悦达起亚“内冷外热”，杨洪海豪言难兑（下）

起亚在中国还能翻身吗？

本文承接《悦达起亚“内冷外热”，杨洪海豪言难兑（上）》

股权动荡，东风出走

此后，东风悦达起亚在中国市场每况愈下。数据显示，2017年至2021年东风悦达起亚年销量分别为35.9万辆、37万辆、28.9万辆、24.9万辆、15.2万辆。到2022年，悦达起亚的销量更是跌出了10万辆的盈利“生死线”，仅为9.4万辆。

随着市场销量的日渐走低，东风悦达起亚财务状况也不容乐观。数据显示，2018年-2021年分别亏损4.92亿元、12.99亿元、47.5亿元、45.84亿元，同期悦达投资的归母净利润分别为8055.36万元、1.08亿元、-12.68亿元、-7.68亿元。

持续低迷的业绩也对股东的投资产生了负面影响。到了2021年，东风以2.97亿元的挂牌价转让了手中25%的东风悦达起亚股权，这当中最大的原因被认为是看不到东风悦达起亚的起色，连亏5年让东风彻底放弃了继续投资的计划。

2022年悦达投资也放弃对其增资，其持股比例由25%下降至4.2%。历经两次股权变更后，如今悦达起亚由起亚株式会社、江苏悦达汽车集团有限公司和悦（参数丨图片）达投资分别持股50%、45.8%、4.2%，后两者的控股股东均为江苏悦达集团有限公司。

随后，2023年2月杨洪海加盟处于低谷期的起亚中国，担任首席运营官。此时的起亚中国，销量持续下滑，市场份额被严重挤压，品牌形象也受到一定影响，正面临着严峻的生存与发展挑战。

自入职以来，杨洪海多次对外发声阐述起亚中国的战略调整方向。他强调起亚需要在本土化方面持续强化，纠正过去的一些战略误判，以适应中国市场的独特需求。他提出要全力推进电气化转型，同时坚持电动化与燃油市场“两条腿走路”的策略，深耕中国汽车市场，提升对中国用户的服务水平。

然而，在实际工作推进过程中，杨洪海的一些言行引发了广泛争议。例如，履新之初他在微博上点名指责比亚迪董事长王传福，引发了汽车行业内的广泛关注与讨论。

而在2023年6月的第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，他更是发表了诸如“起亚一季度在全球挣了21亿美元，贴得起中国市场；等中国汽车厂商烧死了，后面再进来抢市场也可以”等夸张言论，令在场专业人士瞠目结舌。

从市场表现来看，杨洪海履新这两年来（2023年-2024年）悦达起亚在中国市场销量分别为8万辆和7万辆（不含出口量），国内销量分别占当年总销量的50%和30%，国内销量占比日渐减少。

这在起亚中国首席运营官杨洪海看来，能否在中国市场取得好成绩似乎并不重要。“在中国市场，我们的目标并非追求行业排名，而是服务好用户。”去年广州车展上杨洪海接受采访时表示。

话虽如此，但作为全球最大的汽车市场，在外资车企看来“得中国市场者得天下”，韩系车也不得不承认中国市场的重要性，中国市场这块“蛋糕”也必须分得。

杨洪海“渔人得利”？

实际上，杨洪海自履新后曾多次对外发声阐述起亚中国的战略调整方向，并强调起亚需要在本土化方面持续强化，纠正过去的一些战略误判，以适应中国市场的独特需求。

不过，杨洪海所秉持的“在中国、为中国”战略更确切地说是“坐山观虎斗”，以得“渔人之利”。

从杨洪海的对外表述中可以看出，他认为悦达起亚有全球市场做支撑，可以等中国本土车企内卷到死，悦达起亚再入局“分羹”。

而市场竞争的铁律告诉我们从激烈竞争中存活下来的企业，往往比那些一直置身事外的更强大。尤其是在这片竞争最激烈的市场上，中国车企正在以肉眼可见的速度变强。

面对中国的新能源大潮，杨洪海的战术显然行不通，基于此悦达起亚开始转型。根据起亚中国新能源战略，从2023年开始起亚每年将推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车，到2027年共计将推出6款EV车型；到2030年实现EV车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。

尽管2023年发布了“每年推一款纯电车型”的战略，但实际落地效果堪忧。EV5和EV6两款车型因续航能力平庸、智能化水平落后于同级国产车，未能撼动比亚迪、吉利等品牌的统治地位。

这种转型乏力与悦达起亚全球战略失衡密切相关。以EV5为例，EV5开发过程中中方提议被韩方忽视，导致产品未能精准满足本土需求。此外，悦达起亚在新能源技术研发上依赖起亚全球资源，本土研发投入不足，与比亚迪等企业的技术差距拉大。

对此，业内分析人士认为“韩系车大多采用原版车型引入的方式生产。韩国汽车制造商很少推动在中国市场的本土研发。这在一定程度上削弱了韩系车在中国市场的竞争力。”

不仅如此，在悦达起亚“啃老本”的同时，大众、本田等德系、日系车企都推出了中国市场专用车型，甚至将部分研发中心设在中国，国产品牌也不断提高产品竞争力，造车新势力更是如雨后春笋般冒头，悦达起亚在中国市场的生存空间被进一步挤压。

可预见的是，随着中国车市变革加速，合资品牌退场的速度明显加快。从长安铃木到一汽马自达，再到东风雷诺、广汽讴歌、广汽菲克，不够重视中国市场发展规律的合资品牌相继离场，悦达起亚同样站在生死攸关的转折点。