‌贾云峰：打造国际文化旅游名县，树立县域治理全球样板

近年来，已有多个省市从不同角度提出了打造世界级文化旅游目的地发展战略，前两期作者就省域、市域层面建设世界级文化旅游目的地的策略和路径做了详细阐述，本文重点研究县域层面如何打造世界级文化旅游目的地，后续还将陆续推出景点层面的相关内容。

郡县治则天下安，县域是我国最基础的细胞单元。随着城乡二元结构的逐步消融，一批旅游宝藏县城登上舞台，“反向旅游”开始流行，“小镇旅行家”成为热词。站在全球化浪潮下，县域不再是偏安一隅的小城，而逐步成为全球竞争的焦点，谋划建设世界级文化旅游目的地，用世界级眼光带动县域旅游迈向更高质量和更高水平，既是县域旅游的一次全球化对标，也是县域治理能力和水平的充分体现。

基于县域体量，作者认为并非所有县域都具备打造世界级文化旅游目的地的潜力，如何挖掘本地资源的世界属性是首要任务。对于有条件的县域而言，应当突出特色，聚焦重点，以打造国际文化旅游名县为目标，制定具体方法和工作方案，做到目标细致、任务清晰、操作简单。

一、发展脉络

旅游名县是各省在开展文化旅游工作中逐渐形成的一种赛马机制和评选模式，旨在以遴选的方式促进县域迸发出发展文化旅游的蓬勃动力。

经检索，目前四川、云南、福建、河北、浙江、山东等省份均从不同角度开展了旅游名县的评选工作，如福建省评选全域生态旅游示范县、浙江省评选入境旅游先行县、河北省自2023年开始评选河北旅游名县、山东省评选文旅康养强县等，其中四川省天府旅游名县的评选时间最长、规模最大、政策最足、影响力最深。

天府旅游名县自2019年开始第一次评选，每年一批，目前已评选了6批共55个。从评选要求来看，天府旅游名县分为基础指标考核（40分）和第三方评估（60分）两个部分，认定总得分不低于80分。

基础考核指标包括旅游经济收益、旅游品牌建设、旅游产业发展、旅游服务环境四个方面，如要求县域旅游总收入在50亿元以上、年均接待国内游客500万人次以上，其中过夜游客中省外和境外游客占比不低于15%。

第三方评估包括大数据评估、游客满意度抽样调查与暗访、主流媒体评价、涉旅行业评价四个方面，既运用了大数据手段，又开展了实地抽样调研，建立起了科学的评估体系。

从奖励措施来看，获评县授予“天府旅游名县”称号，省级财政一次性奖励3000万元，并在用地、融资担保、项目投资方面给予政策支持。2023年，《四川省建设世界重要旅游目的地规划》提出要进一步深化天府旅游名县建设，培育一批具有世界级知名度和美誉度的天府国际旅游名县。

在大力发展入境旅游的背景下，一些旅游资源优质、旅游知名度高的县域也应当谋划世界级文化旅游目的地的建设工作，在不断提升国内旅游发展水平的基础上，重点提升入境旅游接待能力，打造国际文化旅游名县。

二、案例借鉴‌

1、浙江安吉

《浙江省入境旅游"125"跃升计划》提出要推进一批入境旅游先行县（市、区）、小城（镇）和社区试点改革。为积极争创入境旅游试点县，安吉聚焦国际市场需求，优化“竹文化、白茶文化、乡村度假、户外运动”四大主题产品体系，力争三年内入境游客突破30万人次，旅游外汇收入增长300%，让安吉成为世界级生态旅游目的地，重点发力四大板块。

一是服务标准化。推进景区、酒店、民宿多语种服务全覆盖，培养百名国际旅游专业人才，聘请外籍游客担任首批安吉入境旅游体验官。

二是设施国际化。完善重点景区外文标识系统，开通国际旅游专线巴士，开发多语种智慧导览平台，首批100家酒店也同步上线booking平台。

三是产品特色化。推出“竹海瑜伽静修营”“茶文化研学游”等定制产品，打造长三角首个国际生态康养基地。

四是营销全球化。联动上海、杭州等国际口岸城市，重点开拓日韩、东南亚及欧美市场，利用社交媒体开展全球营销。

2、河南中牟

中牟县地处河南省会郑州与古都开封之间，曾经是以西瓜种植为主要产业的农业大县，如今已崛起为文旅强县，以只有河南·戏剧幻城为核心的一批主题公园成为了中牟新名片。

2025年，中牟践行“两创方针”，以“两区”(国家级旅游度假区、国家文化产业和旅游产业融合发展示范区)创建为总抓手，以品牌国际化为撬动，以延伸产业链为带动，以重大产业项目为支撑，全力实施“五大行动”，全面提升文旅产业质效。其主要经验有：

一是无中生有，做强主题公园集群。面对本地旅游资源禀赋相对一般的现实情况，中牟先后引进了只有河南·戏剧幻城，建业电影小镇、海昌海洋公园等八个项目，打造出了“主题公园+文创聚落+创新园区”的融合发展生态，现已形成63个剧场，每天演艺时长超过1500分钟，无疑成为了世界上最大的演艺集群。

二是内容塑造，打响“幻乐之城”品牌。在深入提炼县域文旅产品特色的基础上，中牟县提出“幻乐之城”文旅品牌，旨在打造高识别度、高传播度、高美誉度的国际文旅形象。

未来，中牟还将继续深化品牌效应，探索建立“幻乐经济学”理论框架，将“沉浸式体验、情感共鸣、数字技术”与“经济价值创造” 深度融合，探索一种以“幻境化娱乐”为载体的新型经济模式。

三是景城一体，打造世界级度假旅游目的地。为加速推动县域旅游从观光游览向休闲度假转变，中牟整合8大主题公园联合打造国际文化旅游度假区，以建设国家级度假区为引领，大力促进景区景点和城市发展耦合共生，带动全县建设成为世界级度假旅游目的地。

3、重庆丰都

丰都县位于三峡库区腹心，一直以“鬼城”闻名，丰都鬼城及其鬼文化是中国传统文化中极具特色的存在，其以独特的“阴曹地府”体系、融合多宗教的民俗内核及千年历史积淀，形成了世界级的文化IP和独一无二的精神符号。

与“无中生有”的中牟发展方式不同，丰都采用了“小中见大”的发展策略，将“鬼城文化”逐步抽象成为东方神话的精髓，以东方神话作为元语言，构建世界性的跨文明对话平台。

一是理念上，经历了从“鬼城文化”“孝善文化”到“祈福文化”的三次迭代。无论是“鬼城文化”还是“孝善文化”，其世界认同都相对不足，但从对祖先的敬畏和对亡人的缅怀中抽离出来的“祈福文化”，承载了道家“惩恶扬善、唯善呈和”的伦理观，成为精神修行的象征空间，形成了与世界同步的语境。

不仅如此，祈福更是最大的疗愈，通过积极的心理暗示和情感宣泄，帮助个体释放压力、焦虑等负面情绪。通过真诚的祈愿与祝福，人类得以在不确定的世界中锚定希望，实现身心合一的终极疗愈。

二是策略上，经历了从“传统演出”“科技重构”到“联合申遗”的三次变革。随着人工智能技术的发展，丰都祈福文化的表达方式已经不在局限于庙会、巡游、舞蹈等传统演出，还创新打造了"数字往生异空间"项目，利用时空交互技术让现实世界中的人们能够与自己的祖先实时对话，构建了虚实交织的生死对话场域。

专家建议，丰都还可依托“丰都庙会”，与泰国鬼节、尼泊尔灯节联合申报人类非物质文化遗产代表作名录。

三、目标剖析‌

结合相关研究成果和实际经验，作者认为国际文化旅游名县是以县域行政单元为载体，以世界级文化旅游资源为核心吸引力，具备国际化服务标准、可持续治理模式、跨文化传播能力的全球性县域旅游目的地。

通过全球价值链嵌入与地方性知识重构，在县域尺度实现文化旅游资源国际转化、社区福祉实质提升、生态系统正向演替的高质量旅游目的地范式。需满足“资源世界级、服务国际化、营销精准化”三重标准。

1、“资源世界级”是根基

具备世界水准的文化旅游资源是打造国际文化旅游名县的基础要求，决定了县域文化旅游的全球独特性。除了已经获得世界自然遗产、世界文化遗产、人类非物质文化遗产、‌人与生物圈保护区、世界地质公园、世界灌溉工程遗产等国际荣誉之外，一些具备国际独特性和吸引力的景观和文化风貌也应当被视作世界级旅游资源。

在此前提下，挖掘和重构在地国际化旅游资源是打造国际文化旅游名县的首要任务，资源决定了建设目标成立与否、建设思路清晰与否、建设内容科学与否。

2、“服务国际化”是保障

具备国际水平的设施和服务是打造国际文化旅游名县的重要保障，决定了县域文化旅游的全球承载力。对于多数县域而言，国际品质的星级酒店、国际特色的餐饮场所等旅游接待设施都比较缺乏，旅游旺季“一房难求 一车难求”的现象依然存在，旅游接待品质和接待标准相对不高。

此外，国际文化旅游名县建设面临的核心矛盾之一是县域国际人才储备的不足，有的县域几乎没有在册外语导游人员，无法跟国际游客进行正常沟通。面对此种困境，要强化“软硬兼施”的总体思路，既要发力建设一批国际旅游设施，又要针对性的培育一批具有国际水平的旅游从业人员。

3、“营销精准化”是桥梁

具备享誉国际的文化旅游品牌是国际文化旅游名县与国际游客沟通的桥梁，决定了县域文化旅游的全球知名度。通常情况下，由于县域体量较小，旅游资源吸引力无法覆盖全球各大旅游客源市场，应当充分聚焦1-2个最成熟的客源市场，集中力量实施精准化营销。

例如，浙江青田近年来吸引华侨回乡，并重点拓展欧洲旅游市场，全县咖啡馆多达200多家，拥有地道的西班牙口味万宝路香烟，红酒店星罗棋布，西餐厅随处可见，全球各种美食汇聚，甚至欧元在小县城的街头飞舞。

四、建设举措

1、突出特色，做强一个国际爆点

国际文化旅游名县空间体量较小，应避免全域旅游思维，重点做强一个核心旅游吸引物，成为国际引爆点和全县的核心卖点，并以此为龙头带动全县国际文化旅游发展。

一是极核打造。通常情况下应当依托县域范围内的AAAAA旅游景区、国家级旅游度假区等高等级旅游吸引物，重点挖掘其国际化内涵，培育国际旅游产品，创新打造一批符合国际游客消费需求的旅游新产品，增强国际旅游吸引力。

要积极响应世界级旅游景区和世界级旅游度假区建设要求，全面对标，主动争创，用世界级标准指导本地国际旅游龙头项目建设。

二是辐射带动。围绕核心吸引物周边布局一些新兴业态项目，综合运用交通串联、游宿异地、前置导览等方式，推动国际游客向周边地区有序转化，形成“核心引爆—周边承载—全域受益”的良性格局。

例如，西班牙安达卢西亚大区通过“白色小镇联盟”，将核心游客从塞维利亚大教堂分流至周边12个小镇，游客人均消费从120欧元增至410欧元。九寨沟将高端酒店集群布局在50公里外的漳扎镇，通过《九寨千古情》演出引导国际游客过夜，过夜率从18%提升至45%。

2、聚焦市场，吸引一群旅居创客

一是大力吸引“入境旅游者”。入境游客接待数量是衡量国际文化旅游名县的必要指标，吸引入境游客是建设国际文化旅游名县的重要任务。要围绕重点国际旅游客源市场开展精准化营销，针对当地游客叙事框架和消费偏好，合理组织产品内容，创意设计推介方式。

要加强与上海、北京、广州以及周边世界级文化旅游城市的联动，在入境口岸、国际游客热点场所投放宣传内容。要充分发挥社交媒体的“无地域性”特点，注册维护针对入境游客的社交账户，持续更新宣传内容和亮点视频，及时解答热点问题。

二是重点吸引“小镇旅居者”。国际文化旅游名县不仅要吸引入境旅游者，更要吸引那些具备国际视野、堪当时代重任、热爱旅行活动、满怀创新激情的“青年一代”，让县域成为都市人逃离同质化生活的精神飞地。在这里，他们能够用自己独特的视角发现县域之美，面向国际传播县域之品，并成为县域旅游业态创新的不竭动力。

近年来，美国硅谷的一群年轻人来到泰国清迈建立起了超10万人的数字游民部落，国内也有多个地方探索数字游民社区、数字王国等新型业态，这些旅居者都为当地增添了诸多国际色彩。

3、联动培育，融入一条国际线路

从旅游线路组织和客流规律来看，单一县域文旅资源体量有限，国际文化旅游名县必须要通过省级线路的“珍珠链”式整合，将县域文化IP转化为线路必选站，嵌入跨区域国际旅游产品矩阵，才能构建“枢纽城市引流—黄金线路串联—县域深度变现”的可持续客流生态。

具体来看，对于在省域线路节点上的县域而言，要努力争取将本地优质资源整合到省域线路中系统营销。对于没有处于省域线路节点上的县域而言，则要运用恰当的方式切入临近干线，形成特色旅游支线，实现从干线的有序分流和转化导入。

4、完善配套，提升一批旅游设施

一是核心要素国际化。国际文化旅游名县应当拥有1-2家具备接待外宾能力的五星级酒店，同时还应具有一批富有当地文化特色的高等级非标住宿项目，如北京怀柔的北沟村、浙江安吉的洋家乐、广东南澳的乡镇民宿、云南大理的五柳归园等均是外国游客喜欢的旅游住宿项目。

要结合国际特色菜式制作风格，创新开发本地菜品，打造1-2个唯本地独有的“县域米其林”盛宴。要优化特色农产品制作工艺，对标国际标准提升产品质量，开发1-2款“国际礼物”。

二是配套设施国际化。要重点完善酒店民宿、景区景点、枢纽场站、交通工具等涉旅场所和公共场所的外文标识体系，重点提升外语翻译、布局设置、内容规范、风貌特色。

要利用AI智能体等科技手段，面向国际游客建立多语种景区智能问答、讲解、购票平台。要探索构建县域外籍游客数据库，及时掌握外籍游客在县域范围内的活动轨迹、热点区域，以智慧化提升行业运行监管能力。

5、补齐短板，培塑一支人才军团

要着重补齐县域国际旅游人才短板，与国内知名旅游职业院校合作开设县域定制班，设置“国际旅游管家”“非遗双语导览”等细分专业，构建适配国际游客需求的专业人才生态。

要实施“百人百课”综合素质提升行动，培育100名专业优、服务优、作风优的国际导游，全面提升外语导游的专业素养和语言能力，成为入境旅游品质服务的靓丽名片。

要实施“候鸟型专家+本土种子”双轨引智措施，聘请国际专家担任国际文化旅游名县首席顾问，定期前往县域就发展入境旅游做指导教学，选拔本土骨干赴大型文旅项目跟岗研修。

要提升本地居民的国际意识，倡导本地居民以开放包容的态度对待国际游客，淡化居民对国际游客的“好奇心”，避免因少见多怪引发围观打扰，逐步培养居民对多元文化的平常心。

未来，各县域应以打造国际文化旅游名县为目标，重点围绕国际爆点培育、国际客群吸引、国际线路融入、国际设施升级和国际人才引育五大方面，制定系统性、差异性的行动计划和攻坚方案，让县域成为向世界展示中华文明的“毛细端口”和全民共同富裕的“价值样板”。

文：联合国旅游组织专家 贾云峰