中国酒业何以穿越周期——强产区 活文化 扬品牌 拓市场 重消费

本报记者 顾雨霏

　　六大展馆内人头攒动，世界各地的采购商、投资商前来考察洽谈；开幕式上，四川宜宾、贵州遵义、浙江绍兴等产区政府领导共同启动了“寻味千年酒脉，醉游华夏山河”酒文旅互认、互惠、互免促消费活动；同期举办的中国国际酒业发展大会上，中国酒业协会联合名酒企业发布了《中国酒业防内卷倡议书》……在酒类消费增长动能不足、市场消化能力偏弱的当下，近日在四川泸州举办的第二十二届中国国际酒业博览会（以下简称“酒博会”）上的一幕幕有力彰显了中国酒业的强大韧性。“中国酒业有韧性、有潜力、有活力。”业内人士表示，面对一系列结构性变革，酒业要保持信心，以“品质为本、文化为魂、生态为基、创新为先”的姿态，写好“强产区、活文化、扬品牌、拓市场、重消费”的时代答卷。

深层次矛盾和问题凸显

　　梳理中国酒业近5年的发展历程，不得不提两个重要节点：一个是2020年，这一年，我国饮料酒总产量4476万千升，同比下降6.3%；另一个是2022年，从这一年的下半年开始，我国酒类市场进入去库存周期，直到目前这一形势都尚未扭转。

　　库存高企问题突出并不是酒业面临的唯一挑战。在中国酒业协会理事长宋书玉看来，酒业已进入新旧动能转化的阵痛期：市场消化能力不足，营销刺激效果减弱，渠道库存压力增大，产品动销频次下降。与此同时，产业在快速发展过程中积累了深层次矛盾和问题，如产能失衡、价格倒挂、竞争分化、产业链协同效率不高、价值链分配不均等愈发凸显。

　　酒博会期间发布的《2024年中国酒业高质量发展研究报告》（以下简称《报告》）给出了更具体的分析。《报告》显示，从生产端来看，中国酒业分化加剧，发展承压。一方面，增速和效益明显下滑，亏损面扩大；另一方面，业绩强分化，优势强集中，数据显示，2024年前三季度，白酒上市公司营收增速、利润增速分别为10.01%、10.69%，远超行业平均水平。此外，品类竞争持续加剧，产能过剩隐忧愈发突出。从流通端来看，高库存问题突出，价格倒挂现象严重，渠道终端举步维艰，线上线下博弈加剧。数据显示，2023年，白酒上市公司存货规模已达1560.3亿元。消费端的变化则更为多元。居民收入增长放缓，支出增速下降，同时，消费者决策更加理性，决策链更长。此外，消费群体更加追求产品背后的情感价值和社交属性，消费场景和购买渠道也更加多元。

　　《报告》明确，当前，中国酒业面临着“价格理性”+“消费理性”的“双理性时代”，以及产能过剩、可持续发展压力加大、白酒年轻化尚待推进、名酒业绩增长放缓甚至出现负增长等挑战。

　　事实上，感受到压力的不仅是中国酒业。“从世界范围看，酒类消费市场也已经饱和，进入了存量消费阶段。《全球葡萄酒及烈酒消费报告》指出，全球酒精饮料市场消费量整体处于下降趋势，自2011年起，每年以0.3%的速度下滑。”中国酒业协会副秘书长刘振国说。

重要机遇期已至

　　面对挑战，中国酒业当然不会坐以待毙。

　　宋书玉表示，当前，中国酒业迎来了4个趋势性的变化。一是传统与科技深度融合。从风味科学到微生态解密，从智能酿造到区块链溯源，科技正在重塑酿造的边界，传统技艺因科技赋能而历久弥新，千年酒脉因数字革命而生机勃发。二是年轻化与国际化双轮驱动。年轻一代消费者追求微醺美学、国潮表达，为中国酒业注入了青春活力，同时，“一带一路”的东风正带着中国酒业跨越山海、走向世界。三是文化输出构建新型话语体系。中国酒业真正的价值不仅在于酿造美酒，更在于传承文明。“活态传承”正将文化基因转化为创新密码，在消费市场中书写新的传奇。四是可持续发展成为核心命题，从低碳酿造到生态产区建设，从循环经济到社会责任践行，中国酒业正在书写绿色发展的新篇章。

　　近年来，《工业和信息化部人力资源社会保障部生态环境部商务部市场监管总局关于推动轻工业高质量发展的指导意见》《工业和信息化部等十一部门关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见》等利好政策陆续发布，白酒重点产区所在省、市政府也发布了多项支持白酒产业发展的政策。此外，当前我国正坚定实施全方位扩大国内需求战略，着力消除现存障碍，大力提振消费，释放被抑制的消费潜能。“可以预见，利好政策落地与消费潜力释放将为酒业发展提供双重驱动力。”刘振国说。

　　产业转型升级也是酒业迎来的重要破局机遇。刘振国解释，加快推进数字化从消费端向供给端延伸，推动现代服务体系建设，将提升流通效率，解决酒类消费信任问题，补齐短板，消除产业发展瓶颈。

　　酒是向世界讲述中国故事的表达者，传统文化复兴是中国酒业迎来的另一机遇。刘振国提出，酒业要持续生动演绎酿造文化、品饮文化、场景文化等，加强与消费者的情感沟通、时尚沟通与价值沟通，如此一来，文化价值的提升会成为新的增长点。

　　近年来，我国电子商务快速发展，有力促进了消费回升,推动了数实融合。在淘天集团产业带和中小商家事业部副总裁宋涛看来，这为酒业发展提供了重要机遇。“数据显示，2024年，中国酒类电子商务市场规模已经超过千亿元，同比增长率持续保持在两位数，这一趋势表明，消费者越来越倾向于在线购买酒类产品，线上渠道的重要性日益凸显。”宋涛介绍，以淘宝天猫平台为例，2023年，国产白酒成交额较前一年实现了三位数的增长；在这样的高基数基础上，2024年，国产白酒成交额又实现了68%的增长，增速位居食品生鲜品类第一位，“实现如此高增长就是因为线上消费人群、人均消费频次、客单价等的增长。”

实现从“规模扩张”到“价值创造”的跨越

　　在产业调整的浪潮中，挑战与机遇始终并存。中国酒业如何应对挑战、抓 住机遇，实现高质量发展？

　　宋书玉认为，要品质求变、价值求变、服务求变、竞合求变。“近年来，社交 媒体上‘大牌平替’‘抠门经济’等词汇频繁刷屏，有人断言这是消费降级，其实 不然，这是产业端品质革命跟不上消费端认知迭代的阵痛。”在他看来，当消费 者陷入“便宜=超值”的认知陷阱，我国酒业的价值根基、产业发展的底层逻辑 就会被严重损毁。消费者或许会为低价心动，但绝不会原谅劣质。因此，酒业 必须进行全方位的自我革新，不能陷入低价竞争的泥潭，也不能盲目追求高 价、脱离市场实际，要找到品质与价格的平衡点，避免创新变成“为不同而不 同”的文字游戏，从标准制定品质表达转向体验重构品质表达，从销售服务导 向转向消费培育导向，以情绪价值重塑消费价值。

　　“要以敬畏之心筑牢传统根基，焕新中国白酒的传统魅力；要以更开放的 姿态拥抱时代变革，激发中国白酒的创新活力；要以责任担当提升产业形象， 增强中国白酒的品牌张力；要以文化自信重塑市场格局，提升中国白酒的世界 影响力。”茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，要不断增强品质、品牌、工 艺、环境等方面的核心竞争力，坚持创新驱动发展战略，推动企业治理和市场 营销提质增效，大力发展酒旅融合与文创业态，不断培育新的客群，拓展新的 消费场景，切实推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变，加速推动从产品出口到文 化出海，积极传播品牌文化和价值主张，着力开拓国际市场，让中国白酒香飘 世界。

　　在郎酒集团董事长汪俊林看来，对于酒企来说，提质量比谋增长更重要， 要敬畏消费者、敬畏市场，坚持长期主义，把品质做好、品牌做好、品类做好，与 经销商一起服务好消费者。

　　“AI 技术正在成为推动营销变革的驱动力。”宋涛提出，酒企要积极拥抱 AI 技术，以此提升产品的生产效率，优化用户体验，增强品牌竞争力，实现跨越式 的发展。

　　毕马威中国北方区零售及消费品行业合伙人吴旭初认为，酒企要洞察和把 握消费趋势，适应新时代消费者的需求，有针对性地开发适合不同消费群体的 产品。

　　当前，中国酒业正处于转型升级的关键期，原有的以市场驱动为特征的螺 旋式上升的产业发展模式、以名酒企业驱动价值增长带动产业格局塑造的发 展模式，已经不能适应当下市场消费的变化。《报告》提出，唯有以技术创新驱 动生产、以数字生态重构渠道、以文化共鸣激活消费，方能实现从“规模扩张” 到“价值创造”的跨越。未来十年，酒企需在坚守品质内核的同时，拥抱变革， 方能在全球酒业版图中占据更高地位。