美妆业绩暴增291%，拼多多的极端两面

对于许多美妆品牌而言，如果说淘天是“第二官网”，抖音是高增长平台，京东是高净值人群储地，那么拼多多就一直是一个比较复杂的存在。

然而，过去因假货、侵权等问题被诸多美妆品牌诟病的拼多多，2025年开年却打了一个漂亮的“翻身仗”。

《FBeauty未来迹》数据显示，拼多多化妆品今年1-2月线上交易额达81.1亿元，同比增长了291.41%，增速位居全平台第一，销售额规模仅次于抖音、淘天。珀莱雅、百雀羚等头部国货品牌占据了拼多多美妆前十。

在淘天、抖音增长放缓，品牌亟需新的线上增长机遇之际，拼多多真的能成为美妆品牌线上增长的“第三大陆”吗？

全品类爆发，拼多多正式扭转美妆业绩颓势

数据显示，今年1-2月拼多多的美妆总交易额同比增长291.41%至81.1亿元；交易量同比增长261.79%至2.62亿支。其交易额与交易量均取得200%以上的增长，这放在以往是十分罕见的。

从品类表现来看，在今年1-2月的拼多多平台，美容护肤、彩妆、洗发护发、香水的交易额均实现了200%左右的增长，交易量实现了200%以上的增长。可见，拼多多此次美妆业务是全品类爆发。

其中，美容护肤是第一大品类，总交易额接近50亿元。其次彩妆GMV17.4亿元、洗发护发12.1亿元、香水1.61亿元。

值得关注的一个点是，除了美容护肤和彩妆的交易额增长幅度高于交易量，洗发护发与香水的交易额增长均低于交易量，可见这两个品类面临比较严重的低价内卷问题。

这与拼多多一直以来的低价策略有关，就产品的平均交易额来看，仅美容护肤平均单价为36元，其它均保持在25元及以下，香水均价甚至为21元左右，远远低于其它电商平台。

就细分品类表现来看，在这33个细分品类当中，均实现了交易额与交易量的双增长。其中有31个细分品类的交易额实现了100%以上的增长。彩妆套装、化妆水/爽肤水、精油芳疗位居增速前三，交易额增幅分别高达1271.15%、975.56%、805.79%。

就交易额规模来看，底妆规模位居第一，达8.94亿元，其次为面部护理套装8.19亿元、面部清洁7.23亿元，总交易额过亿的细分品类有19个。

这些细分的平均交易额基本在100元以下，部分细分品类的交易均价更是跌破“地板价”，例如均价13.86元的手部保养、16.02元的修容、15.93元的眼部彩妆、19.85元的面部按摩霜。

可见，拼多多依旧没有改变其低价平台的本质。那么，这一波爆发的动力究竟从何而来？

下沉市场重要承接平台，“极端低价”的拼多多如何帮助品牌谋求增量？

首先可以明确的是，拼多多此轮增长并非依靠白牌。根据拼多多1-2月美妆品牌TOP10，前十名均为百雀羚、珀莱雅、欧莱雅等成熟美妆品牌。

其中，百雀羚、珀莱雅、大宝位居榜单前三名。国货品牌与外资品牌的席位占比为7:3，不过，无论外资还是国货，均为大众定位品牌。

目前，已经有大量美妆品牌正式入驻拼多多，例如品牌榜第一的百雀羚，其官方旗舰店共有粉丝155.2万+，第二名和第三名的珀莱雅及大宝官方旗舰店粉丝均超过300万。

那么，从美妆品牌角度来看，这轮增长的主要原因是什么？《FBeauty未来迹》调研发现，主要有以下几大因素推动：

首先，拼多多调整了“平台生态”，给予品牌更多倾斜政策。

拼多多的平台生态正在发生变化。

财报数据显示，拼多多2024年四季度营收为1106亿元，同比增速在24%；全年总营收达3938亿元，同比增长59%。相比前几个季度，拼多多整体营收增速出现明显放缓，并将重心从规模扩张转向生态建设，例如推行“新质供给”“百亿减免”“电商西进”等系列举措。

半亩花田电商运营负责人王彬对《FBeauty未来迹》透露，拼多多美妆推出一系列扶持策略，例如资源位订单支持退款、退回部分技术服务费；资源位平台随机补贴提升流量和转化率；降低开店保证金，促进中小商家入驻等。

实际上，去年一年已有超过400家化妆品企业将拼多多的关联公司上海寻梦信息技术有限公司告上法庭，共爆发了近700宗相关纠纷，其中大部分是假货、假牌等侵权类问题。

如今看来，拼多多有意改善正规品牌商家的经营环境，以吸引更多高质量品牌商家入驻。

其次，拼多多激发了下沉市场的消费潜力。

王彬表示：“拼多多主要聚焦下沉市场与价格敏感型消费者，核心用户画像以三四线城市为主的小镇青年，注重实用性与口碑传播。”

珀莱雅品牌方也对《FBeauty未来迹》表示：“拼多多美妆用户人群偏年轻，有较强的活跃度；也为品牌拓展了更多三线及以下城市用户，更多地发掘小镇青中年消费力。”

平台也在帮助品牌进一步挖掘下沉市场增量。珀莱雅表示：“拼多多平台更多强调产品链接权重，根据用户消费习惯进行产品推荐，同时逐步简化用户消费路径，帮助用户快速、更好地做出消费决策。”

平台优惠政策也是一方面，王彬认为：“拼多多通过‘百亿补贴’活动重点扶持国货品牌，产品功能直击基础需求，精准需求匹配下沉市场需求。”据悉，美妆类目就是拼多多百亿补贴的重点品类之一。

王彬进一步透露，拼多多拼团与砍价裂变通过“拼单返现”“好友助力”将美妆消费嵌入社交场景，降低决策门槛。在流量分配上，也会优先推荐高销量、高评价商品，加速头部国货品牌崛起。

最后，许多美妆品牌开始发力拼多多，将其作为人群补充及增量市场。

由于假货、极端低价等问题，美妆品牌对于拼多多的态度其实一直比较模糊。但在美妆主流电商平台增长逐步放缓的背景下，一些品牌已经开始尝试在拼多多找增量。

就目前品牌的经营策略来看，大部分都将拼多多作为挖掘下沉市场及人群补充的平台。王彬表示：“半亩花田通过天猫、抖音等平台积累的磨砂膏、身体乳等爆款产品口碑，在拼多多上进一步放大。拼多多作为增量市场，成为品牌触达新用户、扩大市场份额的重要补充。”

《FBeauty未来迹》发现，许多品牌还会选择差异化的产品布局，例如百雀羚等品牌，在拼多多上力推的产品多为100元以下，主打高性价比的产品套组。百雀羚爆卖53.1万件的水清漾水乳套装，最低产品组合售价仅为47.81元，并且部分产品并没有在天猫等平台上架。

王彬表示：“半亩花田在拼多多上优先选择高转化率的品类作为突破口，例如磨砂膏、除螨皂、洁面等清洁类产品；其次借助品牌产品线在洗发水、沐浴露等品类的产品、资源赋能实现第二增长曲线。所布局产品兼具刚需性和消费升级需求，通过打造爆款单品带动其他产品销量。”

“在拼多多平台，我们通过精细化运营，不断优化品牌货品结构和投放效率，获取平台核心资源，在运营老客同时不断拓展更多潜力用户，进一步提升了品牌市场渗透率。”珀莱雅表示。

让品牌“又爱又恨”的拼多多，能成为美妆线上增长“第三大陆”吗？

如前文所说，拼多多现阶段对于美妆品牌的意义无非以下三点：

1.下沉市场消费潜力挖掘工具；

2. 消费疲软期的客户承接工具，拼多多的低价定位能留存品牌用户，以维护自身市场份额；

3. 价格策略工具，了解消费者真实的价格需求，适当地通过拼多多降价放量。

就目前来看，许多品牌也不得不开始正视拼多多的势能。

“市场好做的时候，品牌会很严格地管控自身价格体系，维护自身价格形象，因为价格一乱市场和渠道都会乱。但现在品牌对拼多多的态度其实比较暧昧，大概是因为拼多多已经具有一定规模了，已经成为品牌不能放弃的一个渠道，品牌必须重视起来。”一位资深业内人士分析道。

他认为，品牌倘若放任不管，拼多多后续乱价、假货的管理成本也会升高。所以，动作快的品牌已经开始着手给拼多多“转正”了，尽管这个过程中面临的问题比较多，但是对品牌而言是必要的。

“人心中的成见是一座大山”，倘若想要打消品牌的顾虑，建立更深层次的合作，决定权还是在拼多多手里。

一方面，拼多多需要改善平台假货、乱价等问题，例如严查供应链、建立更严格的审核机制等，切实保障品牌权益；另一方面，拼多多也需要建立更多品牌共创机制。

更为关键的是，低价模式既是“蜜糖”也是“砒霜”，虽能持续挖掘下沉市场，但客单价提升也很困难，等于为后续规模的扩大建了一堵墙。同时，平台的低价模式，是否会加剧其它平台之间的“价格战”，从而进一步压缩品牌利润空间，也需要画上一个问号。

而且平台一直以来的低价形象与中高端品牌形象不符，这也成为后者的顾虑——这是转型期拼多多需要解决的一大难题。

不过，就现阶段而言，拼多多对一些知名度高的大众品牌，尤其国货高质价比品牌而言是有价值的。

王彬表示：“未来，半亩花田将推出更多质价比突出的单品,进一步拓展细分功效产品，满足更多的顾客需求，延续质价比爆款策略；通过和平台的更多资源联动、产品共创实现长期生意的健康增长。”

但想要真正成为美妆品牌线上增长的“第三大陆”，拼多多还有很长的路要走。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜