“穷鬼超市”奥乐齐，用“全年低价”杀入长三角混战

当名创优品创始人叶国富认为，“胖东来模式是中国超市唯一的出路”，大幅动手“改装”永辉超市高管团队要大干一场时。市场上，另一类型超市，零售业的“外来和尚”德国社区平价超市ALDI奥乐齐，还在按节奏，笃定发展。

最近，奥乐齐宣布2025年首轮大规模降价，覆盖了200多款高频日需品和新品。从2023年底在中国市场品牌重塑以来，奥乐齐一直在夯实“低价”的标签。而在上海扎根6年，2025年，终于，奥乐齐要出上海了，拓展长三角的新市场。4月19日，将在苏州和无锡双城各开一店。

继续夯实“低价”心智和出沪，看起来，是奥乐齐在中国市场2025年两大任务。

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继续夯实“低价”心智

奥乐齐今年的首轮大规模降价，近60款日需品长期下调售价，最高降幅45%，包括一些畅销大单品。比如，ALDI Delight黄油鸡蛋卷（418g）价格降幅近30%，从49.9元降到35.9元，相比59.8元的山姆会员店大单品MM黄油鸡蛋卷（608g），包装更小，还更便宜。

奥乐齐的低价很有“技巧”，用消费者价格记忆度最高的商品作为高敏感品狙击，会让人很容易识别出来。

在知名零售专家顾国建看来，“当一家店的某个品类甚而某个单品，被顾客反复购买时这种高复购率就嵌入进顾客的心智，沉淀出企业品牌出来。”

图源：即刻网友

“低价”很有杀伤力，尤其是近年谨慎消费的大环境下。尼尔森《通往2025：全球消费者展望》报告显示：面对物价上涨的挑战，有33%的消费者担忧食物价格的攀升，不少家庭面临生活成本上升的压力，但又不愿在生活品质上妥协。

而在中国市场的“低价”，是奥乐齐启动了一次品牌转型才越发明晰的定位。

2017年，奥乐齐在天猫线上试水，2019年在上海开出线下店。入华初期，奥乐齐是一个有调调的进口食品社区超市。但疫后识别出市场消费趋势的新变化后，2023年底，奥乐齐启动品牌心智重塑，全力让“好品质 更低价”成为其最显著的标签。这也是奥乐齐在德国老家的模式，此后，奥乐齐在中国市场不遗余力地夯实“低价”。

整个2024年，奥乐齐都在不定期推出一些长期降价商品，一年内，把门店内9.9元及以下sku做到500个左右，占到门店整体sku的1/4。官方最新数字是，门店降价产品已累计超过500款，覆盖肉菜蛋奶、米面粮油、家清日用等日常核心品类。

在一个奥乐齐内部人士看来，“整个去年的低价战略是做得很好的”， 而2025全年，“低价”仍将是奥乐齐中国的主旋律之一。

为了让消费者能get到奥乐齐的“省”，官方最近提供了一个测算案例：一个普通三口之家，如果每日三餐都用奥乐齐的低价产品，月均刚需能节省大约600元，全年累计节省金额差不多7000元。

做到低价，奥乐齐的打法是通过做自有品牌和精选品类做到。好处有2个。一个是，做自有品牌，精简中间溢价环节，确保产品低价；另外一个，有能力做全链路品控。且，最重要的是，将低价变成一个“进行时”。“总有新低价”是奥乐齐对商品价格不断“探底”的策略。

目前，奥乐齐在中国市场有13个自有品牌，有近2000款自牌商品，占整个SKU占比90%以上。

图源：ALDI奥乐齐商城小程序

以一款9.9元奥乐齐自牌谷悦仁家1升装特级酱油为例，生产商是大牌海天酱油，工厂直采竞标，是适配上海口味的零添加防腐剂、甜味剂的生抽。

“会抓住追求性价比，品牌偏好没那么强的细分人群。”一位国内知名品牌商人士告诉「零售氪星球」。

在国内市场，奥乐齐通过自有品牌去除渠道KA化和品牌溢价，用大牌制造商代工保证品质，足可以做出保证质量的低价酱油。相比之下，一些品牌商产品，营销成本和人员成本高企不下，导致价格偏高，这正是奥乐齐的机会。

长期研究奥乐齐，并操刀翻译《大道至简—德国零售巨头ALDI管理法》一书的译者、联商网创始人庞小伟认为，真正的“物美价廉”，或叫“优质优价”，“物美”一定是放在“价廉”前面。ALDI大部分商品都是自有品牌，对产品的质量把控非常严苛。

“德国有非常完整的第三方质量测评体系，他们把ALDI的产品拿去做检测，质量相比国际品牌只会好不会差，这是非常难的。”在他看来，只有质量保持世界级的水准，每个商品的质量都是一流的，在这基础上的价格很低，“杀伤力”才非常持续。奥乐齐在中国市场，也一直努力用“德系品控”强调“好品质”的价廉。

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拓展长三角市场的新城市

2019年入沪开设首批试点店，奥乐齐迄今在上海已开出60多家店，几乎覆盖上海所有行政区。但直到今年，奥乐齐才决定走出上海进军江苏，两家首店将于4月19日分別落地苏州方洲邻里中心和无锡圆融广场。

这种在市场拓展速度上的“慢”，与本土新创企业常常希望快速上规模的扩张，很不同。

一位接近奥乐齐人士认为，“奥乐齐稳扎稳打向内耕耘速度是很快，但，对外扩张比较偏稳。”

就他了解，奥乐齐在迭代产品，提升自牌商品的速度，动作极快。2023年底，奥乐齐推出的自牌“超值”，短短一年上线产品数量就从80个SKU左右翻倍至大约200个SKU。但在拓展区域上，奥乐齐非常慎重，4月开店的无锡和苏州门店，也是打磨了很久。

社区折扣店，是一个高频消费业态，靠近社区，便利满足高频刚需。

但极大难度在于，门店运营效率要更高，有更高标准化水平和更高人效，更精准预估需求，更精准订货。同时，商品力需要极强，强调选品精准，满足社区消费者喜欢的生鲜以及烘焙等品类需求，且，需要强大价格竞争力。

过去多年，很多国内外商超都尝试社区超市铩羽而归，甚至包括零售巨头沃尔玛曾经在深圳试水的社区超市，大润发的小润发、永辉mini等。

“相比大店，小店是更难的，选品的精准性，商品的差异化和门店运营的极致效率。”一位沃尔玛中国前员工透露。

尤其是，奥乐齐目前的门店规模限制，截至2025年3月奥乐齐在上海的60多家门店，远低于盒马（400+家）和山姆（50+家）。有限规模，对上游议价能力受限，在短期内，难以通过大批量采购压低成本，相反，同行们则能依托更大规模推出更具价格优势的商品。

而奥乐齐的“精简SKU+低价”模式，与盒马NB、山姆会员店等直接竞争。所以，奥乐齐的差异化商品也需要极其洞察趋势，考验精准提纯覆盖社区有限居民的消费需求的能力，否则，无从带来消费粘性，更难谈盈利。

此外，奥乐齐坚持直营和重资产投入（如烘焙设备、本地大仓），虽能保障品质，但扩张速度慢且资金压力大。相比之下，本土品牌通过加盟或轻资产模式更快铺开。

社区“小超市”拼消费者的就近触达，满足眼下人口结构和消费需求的变化，是零售商积极布局的新业态。长三角市场，正成为国内社区平价“小超市”狂飙的试验场。

除了出沪开店，2025年，奥乐齐在上海市场的门店还将继续加密。叮咚奥莱也开始在上海选址扩店，盒马NB在截至2024年底在上海及周边、杭州等地开出200+家店后，也开始渗透更多长三角市场。有行业媒体披露，盒马NB在上海、杭州实现200家店突破后，将在3月底进入绍兴、无锡，4月进入南京。

坊间传闻，美团前置仓电商小象超市也在尝试进入线下开店，与盒马NB对决。

而浙江区域龙头零售商联华华商2025年开出的新店，绝大部分是类盒马NB和ALDI奥乐齐的社区“小超市”联华富德，大约有50多家，并计划2年内在杭州开约280+家小业态，未来瞄准整个华东市场。

对奥乐齐来说，目前的发展问题，本质是效率与本土化能力的综合考验，通过供应链优化和精准定位平衡产品的低价与品质，还能在规模扩张中盈利。

从一家德国家庭杂货铺起步，奥乐齐有百年历史，超13000家的全球门店遍布德国、奥地利、中国、美国、澳大利亚、英国、匈牙利等国。美国零售联合会（NRF）2024年“全球零售50强”榜单中，奥乐齐排名第四。在美国，奥乐齐有超2400家门店，是美国第三大零售商；在澳大利亚，其年营收已达100亿澳元，还一度在Roy Morgan 客户满意度奖中被评为年度最佳超市。

国内，商超业在积极迭代中，也在进化出各种细分业态。未来，奥乐齐若能在长三角市场验证模式的可复制性，将是国内社区平价超市赛道一个很值得参考的“小业态”。

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作者：邵 思；来源：零售氪星球（ID：LS-KXQ），转载已获得授权。

封面图来源：ALDI奥乐齐；
转载授权及媒体商务合作：Amy 微信（13701559246）；
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