直播电商全面迈进品质直播时代，淘宝直播释放新增长红利

2024年，是直播电商赛道的一个分水岭，行业开始进入品质直播时代。

2025年，淘宝直播已全生态进入品质直播时代，今天宣布110亿现金再加码品质直播，给生态伙伴带来确定性增长机会。

中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚在近期公布了一组数据：

“2020年我走访了十几个直播间，很少做店播的，2024年我走访了近100个直播间，有67家都在做店播。”

作为印证，2025年3月31日的淘宝直播盛典的巨幕上，一组数据也是引发了行业的关注：

去年淘宝共有119个直播间成交额破亿，其中49个增速超100%，刷新历史纪录；品牌货盘受到追捧，店播加速爆发，共产生了69个破亿店铺直播间，同比大幅增长。

淘宝直播盛典一向是直播行业风向标，当我们还在争论“低价内卷何去何从之时”时，淘宝直播则是用业绩证明：

直播电商的底层逻辑已从过去的流量争夺转向价值深耕，中国电商生态正在面临质变的拐点。

2024年，中国直播电商市场规模超过了4.3万亿，但增速首度跌破20%。

淘宝直播运营总经理梦心介绍：“去年整个直播电商的整体的增长同比18%，这个数字低于过去几年，我们预计在未来的2-3年时间里面，可能都会在这样的一个水平之下。”

万亿市场的繁荣表象下，暗礁浮现。

去年11月，美特斯邦威创始人周成建就在直播中透露：

美邦之前合作过很多网红明星……我们花了不少钱，至少大几百万吧，做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少。

基于这个教训，这位曾经的浙江首富选择了亲自下场淘宝直播，自己为自己代言。

数据显示，他的首播成绩已经超越了不少头部主播——直播10个小时内，最高单品成交了2400万件，总成交金额突破1500万元。

在他看来，网红主播利用声量和价值收取高昂费用，对企业的经营压力非常大，且效果不稳定。

消费者需要的也不是哗众取宠、流量至上，而是以“专业讲解”和“品质商品”支撑的直播间。

周成建的质疑并非没有道理，去年某头部MCN机构的数据显示，其年GMV增长5%的同时，营销费用暴涨72%，很多从事直播带货企业都陷入了“规模不经济”怪圈。

另一头，随着一些平台头部主播的负面事件，越来越多的消费者，也认识到，所谓的“全网最低价”，很多时候是以牺牲品质为代价的。

头部主播的“甄选”，可能背后是一家三无小厂。

数据显示：近5年来，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

平台收到直播带货投诉举报33.7万件，同比增长52.5%，消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。

相较而言，品牌店播虽然起步流量小，但因为品质可控，能够提供更强大的信赖价值，交易转化率反而更高。

当行业逐渐成熟，直播带货也在回归到商业的本质：交易。

毕竟，店播和消费者之间的距离更短，对于品牌方而言，直面用户，也是高效、更具长期价值的经营模式。

2024年，交个朋友淘宝直播间全年GMV增长翻了一倍多，实现逆势高速增长，其中家电类产品销售表现突出，仅2024年双11期间就售出20多万件。

其副总裁吴加录表示，入淘3年，交个朋友在淘宝交到了许多上天入地的朋友，直播间以专业型电商主播为主，不依赖网红效应，直播间成绩主要由年轻主播支撑，专注于商品讲解和服务质量。

当平台把舞台搭好，品牌方只需要专注于产品，从平台借力，就能获得很好的生意增长。

过去一年，整个淘宝直播的APP用户量已经达到2.3亿，增速高达38%，核心主播的成交总体同比提升了31%，核心店播的成交同比提升了36%，这个数字远远领先于行业内的其他平台。

可以说，淘宝品质直播所带领的达人主播和品牌店播爆发，不仅是销售渠道的延伸，更是品牌与消费者建立深度连接的桥梁。

不过，要想保证这个桥梁的稳固，对于平台而言，也要下苦功夫。

为此，淘宝直播率先提出了“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同的品质直播模式。

2024年的3月18日，淘宝直播垂类主播“禧物社”成立。

得益于淘宝平台独有的“滚雪球效应”和客户体验累积，“禧物社”从新号启动到下半年618、双11等关键时间节点，淘宝直播的品质直播红利，给到了这家新品牌确定性的增长机会。

作为新晋垂类直播间，禧物社过去一年的成绩远超预期，单场销售额最高达到1000万，直播间场观数基本维持在10万至50万之间。未来一年，他们预计能实现成交额2-3倍的增长。

禧物社的案例，就是“专业主播+品牌货盘+平台保障”的具体展示。

首先，平台通过主题活动，鼓励主播向着擅长的“专业垂类”入手。

其次，淘宝直播背靠天猫30万品牌货盘，拥有最大体量的优质品牌货品池，覆盖全球80%的TOP品牌，覆盖全品类的主流消费品。

烈儿宝贝从“淘女郎”转型而来，至今已经在淘宝直播了10年，是和淘宝直播平台一同成长起来的主播，从一开始的垂类女装到现在覆盖全品类，目前播间的粉丝量已经突破3000万，全年业绩产出突破百亿大关。

对于很多服装卖家而言，恶意退货率一直是一个头疼的问题，而淘宝直播则有成熟的商品管理体系和店铺服务体系，正品保障、7天无理由退换和运费险都由平台兜底保障，店小二对商家的问题，也是随叫随到。

不仅给到了消费者不怕买错的信任感，也给到了商家省心经营的安全感。

2024年，淘宝直播垂类主播“家有老王”直播间GMV同比增长30%，双11期间总GMV达7000多万，同比增长40%。

在王玉峰看来，淘宝直播的优势是，拥有最纯正的电商基因，流量精准且转化率高，用户购物目的性强，同时平台商品池丰富，便于选品满足消费者需求，对主播的扶持政策明确，小二跟进细致，提供活动支持与流量加持。

坚持用户增长投入，坚持优质货品运营，坚持专业主播扶持，这是淘宝直播在2024年淘宝直播交出一份答卷。

这份答卷证明了：品质直播不仅是行业困境的破局方案，更是可持续增长的核心引擎。

去年的双11开卖首日，李佳琦直播间访客人数同比增长超过30%提前超额完成目标；而后Babycare、adidas等众多品牌商家在淘宝直播实现确定性增长。

及至2025年，淘宝直播更是提出新的目标：全面加码品质直播，新增110亿投入，目标成交和用户规模两年翻番，并帮助更多生态伙伴用品质实现确定性增长。

具体而言，淘宝直播将升级粉丝经营体系，扩大淘内淘外的用户运营场域，通过一系列产品设计帮助品牌和直播间提升整体复购，同时平台与机构将一起投入30亿红包，帮助品牌获得优质新客的增长。

另一头，还会持续发布各种新的运营工具，以流量激励、品牌货盘支持、营销支持等，加大对专业直播间的扶持力度，扶持更多品质新主播，支持更多的主播成为“六边形战士”。

和流量主播“刷量出奇迹”、“低价博眼球”的玩法不同，淘宝直播的流量逻辑是用“货品品质+专业品质+平台保障的协同模式”来驱动，与靠“破价”引流的平台形成差异，帮助品牌和直播机构获得用户增长。

虽然目前直播的规模体量与货架还有差距，但是它代表了新增量，未来在淘宝天猫平台有非常大的增长空间。

天猫总裁、淘宝直播总裁家洛在直播盛典中表示：

对于淘天来说，淘宝直播是一个高速的增长引擎，要实现这种增长，货架与直播不能单独发展，而是要很好地形成串联关系，在货架场景表现好的商品去直播场景里放大，把直播表现好的商品要孵化到货架，形成深度的交易。

过去一年，小米在淘宝直播的店播跟服饰、美妆等头部品牌进行站内外联动营销，品牌直播间成交额同比增长超50%。

小米品牌直播间相关负责人表示，淘宝直播激励政策的调整，非常利好品牌店播，闪降闪赠、王炸补贴等，为店播提供充足的流量和货补供给，并带来转化提升、直播收入的增长。

品质直播实际是将直播间从“吆喝场”升级为“品牌体验馆”，让消费者在互动中感知价值。目前淘宝直播的定位已从“流量收割机”转向“品牌经营阵地”，这与商家追求稳定增长的需求高度契合。

据悉，2025年淘宝直播还将持续扩大优质品牌货品池，全面加码品质直播，新增110亿投入，目标成交和用户规模两年翻番，并帮助更多生态伙伴用品质实现确定性增长。

2024年陈洁kiki的“K姐直播间”在淘宝直播的整年成交总额突破了百亿，到了2025年的38大促，核心品类成交同比增长66%，其中快消品类的成交同比大幅增长，达到374%。

陈洁kiki表示，她希望做的是一个精致生活直播间，希望通过直播间推荐的好物来唤醒都市丽人对于精致生活的追求，让直播电商真正成为连接美好生活的桥梁。

而淘宝直播定金红包玩法和货补政策，大大节省了粉丝追求精致生活的成本，给直播间整体销售，也带来非常可观的增长。

当陈洁kiki实现了年破百亿的销售增长，当烈儿宝贝十年沉淀出3000万高黏性粉丝，当禧物社一年的营收倍数跃迁。

淘宝直播不断用实践印证：在流量红利逐步消失的今天，深度价值创造才是穿越周期的船票，做大做深品质直播一定能赢得未来，赢得确定性增长。

对于直播带货而言，行业需要的不是昙花一现的爆款神话，而是要培育能抵御风雨的信任资产。

而淘宝直播的实践证明，深度价值创造才是穿越周期的确定性路径，品质专业和多重保障的品质直播模式才能锁定直播电商行业的未来。