拆解泡泡玛特两个数据：海外营收50亿，一年花5亿买IP｜角研社

撰文&制表：Aki

编辑：阿思

3月26日，泡泡玛特（09992.HK）披露了2024年年度业绩报告。报告显示，泡泡玛特在2024这一年，总营收130.38亿元人民币，同比增长106.9%；毛利为87.08亿元，同比增长125.4%，毛利率达到66.8%；经调整净利润为34.03亿元，同比增长185.9%。

泡泡玛特表示，将持续发展的核心驱动力是IP运营与创意设计。在自有IP方面，泡泡玛特凭借着成熟的IP运营体系，成功打造出多个深受欢迎的潮流文化IP形象，其中有13个IP收入过亿元。在授权IP方面，泡泡玛特表示将持续扩大授权IP的范围，与动漫、游戏、电影等多方版权商展开合作，并且当前已经获取了大部分授权IP的全球授权。

正因如此，泡泡玛特在IP授权支出方面的成本也持续增长。根据报告，在设计与授权支出成本方面，泡泡玛特2022年支出1.60亿元，2023年支出2.37亿元，2024年支出5.07亿元。与2023年相比，2024年泡泡玛特在IP授权支出成本方面同比增长114.2%。

（2022-2024年泡泡玛特设计&授权支出情况，数据摘自公司公告）

5亿设计与授权费，给了谁？

泡泡玛特的自主产品收入于截至2024年12月31日止年度占总收入的比例达到97.6%，从2023年的58.58亿元增长到2024年的127.21亿元，增长了117.2%。

其自主产品主要分为:艺术家IP和授权IP。

一方面，泡泡玛特在全球范围内发掘极具潜力的潮流艺术家和设计师，与之订立若干授权协议取得授权IP，在此基础上再结合成熟的IP运营体系，成功打造出了多个深受欢迎的潮流文化IP形象。

另一方面，为满足消费者多样化的兴趣和需求，泡泡玛特不断加深与动漫、游戏、电影等众多版权方的合作，推出了多种类型、风格各异的潮玩手办以及联名款产品。

1、授权IP产品2024年收入增长54.5%，泡泡玛特在拿哪些IP品牌的授权合作？

泡泡玛特授权IP产品收入从2023年的10.36亿元，增长至2024年的16.01亿元，增长了54.5%。

在过去一年多里，泡泡玛特与《原神》、《一人之下》、《哪吒2》、《唐探1900》、“米奇家族”等多个不同类型的IP品牌展开了联名、联动合作。

2024年8月15日-18日，“原神x泡泡玛特”「变装漫想」主题Q版系列全套手办盲盒在2024「原神☆FES」活动现场展出。并于8月23日10点，在原神官方周边店铺准时开售了此次的主题盲盒。这次联动推出的Q版角色形象受到玩家好评，盲盒大卖。其中，“温迪”隐藏款手办甚至被炒出了六百多的高价。

2025年1月30日，泡泡玛特携手《哪吒2》，推出了“天生羁绊系列手办”及“抱抱系列搪胶脸毛绒”。两个系列的联名产品将《哪吒2》动画电影中的角色形象完美呈现，大受粉丝好评，一度热卖至断货状态。

2、13个自有IP收入过亿，泡泡玛特对外授权情况如何？

13个自有IP中，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY在2024年的收入分别为30.41亿元、20.93亿元、13.08亿元以及11.65亿元，均实现了收入破10亿元。

在拿IP授权的同时，泡泡玛特也在对外授权旗下自有IP，如“THE MONSTERSx瑞幸咖啡”、“MOLLY x安踏”、“SKULLPANDA x优衣库”等。

“THE MONSTERS”精灵天团，包含了“LABUBU”、“ZIMOMO”、“MOKOKO”等多个小精灵。其中，LABUBU堪称泡泡玛特旗下IP断层级别顶流，表现尤为亮眼。2024年4月，THE MONSTERS合作瑞幸咖啡，推出联名款饮品，销售人气一度火爆。同年6月，LABUBU受泰国驻华大使馆邀请，以“神奇泰国体验官”的身份亮相泰国风情节，与粉丝高频互动，进一步巩固了其作为中泰潮流文化纽带的核心地位。

再说泡泡玛特旗下最具代表性的经典IP“MOLLY”。泡泡玛特围绕“MOLLY”这个IP，打造出了经典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等多个形象，深化了IP文化符号价值，赋予了品牌独特个性。除丰富IP形象，MOLLY还与“安踏”等跨界品牌展开了合作，以满足不同粉丝群体的日常需求。

“SKULLPANDA”也是泡泡玛特旗下的知名潮玩IP之一。其经典系列「温度」的累计销量超过79.1万套，成为泡泡玛特销量最高的单一系列。2025年3月31日，优衣库独家发售了SKULLPANDA青年艺术家熊喵「邸语」观中景系列联名T恤，到指定线下店铺或线上渠道购买还有机会抽取独家定制“花笺”手办购买资格。

除上述几个IP，泡泡玛特内部IP原创工作室PDC(Pop Design Center)旗下的HIRONO、Zsiga、Nyota、inosoul等IP，也在2024年取得了出色的成绩。

其中，“HIRONO小野”在全球各大城市都拥有IP生活方式类快闪店，店内不仅有各类潮玩产品，还包含了潮流服饰、艺术生活家居、收藏级绘画、雕塑等众多品类产品，其相关收入实现了106.9%的同比增长。且“HIRONO小野”本身也多次作为授权IP，与CLOT、BOY LONDON等潮流服饰品牌推出联名款服装、饰品等。

海外营收50亿预计今年破百亿，底气在哪儿？

除了在设计与授权方面的支出，角研社最关注的，就是泡泡玛特的海外收入。

根据财报，2024这一年，泡泡玛特中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%。海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长高达375.2%，占公司总营收的比例已达38.9%。

在财报发布后的业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，泡泡玛特有信心在2025年实现营收突破200亿元，同比增长超50%，海外业务突破100亿元，同比增长超100%，未来希望能逐步发展成为一家年营收超千亿元的公司。

数据喜人，预期更令人振奋。所以，在财报发布后，角研社整理了泡泡玛特在海外的一些动态。比如，东南亚的线下店，开在了哪儿？海外店销销的策略和运营是怎样的？

和国内业务一样，泡泡玛特海外销售也分为线上和线下两部分。从2018年到2024年，泡泡玛特已在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻。

在线下，日本、韩国、新加坡、美国、澳大利亚、新西兰、英国等国家，开设了多家线下品牌店和快闪店；机器人自主售卖机的业务模式也在快速扩张。在线上，泡泡玛特通过开设全球官网独立站，入驻亚马逊Amazon各国站点、速卖通Aliexpress、虾皮Shopee和Lazada等主流电商平台，产品销往超过80个国家和地区。

目前泡泡玛特在全球范围开展的合作业务包含：渠道经销授权、品牌代理加盟、机器人商店业务合作、品牌跨界合作等。 角研社整理了泡泡玛特在新加坡，马来西亚，泰国，印度尼西亚四个东南亚国家的线下品牌店分布情况。

截至目前，泰国品牌店至少有7家，马来西亚6家，印尼2家，新加坡10家。这25家品牌店，分布在12个城市，超70%分布首都城市的地标商圈。国际品牌聚集、人均收入高、购买力强、客群多元，是这些店铺所在商圈或地址的共性。至于为什么把东南亚首站选在新加坡，除了经济消费力，也和新加坡所处地理位置有关。新加坡是东南亚地区核心位置，也是潮流时尚和经济中心，能辐射整个东南亚市场。

马来西亚首店的开设时间是2024年5月，选在吉隆坡的运营时间超过16年的Pavilion Kuala Lumpur。这个商场位于吉隆坡金三角黄金地带中心，当地商业和娱乐场所集中地，国际奢侈品潮牌聚集，年客量超过3000万人。

泰国首店的开设时间是2023年9月，选在了Central World（尚泰世界购物中心），位于泰国曼谷CBD商圈，是曼谷地标建筑、最大的百货购物中心，也被誉为东南亚第二大购物中心。

印度尼西亚首店的开设时间是2024年7月，选在了Gandaria City商场，位于雅加达南部，始建于2006年，属于地标建筑，国际品牌聚集，也是当地消费者和游客均青睐的目的地。

值得注意的是，截至2024年6月30日，泡泡玛特在中国港澳台地区，以及海外门店的数量为92家，机器人商店162台。2024年7月，印度尼西亚首店开业的时候，泡泡玛特海外线下品牌店的数量已经突破了100家。也就是说，泡泡玛特在布局东南亚的同时，日本、美国、澳大利亚、新西兰、英国等国家的线下品牌店也在同步推进。

除了团队和海外办事处设立这些本土化的管理经营。我们发现了泡泡玛特线下品牌店开业运营的“三套组合拳”。

第一，入驻商场的重视和展示资源联动。泡泡玛特泰国首店开业前一个月，泡泡玛特与美诺国际集团共同成立合资公司，开拓泰国潮玩市场，泰国首店是双方合作官宣后公开落地的第一个项目。泡泡玛特首店在Central World开业的当天，该购物中心11块大屏幕轮播泡泡玛特店铺及产品信息，商场外立面大屏幕连续7天露出品牌信息，商场内全方位展出泡泡玛特品牌海报及限定品信息。而这些开店信息展示，也几乎成为了标配。

第二，网红营销。不难发现，泡泡玛特海外开店的资讯中，都少不了现场排队的文字，图片和视频。那是因为，在线下店开设之前线上的达人种草和网红营销就已经做好准备工作了。开业当天，高流量网络红人的线下打卡和互动，也是人气的保障。

第三件，爆款短视频营销，传播IP和产品热度。内容向的达人输出的风格化内容在社交平台频出爆款短视频，将产品购买的人群在视频用户心中标签化和具象化。开业当天，释放限量限定潮玩的购买基数，吸引玩家排队。比如，吉隆坡首店大量限定潮玩包括DIMOO芒果冻Plus、SKULLPANDA黑女仆手办；泰国品牌店，LABUBU是绝对主角，如今这已是泰国潮流的象征。

线上营销积累本土粉丝基础，各地和各店的差异化运营打造人流峰值，人气IP艺术家签售会、大型IP快闪店等，也成为了既定运营策划内容。差异化运营，则是不同市场的潮流文化限定。比如，曼谷小野Hirono快闪店内泰拳元素的独家限定，首日营业额近500万元。