“浓缩＋”升华洗衣背后生活本质，蓝月亮凭点滴“至”胜

“没想到1-2泵就够洗我们家四口人的衣服了。”

“现在觉得自己在洗衣赛道强得可怕。”

“打工人闭眼冲，离不开这款天菜洗衣液了。”

从“粉”转“液”，再由“液”转“浓缩”，通过洗衣来感受生活品质的蓝月亮，既是消费者眼中小巧实用的集大成者，也是行业周期下的逆行先锋。

国家统计局数据显示，2024年，我国社会消费品零售总额同比增长3.5%，按照消费类型划分，日用品类零售额同比增长为3%，弱于大盘。但在此背景下，却仍有品牌能够逆行突破。年收入同比大增16.8%突破85亿港元，便是对蓝月亮过去一年愈战愈勇最好的总结。其中，依靠浓缩掀起的市场变革，也为蓝月亮写下了生动的发展注脚。

开启“轻松一泵”零负担洗衣，蓝月亮频掀时代更迭潮

仅需“轻松一泵”便可实现方便高效洗衣的说服力如何？蓝月亮不断用业绩刷新着答案。

近日，蓝月亮发布截至2024年12月31日止年度的全年业绩公告，披露2024年，集团实现营收85.56亿港元，同比增长16.8％，毛利率保持平稳在60.6%。按产品类型划分，该年集团衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品、家居清洁护理产品收益分别为76.27亿港元、5.12亿港元、4.16亿港元。

作为财报业绩贡献的主力军，蓝月亮旗下的衣物清洁护理产品也在过去一年继续搅动着市场风云。

当品质诉求成为主流，人们的洗衣要求已不再停留于视觉上的干净，能满足除味、除菌的附加条件，同时又能适应快节奏生活的产品才能被时代选中。作为“浓缩＋”系列的全新产物，去年8月，蓝月亮至尊生物科技洗衣液（全效洁净）新品首发。据悉，该款全效至尊“浓缩＋”配方的活性物浓度高达47%，1泵可洗8件衣服，且具备“秒溶快洗”、“多元去味”、“多重去渍”、“面料护理”等功能，能够满足运动、居家、餐饮等不同场景的洗衣需求。该产品一经推出，便受到来自消费者诸如“超乎想象的洗衣效果”“全家各种脏衣服都能用，是家里的清洁小能手”等评价。

实际上，全效至尊只是蓝月亮发力“洗衣妙招”的出手点之一。回顾此前，蓝月亮曾推动国内洗衣行业实现由“洗衣粉”转“洗衣液”，以及“普通型洗衣液”转“浓缩型洗衣液”两次跨越式产品升级，前者用洗衣液打破了国人固有的洗衣习惯，而全效至尊所属的后者系列通过2015年以机洗至尊洗衣液面孔亮相，更将开拓这个国内渗透率相对较低的蓝海市场之必要性提升至了新的高度。

“浓缩洗衣液的表面活性剂成分浓度更高，具有节能节水、降污减排等优点，早在2019年，美国、日本液体洗涤剂浓缩化率已高达98%以上，欧洲浓缩化率近80%，韩国达66%，而中国浓缩洗衣液市场占比仅4%。究其原因，专家表示，行业整体创新能力不足、降成本能力不强导致了浓缩洗涤剂单价偏高。但在开放环境下，国外发达国家已深度普及、技术已经相对成熟，必将通过竞争机制促进国内浓缩洗衣液在市场中的推广。”前瞻产业研究院曾结合《2024年中国洗衣液行业全景图谱》提到。

怀有开创洗衣新时代的勇气，蓝月亮也未被市场所辜负。《2024年中国洗衣液行业全景图谱》还显示，在洗衣液生产制造的企业中，寡头格局明显。自2008年蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液，拉开中国洗衣液市场发展序幕以来，一直处于引领中国洗衣液行业的头部地位。而在浓缩洗衣液细分赛道中，观研天下也在《中国洗衣液行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2024-2031年）》中指出，市场上仅有蓝月亮等六个品牌获得了“浓缩+”洗液标志。其中蓝月亮市场占有率排名第一，市场份额达到27.9%。

“知识营销”开课数十载，蓝月亮预见长远价值

然而，用划时代性品类在行业站稳脚跟并非一蹴而就，产品是否真正“走心”更依赖消费者的内心判断。基于此背景，如何切入消费者知识盲区，实现从无到有、从有到深的认知教育，并将其突破意识程度，从而进一步赋能消费行为，是行业视角下需要长期性付出的工作，但也是蓝月亮已取得阶段性进展、当前配合产品打出组合拳的软实力。

不同于以“卖货”为单一目的，蓝月亮的“知识营销”战略思维更具有普及未来洗衣理念的深层次价值，积极开展洗涤科普，传播科学洗衣方法，解决日常洗涤难题，健全消费者服务体系，蓝月亮塑造的形象从不是仅限于货架与商品卡上冰冷的传播媒介，而是全域化市场内与消费者建立有情感链接的伙伴。“知识营销”手段也让消费者感受到，洗衣是科学的，而科学是不枯燥的。

去年上半年，蓝月亮与巨量引擎、新华社客户端共同发起“了不起的未来洗衣科技”活动，并开启“至尊洁净之旅”，邀请消费者切身参与其中，通过实验、趣味讲解等方式，让人们多维度感受至尊洗涤原理、效果和相关科学知识。当前，#了不起的未来洗衣科技#、#至尊洁净之旅#相关话题已分别在抖音平台达到8.8亿次、3.2亿次播放量。

而在去年下半年举办的第十二届“蓝月亮节”中，蓝月亮另联合央视新闻开展一系列精彩纷呈的活动，向广大消费者推广科学、健康、洁净的生活方式。据悉，蓝月亮节是蓝月亮为消费者打造的专属节日，自2013年首届蓝月亮节正式启动，其已与蓝月亮品牌融为一体，映射着洗涤行业每一次变革创新。在第十二届蓝月亮节启动仪式中，至尊“秒溶”黑科技被进一步见证，蓝月亮用寓教于乐的方式有效传达了“好的产品需要搭配好的方法”。

聚焦多渠道的内容输出，拥抱新兴电商平台也为日化企业提供了能够满足用户情感需求的场景空间。包括抖音在内涵盖种草、购买的的平台已日渐趋于成熟。“在日化行业经营竞争加剧的情况下，抖音平台成为推动日化品牌增长的新动力，尤其在季节更迭和促销季，用户规模和GMV均有显著提升，引领日化产品向自然、健康和高效的方向发展。”据《2025年巨量引擎日化行业白皮书》统计，在抖音“品—效—销”商业化能力不断提升的基础上，抖音日化市场同步成长，2024年抖音日化的月生意规模突破百亿。追逐消费趋势风口的蓝月亮也是如此。将战场由传统货架放大至线上、线下双主场，坚持多元化“知识营销”，“六边形战士”蓝月亮在投入上毫不吝啬。

年报显示，2024年集团销售及营销活动增加，相应的销售及分销开支提升。当中包括用于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的费用。实际近年来蓝月亮正在加大在渠道拓展、市场教育等方面的战略投入。

“本集团坚信，其战略性的投资及努力将深度改变消费者的生活方式，为他们带来前所未有的便捷与惊喜。”蓝月亮在2024年盈利预告中如是表达自己的决心。

着眼近期，蓝月亮在该方面的成本花费也已取得可观回报。在其加速构建知识行销矩阵式教学内容的另一面，是蓝月亮已逐步渗透并深刻影响消费者的心态，同时促进了销售行为的转化。2024年年度报告显示，2024年，集团所有产品类别及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均录得增长，此外，来自新电商渠道所录得的销售额大幅增长。大促高峰期间，据蓝月亮统计，其在抖音商城618超级品牌日活动中，实现至尊生物科技洗衣液套装总GMV超2.1亿成绩；在6月30日的一场直播中，又当场卖出80多万单至尊爆款组合，打破了平台家清单场直播的GMV纪录；而在下半年的「双11购物节」中，集团也于多个主流电商平台累计销售额排名第一，持续保持领先地位。

“引领消费者接受一系列的创新产品及洗衣方法，无疑需要时间的积淀、大量的投资以及广泛的推广。这是本集团的战略性投资与抉择，预示着洗衣新时代的到来与洗衣方式的革新。这一切努力，旨在造福消费者，推动整个行业的升级。本集团坚信，通过持续的知识营销投入与市场培育，本集团将引领中国洗衣行业步入新纪元。”蓝月亮在近日公告中强调。

诚然，短期费用的价值兑现更牵系长远，蓝月亮的前瞻性举措也被广泛看好。海通证券在研报中称，“后续来看，相关战略性的投资及努力有望深度改变消费者的生活方式，我们认为，对于公司长期品牌力的建设，有望带来较为正向的作用。”国泰君安证券也表示，“我们认为引领消费者接受一系列的创新产品及洗衣方法，需要广泛大量的推广和时间投入，通过持续的知识营销投入与市场培育，公司有望引领洗衣新时代的到来与洗衣方式的革新。”

洗衣从来不是件“小事”，只是蓝月亮将其“浓缩”成了“简单事”。对于在“浓缩+”时代掌握者绝大多数话语权的蓝月亮而言，其与市场交手的模式正不断打通，科学洗衣将在新的未来再走进千家万户。

文/王璨