专访小泽秀树：不应战价格内卷，以“五创”与价值破局

网易科技《品·见》高层访谈栏目

作者：张楠

本期嘉宾：佳能全球副总裁执行董事、佳能亚洲集团总代表、佳能（中国）有限公司董事长兼首席执行官 小泽秀树

【本期精彩观点】

1. 如果单纯通过降价来竞争，是最简单的做法，但并不能体现销售的实力。关键在于让客户感受到“物有所值”。

2. 佳能的优势不仅在于产品，更在于独特的“红色激情（Red Hot Passion）”企业文化。只要保持这种文化，无论环境如何变化都能战胜困难。

3. 我们正在持续推进“GCM”战略——走向一线现场，面对面与用户沟通，让消费者真正喜欢上佳能。

4. 面对中国市场的激烈竞争，我们要从“点”和“面”同时发力：覆盖从一线到六线城市，并在每个战略重点深入挖掘。

5. 2026年佳能的战略核心是“五创”，尤其强调“创新”“创客”“创意”，以在严峻市场中实现目标。

在佳能（中国）管理层调整的背景下，小泽秀树继续担任董事长兼CEO，肩负着带领佳能在中国市场实现“2035年成为集团内No.1”的重任。面对中国市场的价格内卷、地缘政治不确定性以及消费趋势变化，小泽秀树展现出一种沉稳的自信。在他看来，佳能真正的竞争力不在于价格，而在于品牌、文化和持续为客户创造价值的能力。关于佳能如何应对挑战、布局未来，我们从对小泽秀树的专访中，提炼出他的核心思考。

“如果产品定价比较高，怎样才能把它销售出去，这最考验销售人员的智慧和能力。如果通过降低价格来卖，是最简单的做法，但并不能体现销售的实力。”小泽秀树直言。他认为，佳能需要向东京总部争取进一步降低成本，但更关键的是在品质、规格、服务等方面突破，让客户感到“物有所值”。

他特别强调“附加价值”的重要性：“比如产品本身已经具备一定的价值，再加上企业提供的‘附加价值’的话，感觉价格就算高一点好像也可以接受了。”佳能的企业使命和口号是“感动常在”，这正是其价值主张的体现。

小泽秀树认为，佳能在中国四十余年积累的品牌资产是其独特优势。“佳能以相机为代表的影像产品在中国深入人心，为佳能打造了非常好的品牌知名度和口碑。”他分享了一个细节：在成都的经销商活动中，许多年轻人找他签名、合影，“可以说在中国佳能以影像产品为代表的产品力和佳能品牌的影响力得到了大幅度的提升。”

此外，佳能（中国）形成了独特的“红色激情（Red Hot Passion）”企业文化：“只要是佳能（中国）能够保持这种独特的企业文化，无论日中关系和经济经历怎样的风风雨雨，或处于怎样的状况之中，都能够战胜这些困难。”他提到“早问好活动”、下午的Flash Mob跳舞时间等，都是为了营造开朗、充满活力的工作氛围。“只要笑，你就会快乐……先笑出来，这样才能让你从心里快乐起来。”

小泽秀树指出，佳能需要从“点”和“面”两个维度强化工作：“扩面，是指要覆盖到从一线城市到六线城市（即最基层的县域市场），我们要做到下沉，尽量的扩大我们的覆盖率。从点的角度来说，每一个战略重点都要深入探究和挖掘。”

在供应链和渠道方面，佳能正在推进本土化。“我们会加大在中国采购产品和服务的力度。”苏州工厂将集中生产打印、印刷等B2B产品，以满足本地需求。渠道策略上，针对B2C相机销售推出铂金店、金牌店、银牌店的分级体系；B2B打印输出业务部门则进行了整合，提升运营效率。

对于AI技术，佳能表示已在研发和生产中广泛应用：“借助AI的力量，使我们的研发和生产效率得到了大幅度的提升，而且这些最终反映在优秀的产品之上。”在销售端，AI可以帮助分析客户场景，提供更精准的产品建议。“佳能希望能够发挥AI的作用，帮助我们向客户提出更好的建议，解决他们的问题。”

小泽秀树最后强调了佳能2026年的战略核心——“五创”方针：创收、创新、创造、创客、创意。其中他着重阐释了三点：

- 创新：不断推出新技术、新产品、新服务、新解决方案、新业务乃至新的商业合作模式。

- 创客：“比如现在某一个产品找不到合适的客户，我们要创造出这类客户，来引领市场。”

- 创意：“需要你拥有一种积极的思维，要有挑战与激情，充满了达成目标的强烈欲望。”

“希望通过今年在五个‘创’，尤其是‘创新’、‘创客’和‘创意’方面的努力，能够让我们在如此严峻的市场环境之下仍然能够实现我们的目标。”小泽秀树总结道。

Q：面对中国市场的价格内卷，佳能如何保持竞争力？

小泽秀树：我们必须在其他方面突破，首先是品质和规格，无论如何都应该确保产品的优良品质和高规格。还要考虑性价比，让客户在负担得起的价格范围内评估综合的性价比，感觉合理。我们的口号是“感动常在”，给客户持续提供感动和价值。

Q：佳能如何吸引年轻用户？

小泽秀树：Z世代在中国据说有3亿人，他们热衷打卡、分享。我们通过“Closer to Customer”接近客户，告诉他们如何拍出更好的照片，提供上手体验佳能产品的机会。同时，我们也在关注“金色盛年”（60岁以上）群体，他们健康、有活力、较富裕，是非常具有潜力的市场。

Q：佳能在中国市场的渠道策略有何变化？

小泽秀树：我们正在朝着“佳能化”方向推进，扩大阵营。在B2C相机销售方面，我们针对渠道推出了铂金店、金牌店、银牌店的做法；在B2B打印输出业务方面，我们完成了部门整合，将A3、A4幅面打印产品业务合并，由同一个销售人员应对经销渠道，提升了效率。

Q：您如何看待“十五五”规划给佳能带来的机会？

小泽秀树：我非常关注“十五五”规划中扩内需、提振消费的内容。中国政府推进高水平的科技事业发展，我们也会加快在粤港澳大湾区的布局，在包括广东、香港、澳门在内的11个主要城市和地区加大投入。相信政策东风会对我们的业务起到积极作用。

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