中国策略调整？古驰连关六店，BV连关四店，浪凡多地撤店

开云集团旗下核心品牌Gucci古驰和Bottega Veneta葆蝶家最近在中国市场的密集关店潮引起业内关注。Bottega Veneta最近连关4家门店，其中包括成都太古里店（3月16日）、北京大兴机场店（3月25日）、太原王府井店（3月26日）、以及成都天府机场店（3月28日）。三月初，古驰在一天内关闭上海的两家门店，分别为上海芮欧百货店和上海新世界大丸店。自2023年以来，古驰在中国市场已相继关闭了6家门店。

古驰关闭上海芮欧百货门店。

据悉，此次Bottega Veneta（以下简称：BV）关闭的门店多为代理商运营，而直营店未来或将成为BV在中国市场的重点布局方向。品牌通过门店调整优化渠道结构，增强直营模式的掌控力，实施提升业绩的长期战略。而古驰在一天内关闭上海的两家门店后，在上海市区的门店数量已缩减至7家，仅保留IFC、IAPM、ITC、恒隆广场、港汇恒隆、太古里和虹桥机场店，尤其在南京西路奢侈品商圈，仅存上海恒隆广场一家门店。业内分析认为，这一调整反映了品牌在中国市场的战略转变。尽管中国仍是全球奢侈品消费的重要引擎，但市场增速放缓，加上消费者购物习惯的转变，正在促使品牌重新评估零售策略。

据南都此前报道，开云集团2月11日公布截至2024年12月31日的2024年第四季度及2024年全年财报。去年第四季度营业收入为43.9亿欧元，同比下降12%。2024年全年销售额也下降12%至171.9亿欧元。其中，古驰去年第四季度的销售额为19.2亿欧元，同比大跌24%，全年收入同比下降21%至77亿欧元，营业利润锐减51%。尽管在2023年已经启动了品牌转型计划，古驰的业绩仍未见明显回升，2024年四个季度的同比销售分别下降了18%、19%、25%和24%，均高于集团整体的跌幅。作为集团核心品牌，古驰业绩下滑成为开云近两年最大隐患。

反观BV，2024年全年收入增长6%至17亿欧元，2024年第四季度大涨12%，是集团逆势增长的少数品牌。直营零售渠道增长强劲，达到17%，主要受北美和西欧市场推动，亚太市场也有所改善。此前报道：古驰收入继续大跌设计背锅？上周才用1.3亿“送走”设计师

无独有偶，古驰和BV最近都有“巨变”。古驰2月6日在一封公司内部邮件中宣布，创意总监Sabato De Sarno即刻下台。据悉，这一决定来得毫无征兆，甚至在前一天，他还在为即将到来的2025秋冬系列大秀进行选角工作。3月13日开云官宣Balenciaga巴黎世家创意总监Demna接任古驰创意总监一职。开云表示，Demna将在7月高级定制周发表自己最后一个巴黎世家系列后，全力投入古驰的创意工作。Demna执掌巴黎世家的十年，巴黎世家从不足5亿欧元的销售业绩成长为20亿欧元俱乐部的奢侈品牌，输出众多爆款，召集一大批忠实粉丝，这个决定也体现了开云对Demna成绩的认可。但集团股价在消息发布当天一度跌幅达到14%，业内普遍认为，一向推崇经典传统的古驰换了天马行空的风格化设计天才，更加难以预测销售前景。

巴黎世家前创意总监Demna接任古驰创意总监一职。

而BV原创意总监Matthieu Blazy去年12月转投Chanel香奈儿，填补了香奈儿空缺半年的创意总监职位。Matthieu Blazy于2021年11月被任命为BV创意总监，上任后凭借干净利落，廓形硬朗和风格智性赢得一致好评。此后三年，BV凭借稳定的表现在日益动荡的奢侈品行业脱颖而出，成为最抗跌的奢侈品牌之一。BV则迎来新创意总监Louise Trotter，她近年来在Lacoste担任艺术总监，而后接任Carven的创意总监。在担任Lacoste艺术总监期间，Louise Trotter成功地将这一传统运动品牌推向了时尚的前沿。目前所知的是她加入BV后的首个系列将在2026年春夏米兰时装周亮相，她将给品牌带来怎样的新面貌和新业绩，仍需观望。此前报道：奢侈品牌设计师“换岗”潮，香奈儿要变极简、BV发力成衣？

BV原创意总监Matthieu Blazy。

BV新创意总监Louise Trotter。

RBC资本市场日前将开云集团的目标股价从260欧元下调至240欧元，原因是对其2025年第一季度盈利前景感到担忧。该研究机构预计，开云今年第一季度的有机营业收入将下降13%，降至39.3亿欧元，其中古驰收入预计将大跌26%。开云集团首席执行官François-Henri Pinault在财报电话会议上表示，尽管去年下半年中国和美国的销售有所回升，但预计今年中国市场需求难以显著改善，公司距离其目标仍有较大差距。他还提到，为了控制成本，开云将通过削减成本和冻结招聘等措施来降低开支。

Lanvin浪凡近日也频频撤店。

此外，法国时装品牌Lanvin浪凡近日在多家奢侈品商场撤店，包括南京德基商场、杭州大厦、北京SKP和成都SKP，其中位于南京德基的门店开业不足3年。目前Lanvin在中国仅剩11家门店，还有消息称品牌将在今年年底前退出中国市场。不过Lanvin方面对此回应表示没有退出中国市场的计划，为了进一步推动渠道的优化升级，因此暂时关闭了部分线下门店。Lanvin母公司复朗集团上个月公布2024年全年业绩数据，集团收入下降23%至3.28亿欧元，Lanvin品牌收入下跌26%至8272万欧元，创近八年来新低，跌破1亿欧元关口，其中中国市场销售额大跌40%。

奢侈品控制成本压缩门店不仅发生在中国市场，国际房地产经纪公司戴德梁行最新数据显示，2024年全球三大奢侈品集团在欧洲新开店数量较2023年下降20%，仅增设29家门店，其中LVMH集团15家、历峰集团11家、开云集团3家。整体而言，欧洲12国奢侈品牌新开店总数从2023年的107家降至83家。随着经济回归平稳，众多奢侈品牌进入深度调整期，通过整合资源改善运营状况。

南都记者 王欣