可口可乐之变：用场景营销驱动营销升级

企业要围绕消费者的生活圈做全场景化的深度沟通，充分挖掘各种增量消费场景。

编者按

从1979年可口可乐重返中国到20世纪90年代，可口可乐一直采用的都是移植美式品牌的营销策略，直到90年代初期才逐步根据中国市场特点和消费者需求迈入创新式的差异化营销策略。

可口可乐在中国的20多个品牌、100多款产品，无论是在佐餐还是赛事、节日的营销活动中，都十分强调“欢庆时刻”的场景设计。

可口可乐的营销设计近年来也有突破式创新，比如根据中国消费者特点，针对“CityWalk”新生活方式，在2024年推出口袋装产品，让消费者“一口畅爽‘袋’着走”；洞察到年轻群体“搭子文化”潮流，与奥利奥品牌联手，以“新搭子，玩在一起”口号，推出联名可口可乐和奥利奥产品，满足了年轻消费者对于新奇、有趣产品的追求；和广州长隆旅游度假区战略合作，覆盖文旅场景，提供一揽子全品类饮料解决方案……

本文通过分析可口可乐的“快乐”场景营销的标杆实践案例，探索可口可乐近年来场景化营销之变的心法和手法，也为其他行业的场景化营销提供“他山之石”。

可口可乐营销之变的背后

驱动可口可乐营销之变的力量，正是饮料消费者的变化。

可口可乐作为饮料界尤其是碳酸饮料品类的领导品牌，近年来大多数品类的销量有所波动，增长放缓。可口可乐也在做品类调整，包括营销方式也越来越基于场景化，与消费者做个性化沟通，其所依据的正是近年来中国饮料行业和消费者特点的变化：

1.消费者越来越关注身体健康，越来越关注饮料产品所能带来的精神和情感体验，并对产品的包装设计、功能、口味、品牌附加价值，以及产品所代表的生活理念、文化表达和情感沟通等要求越来越高，越来越多元化。

2.消费者越来越希望参与到产品的设计和营销活动的传播之中，包括希望饮料产品从包装到口味到传播方式都能体现个性化，希望选择的产品能呼应自身的价值观和消费理念。

3.消费者接收信息的渠道越来越广泛，各类社交媒体和新技术传播都为消费者带来了新的互动体验渠道，企业要建立品牌影响力，就要加强多场景多类型的沟通和传播方式。

4.性价比虽然始终是影响消费者购买行为的重要因素，但是消费者越来越愿意为健康功能、个性化包装、体现个性价值的品牌形象，以及与自身有情绪和情感共鸣的品牌或产品付费。

5.女性消费者对饮料的需求越来越大，女性更容易为环保、时尚、健康、外观包装等产品附加价值所吸引；男性则更注重产品的功能性特征、价格以及品牌代表的价值观。特别是在国潮、民族品牌兴起的今天，能体现国人自信、力量、形象、价值观的产品更受年轻群体的喜爱。

6.消费者对消费渠道的选择越来越多元化，既没有绝对统治力的消费渠道，也没有绝对统治力的品牌，各类有特色的品牌兴起，分散了对品牌的关注度，消费者更关注特定场景下能提供专门价值的饮品。

7.品牌对消费者的影响力越来越弱，消费者对产品和服务能够提供的场景体验，以及场景体验代表的生活方式越来越关注，消费场景的各种元素，包括购买方式、购买场景、产品包装、推广方式等都越来越能影响消费者决策。

8.消费者更多地选择健康饮品，如果汁、茶饮、功能饮料，相对而言碳酸饮料、牛奶、酸奶等的增速放缓，尤其是碳酸饮料市场增长乏力，各品牌在存量市场博弈，面临产品创新突破困境。不过无论如何，糖、甜味饮料乃至加气饮料始终会占据一定的市场份额和消费场景，这是刻在人类基因中的选择。

9.冰冻化、商品陈列能极大地影响消费者选择。不断变换的有吸引力的外包装能对消费者产生显著的吸引力，争夺货架，甚至建立饮料品牌专属的冰柜、陈列架成为各饮料企业的必然选择。渠道为王永不过时，渠道也是消费场景元素之一，无论是线上还是线下渠道。虽然消费者在传统渠道的购买行为正在减弱，但是在现代渠道、特通渠道等场景化渠道的消费行为正在增强。

10.数字化技术席卷整个饮料行业。各种自动售卖设备、新消费场景频出，通过建设企业的数字化营销体系获得消费者、商品和渠道的实时数据成为企业的必备技能；通过和消费者高频使用的各类生活平台、社交平台 App合作，基于大数据做联合营销活动成为企业绕不过去的营销推广方式。

消费者在变化，消费者所处的社会经济、技术环境条件在变化，饮料企业也要与时俱进。饮料企业连接消费者的方式以及与消费者沟通的方式要同步升级，要围绕消费者的生活圈做全场景化的深度沟通，以增强消费者对饮料品牌的体验和认同，从而能在各类消费场景中完成品牌唤醒和引导，促成购买行为。

可口可乐在中国的品牌营销之变

复制美式品牌策略阶段

从1927年进入中国到1949年退出中国，但又在1979年中美建交后再次进入中国，通过与中粮、嘉里（后在2006年退出）、中可饮料公司成立合资公司在中国销售产品。从1979年到20世纪90年代，这个阶段可口可乐在中国市场所做的广告宣传都由美国总部委托拍摄后向市场投放。

本土化尝试阶段

从20世纪90年代中后期到21世纪初，可口可乐开始注重将品牌宣传和中国本地文化结合，聘请中国广告公司拍摄广告，推出针对中国消费者的饮品，如在2001年推出美汁源果汁，包括推出雪碧、芬达、健怡可口可乐以及雀巢冰茶、冰露纯净水等产品，此阶段可口可乐销量大增，进入中国饮料市场前三名。

深度差异化营销阶段

从21世纪初至今，可口可乐在和百事可乐的竞争中，越来越“中国化”，也越来越向年轻人靠近。可口可乐通过本土化的宣传策略获得中国消费者的好感，并且用不同的子品牌对消费者在细分基础上进行全覆盖。可口可乐通过不同的市场营销方法和消费者保持深度沟通，通过体育营销、互联网营销、事件营销等方式不断做营销创新，取得了良好的品牌宣传效果。

面对消费者偏好变化以及市场竞争等多重压力，可口可乐与时俱进，一方面非常注重数字化和互联网工具在营销中的应用，另一方面非常注重新产品的品类拓展以及在细分化、场景化的终端渠道进行尝试和推广。可口可乐的营销策略已经从过度注重品牌宣传思维转变为追求品效合一的营销思维，注重在开拓增量品类销售渠道、销售场景的同时，对存量品类（特别是加气、碳酸类饮料）更加注重场景化、精细化营销，也更加注重跟随年轻人对健康、个性化、场景化消费需求的转变。

事实上，可口可乐从再次进入中国就非常注重影响年轻人，可口可乐从品牌战略高度出发影响当时的“80后”年轻人，对他们进行品牌熏陶，打造了诸多注入亲情、友情、爱情、校园、运动赛事等消费场景元素、情感体验的创意体验式广告，通过不断加强可口可乐的品牌形象传递自由快乐的品牌文化。这些数十年坚持下来的宣传和推广，实际上就是多元化的场景营销，就是品牌营销上的长期主义。

可口可乐营销之变的总体特点

品牌宣传围绕快乐健康

可口可乐品牌宣传以消费者为核心，注重持续创新，但始终让自己和中国文化、年轻人、绿色环保等正面形象绑定，始终让品牌充满快乐、健康、活力、积极向上的特点。

覆盖全消费场景的产品

可口可乐进入中国初期就将畅销全球的可口可乐、雪碧和芬达带到中国，可口可乐在中国设立研发团队，推出美汁源纯果汁饮料、原叶茶饮料以及冰露包装饮用水等一系列产品。近年来，可口可乐在汽水这类产品的基础上加大了推陈出新的力度，通过拓展产品线，在市场中打造不同系列、不同配方、不同口味的产品。

在坚持全方位发展战略的基础上进行场景营销

随着近年来消费者消费能力和消费观念的变化，消费者购买饮料产生了很多功能需求之外的需求，比如基于不同场景下的消费需求、情感需求，越来越细分的消费场景使得可口可乐要在无差异市场策略的基础上变得更具创新性，加大基于场景化消费新特点的新产品设计以及场景营销的创新力度，在更宽的价格带上提供更丰富的饮品细分品类，以满足不同消费者在不同场景下对饮料的需求。

近些年，可口可乐在产品创新和营销创新两个方面进行了较大程度的突破。比如可口可乐本地化的营销团队开始与餐饮等消费场景结合，在营销活动中深度结合本地特色美食，结合餐饮店内的美食套餐、品牌装饰、刻字罐等，让可口可乐产品在更多饮用场景中呈现；针对零度可口可乐在户外大屏投放裸眼3D广告和地铁广告，拓展品牌曝光的新形式、新场景；在线下互动场景的打造中，设置白熊手持巨大可口可乐瓶为中心的场景，供消费者打卡拍照。

全国各地的可口可乐瓶装厂公司也以各自区域为单位自主进行品牌推广方面的运营，它们可以结合本地消费者偏好、地域文化特色，开展适合本地的品牌营销活动。比如可口可乐推出的“Coke with Meal”（可乐与美食）营销活动，就在各种餐饮美食场景下，营造出可口可乐与各种美食百搭的饮用场景，以培养消费者在用餐场景下饮用可口可乐的习惯。这一活动落地到云南本地市场后，可口可乐就将云南当地的菌子美食街元素搭配其中，还在饮料外包装上结合了过桥米线、乡村杀猪饭等本地特色的饮用场景，让消费者能产生亲切感和认同感。

除了本地化特色场景营销，可口可乐还会通过POP售点广告系统，统一设计各种与消费者场景化沟通的物料，传递产品的卖点和营销活动，可口可乐在各地的瓶装厂公司可以根据可口可乐中国的统一设计，基于本地消费特点进行本地化的设计修改，最终以海报、价格签、瓶颈套、三角立牌、跳跳卡的形式出现在终端门店的销售场景中。

可口可乐还把渠道进行细分，比如分为 MT（现代渠道），包含卖场、超市、小超市、便利店等；GT（传统渠道），主要是食杂店；IC（餐饮即饮渠道），包含餐饮、景区、加油站和服务区；EDU（教育渠道），即学校内销售点。可口可乐近年来进一步细分各个渠道，结合渠道特点，结合产品和品牌策略，设定开发策略，以让消费者在各个消费场景下都能购买到他们需要的商品。

可口可乐在不变中寻求场景营销之变

可口可乐的场景营销之变，仍然基于最核心最经典的营销管理基础理论，比如 4P（产品、价格、渠道、促销）理论、4C（消费者、成本、便利、沟通）理论、STP（目标市场细分）理论。在饮料行业，没有哪个品牌敢说自己能一直抓住消费者的味蕾变化，企业营销管理的核心是因变而变，即因消费者之变、市场环境之变，而推动企业管理之变、营销创新之变。（见图1）

可口可乐场景营销：产品场景之变

结合消费场景推出新产品

比如，可口可乐在2019年8月推出新产品可口可乐咖啡+，将咖啡和可乐融合，口味独特，起到好喝、提神作用。产品针对的消费场景清晰，主要目标群体为18—35岁的学生、白领等，主要面向超市、学校、便利店、工作场所、交通运输工具等消费场所。

图1 可口可乐在不变中寻求场景营销之变

可口可乐在推出新品或营销活动时，不仅在传统的可乐类型产品，在果蔬等产品上也采用了场景营销如歌词瓶、昵称瓶、城市罐这类大受欢迎的创意方式，每一种都是一个小的场景，符合当下消费者情绪表达的需求。可口可乐还把创意瓶拓展融入了其他场景化元素，比如十二生肖、诗词等；采用联名形式，联合世界名画、Emoji表情、运动品牌、化妆品、杯子、服装、包、手机壳等有收藏意义或人们日常生活随处可见的元素。

可口可乐在推出新品时注重场景营销，和消费者保持互动，以推动形成销售闭环，让新产品出现在消费者需要的场合。比如其在推出果蔬类饮品时，就选择农场元素融入销售渠道中，打造田园场景，渲染绿色、原汁原味、没有污染的场景氛围，促进消费者体验感提升和购买欲望达成。

2024年可口可乐在英国推出了无标签雪碧包装瓶，去除了瓶身原有的塑料标签，在包装正面印有浮雕的雪碧标志，背面则采用激光雕刻技术打印产品信息，彰显了其环保理念，适应注重环保主义的消费人群。

以渠道细分为基础的场景化包装策略

可口可乐一直坚持以渠道细分为基础的场景化包装策略，这也是可口可乐场景营销的一个重要组成部分，即 OBPPC（场景、品牌、包装、价格和渠道）策略。OBPPC意味着可口可乐力图让消费者在合适的消费场景下，通过合适的渠道，以可接受的价格购买到所需要的品牌的包装合适的产品。

可口可乐把饮料的消费场景分为两大类：居家和外出。其中居家场景包括在家用餐、在家休闲，外出场景包括在外用餐、休闲娱乐和在路途等场景。近年来，可口可乐拓展了渠道细分，增加了上班（类似在家）用餐和休闲渠道等新消费场景，尽可能地涵盖消费者可能饮用饮料的所有场景。针对这些场景，设计相应的渠道以及包装。比如在影院、景区、商圈等休闲娱乐场所，消费者往往选择中小规格包装的即饮产品。

可口可乐不仅会让包装策略切合细分消费场景，还会设计不同的营销组合以满足特定场景下的消费需求。比如在偏辣或者喝酒的就餐场景下，提供冰镇碳酸饮料以降火，选择含乳饮料以解酒；在早餐早茶的消费场景下，提供含乳饮料；在运动场景如健身房、运动场以及高速服务区，提供功能性的电解质水或其他可以补充能量和提神的饮料。这样的消费场景在可口可乐会被深度细分多个层次，以尽可能覆盖所有消费场景。以渠道细分为基础的场景化包装策略，让可口可乐各个品类和包装的产品被消费者选中的概率大大增加。

近年来，可口可乐还在持续不断地继续深挖饮用场景，以发掘更多的市场机会。

比如受到疫情影响，消费者在家庭用餐和在家休闲娱乐比重增大，针对这一消费场景，可口可乐加大了线上购买渠道的优惠力度，以促进消费者重度消费，养成囤货、整箱（件）购买的习惯。

把瓶身作为场景营销第一“战场”

可口可乐把瓶身、包装作为消费者自我个性表达的场景区域，历年来推出了许多创意瓶身，包括不同图案、明星、赛事等包装。

从2013年开始，可口可乐每年都会推出新的包装设计，包括昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶、美食罐甚至个人定制瓶。

2013年，推出22款昵称瓶，如“有为青年”“喵星人”“表情帝”“你的女神”等 。

2014年，推出歌词瓶，每句歌词都积极向上，如“你是我最重要的决定”“让我们乘着阳光看着远方”“阳光总在风雨后”“我和我骄傲的倔强”“鸣蝉的夏季，只想遇见你”“好心失恋”等 。如此场景化的歌词选择源自可口可乐将不同年龄层、不同性格特征以及性别差异的属性偏好的歌曲、歌手都纳入筛选范围。歌曲的应用场景涵盖励志、亲情、友情、爱情、伤感等各种情绪，以及世界杯主题曲和毕业季应景歌等。总体情感基调充满正能量与青春活力，与可口可乐“一起分享快乐”的主题相契合。

2015年，推出49款台词瓶，包括“下辈子还做兄弟”“如果爱，请深爱”“臣妾做不到啊”等，网友还可以个性定制独一无二的专属台词。可口可乐和当时排名第一的视频网站优酷合作，线上线下联动，让用户生产瓶身内容，跨界整合内容。台词瓶同样有表白、热恋、求婚等适用场景，简短但又广为熟知的台词涵盖并适用于多种生活场景。为了推广台词瓶创意，可口可乐还在广告宣传中使用了“动图”（依赖静态照片中的细微运动技术），比以前的静态图片广告更加有感染力。可口可乐让瓶子图案融入生活场景，让消费者更有参与感，为单一的广告台词创造了动态有语境感的画面。

2017年，推出37款密语瓶，比如“今天星期五”“躺倒”“握拳”“碰杯”“乖巧”“小情绪”“吃瓜群众”等 。

2018年，推出23款摩登城市罐、手环瓶、比分罐 。

2019年，推出城市美食罐，加入了 VR（虚拟现实）元素，成为传递可乐文化价值观和连接线上线下体验的消费场景。

2022年，推出《英雄联盟》手游电竞迷你罐。电竞游戏和可口可乐的核心消费群体一致，可口可乐选择了《英雄联盟》游戏中的5位英雄人物角色印在可乐迷你罐瓶体上，吸引粉丝关注和选购。可口可乐联名电竞游戏对包装进行场景化设计，借助了网游、手游的庞大忠实玩家，与他们做深度互动，并通过游戏中的社交机制形成品牌传播。

这些丰富的包装设计，还成为消费者表达情感和个性的方式，瓶身成为可口可乐场景化营销，表达品牌主张，获得消费者共鸣的专属场域。

可口可乐场景营销：渠道场景之变

与联盟企业进行跨界场景营销

可口可乐有众多的联盟企业，包括国际知名的品牌，如麦当劳、宝洁、迪士尼、雀巢、汉堡王等，也有中国本土的著名企业，如联想、京东、淘宝、微信、美团等。可口可乐通过和强势品牌之间的合作，整合彼此优势资源，发挥彼此所长，跨界合作，拓宽了品牌的营销宽度和渠道深度。可口可乐在多元消费场景与消费者进行沟通，扩大了品牌和消费者的连接范围，增强了消费者的场景化体验，发掘了新的市场蓝海。未来，在品牌跨界合作方面，可口可乐还应更多地与代表中华民族精神的品牌合作，以顺应越来越自信、平视西方的新一代消费者的感情和价值诉求。

和 O2O生活平台合作进行场景营销

2019年，可口可乐与美团合作，开启了“中华美食30城非凡寻味之旅”场景化营销活动。可口可乐通过美团积累的餐饮商家和用户的大数据，挖掘出中国有代表性的30座美食城市的代表性美食，在保留可口可乐红色瓶体的基础上，把30座美食城市的美食、菜品、地标建筑等进行综合设计，和可口可乐的快乐元素结合在一起，印刷在可口可乐的瓶体上，形成美食罐，并且做了独具匠心的命名，比如“玲珑上海吃出精致”“沸腾重庆辣享热情”，带动当地消费者的情感认同。

消费者还可以通过 AR（增强现实）扫描可乐瓶身看到每个城市的美食实景，并到相关商户领取可乐优惠券到店消费。可口可乐与美团联合推出10亿瓶产品分享装可乐，与著名餐饮品牌，如麦当劳、汉堡王以及小龙虾、烧烤等有高频可乐消费场景的商户联动，搭售可乐产品，并通过美团锁定外卖消费者，培养外卖消费者用可乐配餐的消费习惯。

在活动中，可口可乐充分利用了美团的数据能力为自身的场景化营销赋能，从前期的内容挖掘到后期的数据推荐，从线上互动体验到线下门店消费体验，从数据分析到算法设计到场景化营销方案的落地闭环，把可口可乐和消费者的美食消费场景、餐饮消费场景强绑定、强关联，在整个场景营销的过程中都充分利用了美团的数据积累，精准化地推动了可口可乐品牌、消费者、餐饮商户的互动，形成了完整的场景营销的闭环。

这样的场景营销基于可口可乐的产品定位和市场突围的目标，可口可乐近年来一直希望能“Coke with Meal”，即希望把可乐产品融入中国消费者的饮食文化，走上年轻人的餐桌，使越来越重视身材和健康管理的年轻消费者能在一日三餐的消费场景习惯于喝可口可乐的相关产品。可口可乐营销战略性地深耕佐餐消费场景，旗下的多条产品线也都设计了场景营销专案，和各类生活平台合作，开拓包括社区团购、外卖、闪购、酒店等不同消费场景的营销渠道。

可口可乐的场景化营销活动通过与美团平台和商家合作，拓展了可口可乐在线上线下围绕快乐和美食相结合的全消费场景，凸显了利用大数据精准分析典型用户、攻克消费者心智、服务美团商户、拉动可口可乐销量的跨界场景合作的效果。在此次活动中，为期40天的“中华美食30城非凡寻味之旅”营销，总曝光量超3亿次，覆盖全国30座城市1万家餐厅。

美团、拼多多等 O2O（线上到线下）生活平台（包括各种社区团购平台）的多场景精准触达消费者的能力可以赋能企业的基于数字化的场景营销，让品牌方企业也能加速自身的数字化转型，探索行业创新性的数字化场景营销模式，更全面精准地覆盖各类消费者的消费场景，也为消费者带来便利优质的多场景消费体验。

做场景营销不降价反提价

2024年，国内两大饮用水品牌农夫山泉和娃哈哈激战正酣，5月农夫山泉推出了绿色包装的纯净水新品，6月开始打起价格战，相关产品全面降价。电解质水、运动饮料等赛道由于如东鹏饮料补水啦等新品的加入，竞争更为激烈，各品牌价格均在下降。这几年增长迅速的无糖茶饮赛道，各个品牌也争相进入，打起了价格战。而在碳酸饮料市场总体容量下滑的情况下，可口可乐加速了旗下品类饮料的市场营销活动，但却不打价格战，反而提升价格，并且增加了产能。比如中粮可口可乐、广东太古可口可乐均增加了新的生产基地建设项目。其底气除来自品牌影响力外，更在于其创意创新的场景营销的方法，增强了品牌影响力，在价格上涨的情况下能稳住甚至提升了销量。

可口可乐场景营销：沟通场景之变

覆盖全场景化的沟通

可口可乐的营销理念是把每个消费者看成不同的个体，他们的生活习惯和所接触的媒介都各不相同，可口可乐采取整合营销的传播理念，首先对每个品牌有清晰的定位，根据每个品牌的特点来制订具体的市场营销策略。在做传播时，根据每个定位（背后是不同的消费群体，甚至是不同的个体）来找寻目标消费者。所以可口可乐旗下产品、品牌众多，但是可口可乐会针对不同的消费者，选择不同的沟通媒介从而与消费者进行有效的沟通。

用 AR瓶做场景化营销

比如，2022年可口可乐推出限时销售的限定版新口味饮品 Dream world（梦境），宣称这是一款“以梦为灵感的可乐饮品”。

Dream world是可口可乐旗下创意平台 Coca—Cola Creations（乐创无界）在当年的第四款产品，它喝起来像水果味糖果，柑橘味较为明显，又像加了彩虹糖的可口可乐，似乎让消费者有了“梦境”的感觉。Dream world是第一款将虚拟世界与现实融为一体的限量版可口可乐风味产品，可口可乐与电子音乐节品牌 Tomorrowland合作，推出了 Dream world的 AR音乐体验，它创造了一个通往充满活力和独特动画世界的门户。消费者扫描瓶身二维码或者瓶罐商标就可以进入数字中心，看到一个化身 DJ在旋转曲目。Dream world还与 DRESSX等数字时尚品牌合作，设计虚拟服装，推出 Dream world主题的 SnapchatAR特效镜头，而在现实世界里，Dream world在某些大学校园开展活动，并出现在时代广场标志性的可口可乐广告牌上，以吸引更多年轻人的目光。

基于场景的主题广告传递情感诉求

可口可乐近年来的广告越来越注重情感诉求表达，倾向于用艺术创造的手法设计场景化的广告，通过打亲情、友情、爱情、团聚等感情牌，营造出温暖、有情感的“广告人设”。

比如，可口可乐在2017年推出纪录片《关爱留守儿童》，“希望通过可口可乐品牌所蕴含的乐观积极的精神，可以感染更多的外来务工人员在春节回家，与自己最重要的家人相聚，这才是真正快乐的意义所在”。场景化的广告宣传方式适合表达品牌的情感诉求，当留守儿童和父母相见的那一刻激动落泪的真实表情和动作让人为之动容，他们最后相聚在一起，举杯可口可乐，从“悲情”的戏剧化冲突到欢乐相聚，给消费者留下深刻的感动。

紧扣新概念的游戏化场景营销

2022 年5月，可口可乐针对大中华区策划推出了以元宇宙概念为设计核心的律动方块系列包装，律动方块系列也是可口可乐首次将元宇宙作为设计灵感而推出的产品，旨在通过律动方块充满趣味性的虚拟空间体验向消费者呈现神秘的元宇宙世界，与年轻消费群体产生沟通交流，实现数字空间与品牌现实世界的连接。

可口可乐在这次场景营销中，通过虚拟人YumZiya呈现律动方块产品的元宇宙特性，借助 AR互动小游戏拓展瓶身的多维空间场景体验，让消费者体验到可口可乐精心打造的元宇宙虚拟世界，让律动方块可口可乐成为维系消费者和未来世界的纽带，吸引了众多对元宇宙和虚拟空间新奇概念感兴趣的年轻消费者。通过新品太空包装作为营销卖点，以互动性的跨界游戏营销玩法，结合个性化的原创复古风格的游戏角色，打通了一体化的消费与互动场景，渗透年轻人社交习惯，用互动程序沉浸式体验吸引消费者的眼球。

可口可乐的新型场景营销创新之变

通过圣诞老人创造冬季新消费场景

可口可乐在其100多年的发展过程中，创造了数百个各类饮料品牌，其中最著名却也最不为人所知的是圣诞老人形象。

可口可乐在20世纪美国大萧条期间请艺术家创作了圣诞广告画，一位身穿可口可乐商标、挺着大肚子的白胡子老头形象就是圣诞老人。这位穿着红色外套（与可口可乐商标颜色相同）的圣诞老人，一手摘下红帽子，一手举起一杯可口可乐，口中念着可口可乐著名的广告语 “My hat is off to the pause that refreshes”（我脱帽是为了享受清凉一刻），从此“The Pause That Refreshes”（享受清凉一刻）传遍世界，传递给家庭和朋友们带来欢乐的情景。这个广告持续了数十年，并大获成功，最终奠定了圣诞老人现在的形象 。而在可口可乐做此图之前，圣诞老人的微笑中带着沉思与忧郁，但是可口可乐的圣诞老人就是如此快乐。

可口可乐也从此把可乐饮料这一产品和“生活中简单的快乐”“好玩又好喝”“超爽”这类情感和体验做了紧密绑定。不仅如此，可口可乐在冬季让载着圣诞老人宣传画的卡车在美国和欧洲各地驰骋宣传，也创造了新的消费场景，即以往在冬季被认为是可乐的销售淡季，现在哪里有快乐，哪里就会有可乐，西方人一提到圣诞节就会想到可口可乐。可口可乐创造了新的消费场景，创造了新的生活方式。

覆盖文旅场景，提供文旅全场景解决方案

可口可乐在2024年9月和长隆集团达成五年战略合作，可口可乐将为长隆集团旗下所有主题公园和酒店提供饮料解决方案，包含包装水、含气饮料、果汁、茶饮、即饮咖啡等可口可乐全系产品，合作的主题是“乐游长隆，畅爽共赢”。

长隆集团是中国文旅行业的领军企业，其中珠海长隆海洋王国2023年游客量排名全球第六。双方合作的背后是广东太古可口可乐和珠海可口可乐的供应链保障，长隆旗下文旅游客多，需求多样，变化快，对合作双方的反应速度也提出了极高的要求。

这是可口可乐在中国市场开启的全场景化营销的新案例，可口可乐不再局限于某个单一的消费场景，而是深入一个新的与可口可乐价值主张“快乐”“畅爽”有紧密联系的文旅场景。

实际上，可口可乐广义上的文旅场景营销早已开启， 可口可乐在中国有10多个企业历史文化陈列馆，这些陈列馆不仅场景化地展示了可口可乐的历史，还提供了丰富的互动场景体验，让参观者在品尝可口可乐的同时，感受可口可乐品牌的魅力 。比如在惠州可口可乐历史文化陈列馆（博物馆），有着千件馆藏品，记录了可口可乐100多年的历史。可口可乐在全球拥有众多粉丝，并形成了独特的收藏文化，可口可乐惠州工厂是最早开展工业旅游的企业，可以为“可乐迷”提供有关可乐的一切知识。

用企业博物馆创新场景营销

企业博物馆是指企业进行投资建设的，以保存企业历史、传播企业文化为主要目的，兼具教育和营销等多种功能的场所。著名企业如可口可乐、奔驰、哈雷摩托、青岛啤酒、七匹狼男装等都建设有自己的企业博物馆。可口可乐在中国的企业博物馆有10多个，各种逼真的场景设置，给参观者的体验感很强，是企业博物馆的典范。

企业博物馆也是城市场景、文化场景的具体表现。博物馆除了展示作用，也为产品和品牌提供了新的营销手段。企业博物馆的内置空间为营销提供了合理场所，产品作为场景的一部分被放置在了博物馆中。

可口可乐美国总部博物馆位于美国亚特兰大市，不同于大部分企业博物馆由企业公关部门来负责，可口可乐选择由公司的营销部门来经营博物馆。可口可乐企业有各种互动体验活动，设置有迷你可乐生产线、4D影院和各类主题活动，极大地提高了参观者的参与感与体验感，并被作为建立和消费者沟通的平台。在可口可乐博物馆中的 Taste it（品尝吧）里，除了有来自世界各地的不同口味的可口可乐饮料，可口可乐所研发的新口味，包括正处在试验期的以及还未上市的产品也会呈现其中，公司直接通过到访参观者收集对产品的反馈和意见。可口可乐博物馆也会根据企业当前的发展状态，其营销内容会处在不断更新的状态。

美国的可口可乐博物馆是主题公园式风格，其将博物馆营运与时代文化和流行元素相结合，摆脱了博物馆形象所带来的刻板形象。在可口可乐博物馆中，室内风格呈现品牌鲜明的标志性红，可口可乐博物馆也将品牌广告中的白熊作为吉祥物放置在博物馆中，供参观者拍照留念，创造了趣味性的、可互动的参观体验。可口可乐博物馆中还有存放可乐“绝密配方”的保险柜。在可口可乐博物馆中设有“我的可乐故事”“我的可乐艺术”等专门展示参观者对于可口可乐表达喜爱的空间。

对于可口可乐来说，参观者不仅仅是提供意见的角色，他们本身也是博物馆传播内容的一部分，实现的效果在于与参观者之间的场景共建，且因为其本人普通人的视角而使内容更显平实与真挚。在可口可乐博物馆中，除了常规的企业展览内容之外，有一半内容是以游客体验和服务为主的展区，且它们在馆区划分中并不集中在一起，而是与企业展览区相间穿插分布，间隔有序，停顿得当，让参观者不至于长时间处于观看状态而产生疲劳感。可口可乐还有“主题日”活动，根据社会流行趋势创建不同主题日，由此安排不同的体验活动和场景氛围，让参观者的每一次参观都有不同的体验。

参观者在参观过程中，不仅接收到了可口可乐知识化的信息，更因为多元化的场景展示方式从而获得情感体验。可口可乐博物馆通过调动参观者情绪的方式努力营造出一种平等和对话的语境，这使得参观者愿意主动去接受企业所传递的企业形象和价值观。与此同时，可口可乐品牌的来源、历史和产品功能等转变成和科学知识等人们脑海中一样的常识性的认知信息，进而被记忆和保存下来，在日常生活的场景中，人们通过调动出上述认知经验和记忆，把对于品牌的好感度迅速转移到产品之上。此时，博物馆参观者极有可能会成为可口可乐忠诚的消费群体，这也达到了可口可乐通过企业博物馆进行场景营销的目的。

环保主题的场景营销让品牌更有温度

可口可乐在2022年北京冬奥会现场，采用饮料瓶再生材料为场馆的清废团队制作了工作服，工作服上有大大的标语“我是用28个饮料瓶做的”。这套工作服出现在冬奥场景，传递着可口可乐公司“天下无废”的环保理念，与之配套的是可口可乐在社区内安装的各类场景化的、有趣的、具有互动性的可持续环保设施，这些设施结合消费者不同的生活场景，又把可口可乐绿色环保的理念和品牌形象宣传以场景化的“有温度”的方式，融入了奥运社区和其他社区之中。

比如，除了奥运社区之外，用可口可乐可回收饮料瓶制作的户外遮阳伞在上海五里桥社区安装；可口可乐用瓶身循环材料制造的“回收我、回头见”社区循环美学驿站设立于上海长寿路街道；可口可乐设置的回收桶，用瓶身材料制造的墙面更是在多个赛场、社区生活场景处处可见。这些场景化的绿色环保设施让看到的消费者“眼前一亮”，让可口可乐正面积极、热心环保的理念植入了消费者内心。郑州太古可口可乐也延续北京冬奥会期间传递温暖的此项活动，设置移动温暖小站，为当地环卫工人送去手套、帽子、围巾，并在小站内，用热腾腾的可口可乐新品“姜汁可口可乐”为过往的户外工作者们驱散寒意。可口可乐通过场景化的创意体育营销、环保营销的方式，获得了极高的品牌曝光量，给海量消费者留下了极好的印象，提升了品牌的美誉度。

共创式场景营销“畅爽音棚”

2024年可口可乐在全球推出了 Coke Studio（畅爽音棚）创意营销活动。在中国携手艺人汪苏泷合作了歌曲《让我们乐在一起》，这首歌曲特殊之处就在于其是可口可乐品牌方、艺人和网友共同创作的歌曲。

可口可乐推出这一活动就是基于其对年轻人生活方式和情感诉求的敏锐感知，并借助音乐和年轻人“创”在一起、玩在一起、快乐在一起。可口可乐在抖音上发动挑战赛开启了这一活动，参加挑战赛的网友可以和可口可乐畅爽音棚中国区代言人艺人汪苏泷一同录制歌曲 MV、拍摄花絮，在线下还举办了汪苏泷苏州演唱会，一同首唱共创的歌曲《让我们乐在一起》，畅爽音棚营销活动的整条场景营销的连接链路清晰，注重体验与强互动，形成了音乐赛事，让可口可乐品牌进一步融入年轻人的情感生活，因为共同创作一首歌曲，分享可口可乐和消费者共同的价值主张。

畅爽音棚整个场景营销过程注重不同场景的连接和切换，从线上抖音的互动连接，在线上提供给网友（消费者）情绪表达和音乐创作的入口，紧接着切换到线下MV拍摄、演唱会等营销场景，在深度和广度上都覆盖了更多的消费场景，和更多的消费者产生了互动和共情。

畅爽音棚场景营销活动颠覆了歌曲制作、宣发的传统模式，成功实现了首次全民共创 MV音乐场景营销活动。这次活动将产品与畅爽聚会的饮用场景紧密相连，延续了可口可乐与年轻人深度互动的场景化营销的一贯传统，这次场景营销全网总曝光量突破10亿次，成功吸引了大量年轻消费者，特别是 Z世代人群的关注与参与，据统计其占比高达74%。

可口可乐抓住了场景营销之变的基础，不似很多企业为外界各种新营销名词、技术变化迷离了“双眼”，随风起舞失去了企业应当专注的根本，在变化中失去了自我，变得让消费者“既不喜欢现在的自己，也忘记了过去的自己”，可悲可叹，这样的企业营销案例数不胜数。各行业（不唯饮料行业）企业要学习可口可乐这种穿透行业周期，适应和管理产品和消费者口味偏好变化，保持长青的能力。（作者：许惠文，中天钧策管理咨询首席咨询专家，博士，广东创意经济研究会研究员）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然