡低价优势和品质关系上的立场——不提倡卖低价格带的商品，而是强调商品有高性价比的时刻。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）