试点品牌增长爆发，天猫「扶优」全面放开，电商格局分野悄然到来

3月26日，天猫TopTalk现场，1000多家来自不同行业的头部品牌把会场挤得满满当当，甚至连后排过道都站满了人。参会者频频举起手机，有甚者拿便签本全程做记录。现场氛围火爆，每年开年天猫发布的经营战略备受业界关注，它为品牌年度增长指引了最重要的机会和方向。

今年，天猫发布2025年核心策略“全力扶优， 做大品牌增长”，全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，支持品牌增长。

这也释放出一个关键信号，天猫在战略上选择做了取舍，重点投入扶持优质品牌，回到自己最擅长的领域，给品牌一个良性循环的发展空间，促进商业发展重回正轨。

在公布商家激励政策时，天猫总裁家洛提到两个关键词：“力度空前”、“战略级资源”。这些惠商政策在放开之前，已有迹象。

2025开年，淘宝天猫在快消、服饰、运动户外三大行业发起“增长战役”，试点向品牌商家推出包括给新品提供免费流量激励、补贴商家在站外的流量投放、佣金现金激励等举措，激励优质品牌商家增长。接下来，这些试点政策，将全面放开，扩展至全年多频次、多行业。

新举措试行之初，在商家圈激起强烈反响，各行业品牌多方出动求加入，以抢到第一波红利。

“淘宝天猫此次佣金激励，投入力度可谓史无前例，与以往最大不同在于，返佣比例从20%增至最高60%，且将返还形式从流量券改为返还现金。”母婴头部品牌Babycare副总裁透露，第一阶段获得的“开年豪礼”额度超千万元，这种激励机制为品牌商家创造了增长良性循环。

天猫TopTalk上也公布了春季“增长战役”第一阶段的经营数据：参与激励的品牌，超90%已达成年初设立的超预期增长目标，整体实现双位数增长。其中，快消行业参与激励政策的新品整体成交同比翻倍，运动户外新品量增长超100%，服饰新品整体获得流量同比翻倍，新品整体成交同比增长近150%。

这个被验证卓有成效的政策全面放开，势必会带来品牌洗牌，成为品牌经营突围的一个“秘密武器”。

具体来说，天猫从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面，投入力度空前的战略级资源，用AI技术提升商家效率，打响优质品牌2025年的增长战役。

在品牌多平台经营的当前，天猫全力扶优，做大品牌增长的策略，将驱动优质品牌经营重心向经营效率更高的平台倾斜。这也将是电商格局分野新的开端。

品牌商家们如何看，新策略前景如何，在TopTalk现场，《天下网商》也对部分品牌进行了采访。

现场不少商家第一反应是：那个商家们熟悉的天猫又回来了，天猫做回最擅长的自己。

过去一段时间，面对新入局的电商平台发起的“低价”竞争，商家品牌被迫进入低质内卷：“流血降价→质量缩水→退货激增→二次降价“出现恶性循环。一些靠开店群薅流量，做山寨卷低价的“劣币”，挤压了优质品牌的生存空间。今年天猫的“扶持”战略，给了品牌们一块安全垫。

“扶优”的另一面含义是“去劣”。

在TopTalk会上，天猫明确提出今年会对“劣质、假冒、山寨”的供给进行更深入的打击；在消费者端，不断深入的“羊毛党”整治行动也在落入实处。这相当于为优质品牌的向前向上扫除障碍，为有创造力、原创性的品牌营造更好的土壤和空间。

“初心即是巅峰。”华熙生物董事长赵燕在会场中接受《天下网商》访谈时表示，华熙生物和天猫在今年都回归了初心，所以自己选择重回一线。为了和天猫更紧密地合作，华熙生物将组建一支年轻化团队，专门对接天猫，“在天猫这个平台上打造出中国的品牌样本，帮助中国企业能够更好地去树立中国的品牌。”

在如今充满挑战的消费环境下，天猫决定要走的是一条难而正确的路。在这过程中，同路人会相互吸引。

近一两年，“回归货架”成为电商圈的一股强势潮流。“货架形式的背后是稳定，稳定能带来高效。”现场adidas大中华区数字化高级副总裁 Molly的评价颇具代表性。那些体量庞大、仍需增长机会的品牌确认了一个事实，投入和沉淀才能酝酿更长远的未来。

作为天猫运动户外行业第一批参与激励政策的商家代表，2月份adidas与天猫开展小黑盒超级新品日，发布新品SUPERSTAR II板鞋，多样化资源位的曝光扶持，刷新了行业的超级新品日成交记录。Molly表示，未来要和天猫一起讲好本土化的产品故事。

新品激励是2025天猫资源投入最大的板块之一。今年超级新品天猫首发，在淘宝首页、搜索等资源基础上，新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，同时小黑盒、88VIP等核心目标人群来访100%促达，打爆新品。新品孵化支持周期从30天，拉长至90天。

这一点上小米体感强烈。“25年第一季度我们发布了近50款新品，款款是爆品。小米在营销侧与天猫超品、小黑盒常年保持高频紧密合作。”小米集团副总裁兼中国区总裁王晓雁接受采访时表示，刚发的小米手机15Ultra和去年同比接近50%的增长，小米的大家电也是接近100%的增长。

王晓雁透露，小米和天猫合作有很多个维度，一个重磅新品首发之前，小米和天猫提前有很多时间的沟通，天猫给很多首页流量，有搜索加权，鼓励小米直播和佣金返还等。

天猫的今年扶优举措中，另一个值得关注的变化是，为商家带来更直接的利好，如“返佣激励”直接以现金形式返还，周期从年缩短为季度。

MUJI无印良品反馈，参与第一阶段返佣激励后，其品牌运营成本直接降低预估超300万元，品牌销售同比增长40%。品牌直言“有信心共享更多门店库存到天猫”。服饰品牌服饰品牌雪中飞同样反馈，“2-3月我们节省了同期20%的推广成本，店铺成交确收增长超100%，访客同比增长超30%。”

从目前的成效来看，天猫下了一招妙棋——通过佣金返还比例翻倍、新品“0门槛”流量、站内外互联互通，惠商举措环环相扣。这步棋精准击中商家核心痛点——“投入越多，平台反哺越多”的激励机制，让品牌敢砸资源、敢押新品。

如此一来，天猫将会是品牌经营效率最高的阵地——低成本投入，高增长回报，品牌与平台将实现双向繁荣。

过去一年，品牌在天猫平台上成绩斐然，成交破亿品牌超过4100个，在如此大的成交体量上，仍然实现同比18%的双位数增长。去年天猫首发的4500款超级新品累计成交达1000亿；成交破千万的超级单品达34000款。会员复购是拉动品牌长线增长强劲动力，头部品牌的成交一半以上由会员贡献。

今年，淘宝天猫活跃买家数在10亿级基础上，仍迅猛增长，核心消费人群88VIP达到4900万，今年用户增长投入还将翻倍。目前，头部品牌集团在淘系年度活跃买家达千万量级，品牌增量空间巨大。

2025天猫“扶优”政策，做大品牌增长，“增长飞轮”加速，电商格局的变阵已悄然来临。