白电赛道竞争白热化，美的、海尔、格力发展 “分道扬镳”

文/Leon

编辑/cc孙聪颖‍

步入 2025 年，国家进一步加大促消费、扩内需的政策力度，家电国补政策将持续贯穿全年。这一利好举措，为行业发展注入强劲的增长动力。（详情见：2025：消费提振要靠国补还是“看不见的手”？）但与此同时，也对家电企业在战略规划、产品打造以及市场营销等多个维度，提出了更为严苛的要求。

在刚刚落幕的中国家电及消费电子博览会（AWE）上，家电行业的竞争呈现出胶着的态势，各大品牌为在激烈的市场竞争中脱颖而出，纷纷加大产品研发投入，积极推出新产品，试图提升产品附加值与市场竞争力。

复盘 2024 年中国白电企业的业绩表现，行业巨头间的竞争格局进一步分化，呈现出各自鲜明的发展轨迹。美的集团采取To C/To B双线发力的战略，一方面，凭借高性价比产品深耕大众市场，持续巩固用户基础；另一方面，布局高端产品线，满足品质消费需求。凭借这一策略，美的稳坐中国白电行业头把交椅，市场份额和品牌影响力稳步提升。

海尔智家聚焦高端品牌建设，成果显著。旗下卡萨帝等高端品牌凭借卓越的产品性能和独特的设计，在家电高端市场占据一席之地。在海外市场，海尔智家依托本土化运营策略，深入了解当地消费者的需求和习惯，推出贴合市场需求的产品，海外业务增速超过国内，展现出强劲的国际竞争力。

格力电器虽尚未发布 2024 年业绩，但已经在积极寻求变革。格力深度绑定董明珠个人 IP，借助其在行业内的影响力和号召力，推动品牌传播。与此同时，格力积极向智能家居领域拓展，加大研发投入，整合产品线，构建全屋智能家居生态系统，力求在智能家居全市场实现突破发展 。

面对日益复杂的市场环境，白电企业们正站在三岔路口，每一步抉择都将关乎未来图景，让这场持久的博弈愈发有看点。

美的集团：坚定多元化 机器人业务受阻

2024年，美的集团（000333.SZ，00300.HK）营收成功突破4000亿大关，同时在港股双重主体上市，进一步稳定了其行业龙头地位。因此，美的集团2024年度分红力度创新高，拟增至每10股派现35元（含税），年度分红总额增至267亿元。同时，计划斥资百亿元回购股份，并已获得不超过90亿元的贷款资金银行承诺函。

营收方面，全年4091亿元实现了9.47%的同比增长，归母净利润则为385.4亿元，同比增长14.29%，毛利率与净利率双双提升，分别达到26.2%和9.5%。作为白电巨头，美的能够保持高增长的原因很简单：To C（智能家居业务）、To B（商业及工业解决方案）双轮驱动。

智能家电仍是美的集团的第一大业务，收入占比达到72.06%。财报显示，美的大、小家电产品线，在国内线上线下市场均处于领先地位，凸显了品牌价值。

其中，家用空调线上零售市场份额33.2%、线下35.9%，均为第一；洗衣机线上份额38.5%，排名第一，线下份额27.8%，排名第二；冰箱线上份额21.7%，线下17.1%，均为第二。小家电方面，包括电磁炉、电风扇、台式泛微波炉等，线上线下份额第一，保持领先优势。

值得一提的是，美的集团副总裁、家用空调事业部总裁赵磊前不久透露，美的家用空调2024年国内外总和销量首次突破7000万台，，因此也拉动美的海外收入占比达到约41.5%。另外，自有品牌（OBM）业务收入占智能家居海外收入比例突破40%，说明美的在全球范围内加大品牌投入力度，这个方向与海尔不谋而合。

To B业务方面，美的商业及工业解决方案的三大业务收入首次突破千亿元规模，但具体业务表现却并不一致。新能源及工业技术、智能建筑科技分别实现了同比20.58%和9.86%的增长（运营成本也以近乎相同的比例增长），但机器人与自动化则同比下降7.58%。

美的旗下子公司库卡机器人主要负责集团的机器人业务，主要产品为工业机械臂。从2024年开始，库卡订单量受到全球不确定性、悲观情绪和经济疲软等因素影响出现下降，一直延续至年末，导致美的集团机器人业务板块负增长。不过，美的方面对此持乐观预期，财报中提到：尽管存在宏观经济挑战，但工业机器人的长期增长趋势不会结束，目前处于周期性低谷。

财务方面，美的集团2024年度资产负债率为62.33%，同比小幅下降，考虑到其多元化发展的模式，这个数字还是相对健康的。

一个小插曲是，美的集团在2024年彻底清仓持有的小米集团股票，合计套现近20亿元，经营活动现金流达605亿元。美的方面对此的评论是：“属公司正常投资操作，没有什么特别原因。”结合近期美的、小米先后在港股市场完成数百亿元融资，以及小米首座智能家电工厂落户武汉、一期项目聚集空调品类的动作，两大企业在家电市场兵戎相见将是常态。

据资深家电行业分析师刘步尘介绍，2014 年，美的着眼于企业转型战略布局，开启向小米取经之旅，积极引入互联网思维；几乎同一时间，小米集团也迅速响应，派遣高管团队亲赴美的交流洽谈，双方一拍即合，关系火速升温，迅速步入蜜月期。在此期间，双方不仅互相持有股份，小米还在美的集团董事会中赢得一席之位，合作前景一片光明。然而，甜蜜的合作未能持久。随着业务的推进，矛盾逐渐浮出水面。一方面，小米在人才竞争中挖走美的技术骨干，这一行为引发美的高层强烈不满；另一方面，小米持续发力，强势进军美的传统优势领域，像小家电、空调等核心业务板块，双方市场竞争日益激烈，合作根基开始动摇，关系也随之急转直下，由热络逐渐趋于冷淡。在这样的局势下，美的出于战略考量，无意再保留小米股份，开始伺机而动，逐步抛售。

总体来看，美的集团坚定多元化发展战略。从产品角度来分析，美的家电同时拥有品牌和性价比优势，并且产品线极为丰富，用户群体覆盖广泛。2025年，借助国补稳定优势的同时，需要继续发力高端市场，提高OBM产品的知名度。To B业务作为第二增长曲线，则为集团带来更加多元化的收入，挑战在于控制运营成本及坚持长期主义。

得益于良好的业绩表现，券商看好美的集团在资本市场的表现，维持“买入”或“增持”评级。天风证券分析师认为，美的集团家电出口驱动增长、ToB业务趋势向好，盈利能力持续提升，分红加码+回购彰显发展信心，预计2025-2027年归母净利润429/469/508亿元，对应PE13.7x/12.6x/11.6x，维持“买入”评级。

海尔智家：海外市场成双刃剑

2024 年，海尔智家（600690.SH，06690.HK）凭借 2860 亿元的营收规模，持续稳固国内家电行业第二的市场地位。与上一年度相比，营收实现了 4.29% 的稳健增长，归属于母公司股东的净利润达到 187.4 亿元，同比大幅增长 12.92% 。

尽管海尔智家在营收和净利润层面取得了不错的成绩，但其在盈利能力上却面临挑战。2024 年，海尔智家毛利率为 27.8%，净利率约为 6.85%，在美的、海尔、格力三大家电巨头中处于最低水平。造成这一局面的主要原因，在于销售与管理费用的刚性支出，以及海外市场汇率频繁波动。海外市场一方面为海尔智家提供了广阔的增长空间，推动营收持续上扬；另一方面，汇率的不稳定性和复杂的市场环境，增加了运营成本与风险，对利润空间造成挤压，成为一把不折不扣的双刃剑 。

海尔智家财报中提到了两个重点：高端化和出海。两者相辅相成，从各自维度带动整体业绩增长。目前，海尔智家拥有七大品牌集群，在国内市场以海尔、卡萨帝和Leader为主，其中四季度卡萨帝收入增长超30%；Leader则聚焦年轻消费群体，零售额同比增长26%。

海外市场，海尔智家全年收入1438.14亿元，同比增长5.43%超过国内增速，占总收入50.2%，海外并购品牌在其中发挥了关键作用。以北美市场为例，实现销售收入795.29亿元，GE Appliances品牌功不可没。欧洲市场，Candy品牌则拉动了销售，实现收入320.89亿元，同比增长12.42%。另外，海尔智家在2024年还收购了南非热水器品牌Kwikot，带动该市场收入同比增长38.25%。 （详情见：净利率7.5%近三年“新高”！海尔智家盈利能力持续提升）

报告中提到，海尔智家持续深化数字变革、实施极致成本项目，以此来降低整体运营费用。然而，在此情况下财务费用依然激增92.34%，官方解释是：主要是本期受海外加息影响，借款利率提升、利息支出增加所致。

资产负债率方面，海尔智家相比美的集团略低一些，保持在59.1%左右，在家电行业处于健康水平。

2024 年，海尔智家业绩稳健上扬，在市场中持续展现较强的发展韧性。然而，公司也面临一系列挑战。在成本端，原材料价格波动、供应链物流成本攀升等，致使公司成本压力居高不下。在海外业务方面，公司海外营收占比较高，人民币汇率的频繁波动犹如高悬的达摩克利斯之剑，一旦人民币升值，以外币计价的海外收入兑换回人民币时，利润就会被压缩。此外，随着公司全球化布局的持续深入，在拓展国际市场过程中，不同国家和地区贸易政策的不确定性增加，潜藏着贸易摩擦风险，可能对公司的海外市场份额和经济效益造成冲击 。

从家电产线的营收规模来说，海尔智家与美的集团旗鼓相当，前者在高端市场和海外更有优势。相对来说，To B业务暂时不是海尔智家的战略重点，主要通过围绕主营业务展开，比如收购开利集团旗下商用制冷业务CCR开拓海外市场。

太平洋证券认为，海尔智家的优势在于依托“内销以旧换新+海外强势布局”，共同驱动增长，盈利能力和运营效率都在稳步提升。第四季度的汇兑损失+CCR并购+欧洲白电重组费用属于短期影响。太平洋证券预计，2025-2027年公司归母净利润分别为210.40/235.01/260.18亿元，对应PE分别为12.11x/10.84x/9.79x，维持“买入”评级。

格力电器业绩前瞻：空调依然赚钱、多元化仍待突破

格力电器（000651.SZ）预计在4月27-28日发布2024年财务报告。结合其2023年业绩数据（营收2050.18亿元、净利润290.17亿元），以及2024年前三季度业绩表现，多家券商预测净利润增长区间在6%至10%左右，约为308亿至319亿元之间。

对于格力电器的业务构成，《华尔街科技眼》已做过多次深度分析，其问题在于高度依赖空调业务、营销深度绑定董明珠，导致收入构成、潜在用户群体的单一化。（详情见：找到接班人的董明珠，要把格力专卖店更名“董明珠健康家”）但需要指出的是，格力空调依然拥有极强的市场号召力和盈利能力。

2024年上半年，格力空调营收779.61亿元，同比增长11.38%，占总营收比例提升至78.14%。受到线上产品均价及补贴政策影响，空调毛利率小幅下降0.88%，但依然保持在37.04%的高位。结合第三季度15.61%的整体净利率，全年净利率有望维持在14%-15%之间，在白电企业中拔得头筹。

在押注格力钛新能源业务失败之后，董明珠将格力电器的第二增长曲线寄希望于冰洗及其他类目上。2024年，格力电器冰洗业务销售渠道独立，不再依托于空调渠道；2025年初，格力电器专卖店品牌升级为“董明珠健康家”，囊括格力所有生活家电板块（包括冰洗、厨电、环境电器、热水器等），以此来拉动其他品类销售。董明珠在北京通州区首家“董明珠健康家”开业仪式上表示，未来要在全国开设10000家“董明珠健康家”，今年将落地3000家。

今年3月4日，格力电器公告其渠道大股东京海互联拟增持股份，金额不低于人民币10.5 亿元、不超过人民币 21 亿元，体现了对公司经营发展的信心。

对于格力电器深度绑定董明珠个人IP，市场褒贬不一。刘步尘认为，执意将个人标签贴在企业上，形同对企业实施绑架。消费者在互联网上对此事件的评论也多为负面，并不认为董明珠的个人影响力能吸引自己去消费。

中国银河证券分析师认为，格力电器已经走过渠道改革阵痛期，网签模式使其渠道进一步扁平化，叠加"董明珠健康之家"模式替代传统的专卖店模式，建立专卖店线下流量+线上直播的混合运营模式。同时，随着2025-2026年渠道彻底扁平化，渠道利润部分回流上市公司，即便高度依赖空调业务，仍有望保持10%的增速，维持“买入”评级。