从逛买到逛疗，年轻人把商场当「精神ICU」

靠“焦虑税”创收，正成为商场新出路。

度过漫长的口罩期之后，情绪价值的风吹遍了购物中心。而今，在环境不确定性持续的周期下，面临工作、健康、家庭多重压力，年轻人在消费领域的价值排序越来越清晰，由此正激活着精神维度另一个万亿市场——疗愈经济。

不过，所谓的疗愈经济，并非是浅显的治愈系的营销、产品，它是一个相比较情绪价值消费更加专业的领域。同时，疗愈 ≠ 治病，而是更关注“整体健康，往往是通过调节情绪、改善睡眠等来恢复身心能量和平衡。

根据《2024疗愈经济用户报告》，中国有超过8.3亿人存在疗愈需求，这一数字涵盖了处于心理亚健康状态的6.8亿人以及存在不同程度心理问题的1.5亿人。疗愈需求覆盖全年龄段，从青少年到老年人，各群体均有显著的疗愈需求。青少年抑郁检出率高达24.6%，城市青年人中约78%存在焦虑情绪，而城市老年人心理健康率仅为30.3%2。此外，全球疗愈经济正以每年10%的速度增长，中国市场表现尤为突出，2024 年 “疗愈” 搜索量增长 256%。

由此不难看出，城市青年是对疗愈有着最大需求的群体，同时，他们又是商业空间的消费主力。因此，如何为这群人提供所需的疗愈，正成为越来越多商业空间深度研究的新课题。

01.疗愈营销当道

提到疗愈营销，近半年来其在商场的出镜率可谓逐渐上升。它不再是一个仅仅拍照打卡的治愈花园美陈，也不再局限于一场科普精神疗愈的艺展，而是真正意义上用到了专业疗愈手段，让消费者切身参与其中。

以不久之前天虹数科在妇女节策划的“粉耀湾区”粉红游轮派对为例，本次派对于深圳蛇口邮轮母港“大湾区伊敦号”游轮上举办，聚焦“健康、成长、联结”三大维度，全方位回应女性群体的精神与生活需求。

值得一提的是，活动期间，天虹联合女性品牌“自由点”与“曼妮芬”，开设健康科普沙龙，以专业视角帮助女性提升健康管理意识；携手深圳首个女子运动社群MISS CLUB，通过燃脂舞、拳击等课程，激发女性突破体能与心理的自我边界；香氛手作、微醺茶歇等互动环节，则为参与者打造了一段疗愈时光。

显然，这场聚焦于女性群体的疗愈营销，不仅让女性消费者感受到了归属感，也通过场景+内容+社群的运营，激活了商业向善的社会价值。

事实上，正如年轻人“疗愈”搜索量的激增，商业空间“疗愈营销”也逐渐成为热门趋势。针对于更加精准、细分人群的疗愈正在商业空间逐帧上演。

●睡眠疗愈

如果说日咖夜酒是一部分年轻人流行的生活方式，想要修补睡眠或许是更大一部分打工人渴望的疗愈。因此，在购物中心进行“躺平式”的睡眠疗愈也变得不足为奇。

以此前重庆大坪商都联合罗莱床品打造的「睡眠疗愈中心」为例，该活动用 “颂钵疗愈 + 睡眠产品” 直击失眠痛点，定期开设颂钵疗愈课，配套睡眠监测手环数据分析；体验区旁设罗莱 “超柔睡眠舱”，展示含薰衣草精油的助眠四件套；与此同时，发起“失眠者匿名树洞”，收集睡眠故事，出版《晚安重庆》手册，强化情感共鸣。

在这项疗愈营销中，项目将低频消费的床品转化为 “疗愈入口”，通过场景化体验让 “改善睡眠” 从理性需求变成感性渴望，实现 “卖产品到卖生活方式” 的进阶。

除了联合床品品类进行睡眠疗愈，亦有项目打破传统场景思维，发起在livehouse睡大觉的疗愈营销，同样收获了场场爆满的流量。

●五感疗愈

在以疗愈为主题的营销中，从五感出发给消费者多维度疗愈体验正解锁更多元的玩法。在梳理中多案例中，不难发现，疗愈营销正以视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等被植入到传统的场景打造中。

尤其是在三月商场纷纷开启春季营销的档口，城市打工人的“五感唤醒”计划在商场上演，不少商业项目通过科技艺术+轻疗愈的形式，在商场模拟春暖花开的沉浸式场景，为消费者制造临场感，同时，充分借助颂钵音疗、拓印手作DIY、减压香氛、茶饮等疗愈形式，让消费者身心获得治愈。

如近期上海芮欧百货4楼RuirUiruI 推出 “脆皮诊疗处”“解忧翻翻乐”“脆皮疗愈场” 等活动，其中 “脆皮疗愈场” 为门店 DIY 互动区域，顾客可自制养生茶饮，通过五感疗愈与消费者建立情感链接；上海老洋房里的“观夏” 此前的疗愈空间，同样通过五感疗愈圈粉不少年轻人，该空间一层是是产品陈列空间，可以试香，也可以体验全系列产品，包括香水，居家香氛，身体护理等，二楼在春节期间打造蛇年逍遥游的主题展，写福字、拓印年画等五感疗愈，成功打造了一个城市疗愈空间站。

●宠物疗愈

除了场景、物品的疗愈，在疗愈经济中，疗愈犬同样是一个重要角色。疗愈犬，又称心灵慰藉犬，是指那些经过专业训练，具备温和性格和亲近人类特质的犬只。它们通过自身的陪伴和互动，为人们带来心理上的安慰和舒缓，成为人类心灵的治愈师。

以2024年12月上海璟湾社区举办的疗愈犬主题市集为例，几只佩戴着 “伴侣犬” 小背心的狗狗安静地坐在翠绿的草坪上，它们曾是被遗弃或流浪的狗狗，在三三宠物俱乐部接受专业训练后，成为了疗愈犬。小朋友们兴奋地触摸着狗狗们柔软的毛发，大人们也被这份温馨所吸引，纷纷与它们亲密互动。这些疗愈犬肩负着传递温暖的使命，在不同场景中为人们带来心灵慰藉。

值得一提的是，除了与疗愈犬接触感受治愈瞬间之外，项目还设置了“毛孩树洞墙”：悬挂领养犬只的旧项圈，扫码听救助故事（如瘫痪犬 “小跳” 学会用轮椅奔跑），催生出 “领养代替购买” 的情感共鸣等。通过用 “被治愈的毛孩反哺治愈人类” 的闭环，让市集成为 “双向救赎” 的情感场，以公益 + 萌宠疗愈，打造城市边缘群体的情感栖息地。

●自然疗愈

在疗愈经济的概念中，除了利用各种媒介工具实现身心疗愈之外，原生感带来的自然疗愈也是较为受欢迎的一种。如此前lululemon携手英国创意团队Graphic Rewilding共同打造「好状态心展花园」，融合艺术与身心疗愈，通过自然与运动的结合，为观众带来全方位的治愈与宁静。

Graphic Rewilding由Lee Baker与Catherine Borowski于2021年创立，专注于将自然之美融入城市景观，以巨大的花卉艺术作品和沉浸式环境缓解都市中因缺乏绿色空间带来的心理压力。团队曾运用AR技术将治愈性的野花景观带入商场，为都市人带来与自然的深度互动体验。Baker自身患有注意缺陷多动障碍（ADHD），他通过创作实现自我疗愈，深信自然景观和虚拟环境的复刻能有效改善心理健康。因此，他与Catherine一起创造了许多再现自然生物的艺术作品，将自然的治愈力量带入城市生活。

此次沉浸式艺术 x 运动体验通过视觉、身体与自然的互动，提供了一个治愈身心的空间，帮助人们在快节奏的城市生活中寻找到平静与力量。

●市集疗愈

随着商业空间场景的不断进化，市集也不再是新鲜词，但尽管如此，更贴近原始逛街感的市集依然颇受消费者游逛喜爱。市集+疗愈的形式也逐渐丰富。除了上文提到的治愈犬主题市集，较受消费者欢迎的疗愈市集还包括中药市集、玄学水晶市集、可持续循环市集等，人们从这些形形色色的市集中购买能从五感疗愈自我的商品，从而获得身心满足和对生活的希望。

●一站式疗愈造节

除了以某个点为主题撩动消费者的疗愈营销之外，更加专业的疗愈造节正拥有越来越多的拥趸者。

如广州VLAB、翌方181举办的“不！松弛”第二届疗愈生活节将在3月底开启。这场48小时疗愈嘉年华将通过五感沉浸、创意互动、社群共聚唤醒身体的感知力。该造节活动包括典型的颂钵、自然乐器、手碟、唱诵等春醒音愈内容，同时也涵盖了50场五感疗愈工作坊，把心理学、艺术表达与身体科学，通过OH卡、艺术疗愈、芳香、舞动、音疗等进行多元五感探索体验；在百人疗愈派对中，疗愈生活节同步推出能量市集贩卖能量饰品、植物精油、手工香皂、矿物水晶等热门品类，并举办“疗愈+”跨界商业创新论坛，探讨“疗愈经济”的商业落地公式等。

02.疗愈业态品牌崛起

随着疗愈经济的崛起，年轻消费者去实体商业空间的目的逐渐从逛买走向逛疗。购物中心的SPA，不再只是上了年纪的人的专属，场景革新的疗愈空间，寄托着年轻人的精神和新养生哲学。

从业态层面来看，疗愈相关业态涵盖身体健康、身体护理、美容护肤、身心放松疗愈等多种减压及康养业态。

从商场定位来看，一般而言，定位相对中高端或者高端的项目，在疗愈经济上往往有着更深度的布局。

以位于深圳湾的深圳湾睿印RAIL IN购物中心为例，我们走访发现，该项目围绕疗愈经济进行了人群的精准细分，并引入了从冥想疗愈到女性私密护理的近10家专业品牌。

其中，所以进化作为以精油香氛售卖+冥想疗愈活动为主的疗愈业态，从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉等维度贩卖疗愈服务。在充满艺术氛围的门店内，消费者可以从视觉上感受空间带来的放松，在听觉上感受疗愈乐器带来的松弛感，感受声音与身体同频，感知精油带来的味道穿过鼻腔，渗透皮肤带来的放松。

当消费者体验到疗愈所带来的精神满足，选择性买单的价值排序悄然发生变化，在这样的趋势下，越来越多商业空间开始引入不同层次的疗愈型业态，以希望戳中消费则会情绪消费的点。

从梳理的部分商业空间不同类型的疗愈业态品牌来看，一方面，嗅觉品牌进驻中高端商场成为常态，触觉品牌绑定文化空间更是不足为奇，由此也更大程度上让消费者感受到逛街即疗愈的情绪价值。

同时，专业化品牌逐渐兴起，借助技术赋能的乐器疗愈、拥有东方禅意传统文化加持的文化疗愈、通过IP化及放松场景化设计形成社交货币的疗愈空间，都逐渐通过了市场的验证，开始从快闪店的形式加速拓展主题门店，由此也为首店经济解锁了新的赛道和方向。

03.万物皆可疗愈的思考

整体而言，从服务模式来看，购物中心疗愈经济正向着万物皆可疗愈发展。在这个过程中，追逐新的趋势，或许能在内卷的商业运营中占据先机。

比如，传统与科技的结合日益紧密，中医养生中的针灸、五行疗法等古老智慧，与现代心理疗愈手段如 VR 冥想、智能穿戴设备监测相互融合，有望构建起具有中国特色的疗愈服务体系。

亦或者，商业+文旅的趋势下，以自然环境为核心的自然疗愈方式备受青睐，温泉疗养、森林浴、疗愈+住宿等模式有着新的契机，将正念冥想、颂钵音疗、自然疗愈等内容融入文旅商业体验中，疗愈与旅游、酒店、运动、茶道等相结合，打造出 “慢经济” 的独特感受，或许将成为文旅脆皮年轻人的新宠。

而从未来技术的层面来看，AI 技术不断革新，AIGC 能够生成疗愈音乐，脑电波反馈技术提升了疗愈体验的精准度，虚拟疗愈社区也在快速发展。在文化方面，塔罗疗愈与心理学相结合，颂钵、五音疗愈等传统文化元素复兴，满足了本土化的情感需求。

然而，疗愈经济在发展过程中也面临着诸多痛点。标准化与专业性不足的问题较为突出，疗愈师资质参差不齐，服务效果难以量化，市场上还存在虚假宣传、价格欺诈等不良现象。同时，监管存在空白，由于缺乏统一标准，部分机构打着 “疗愈” 的旗号实施诈骗，这亟待完善法规并加强行业自律。

展望未来，疗愈经济有着明确的发展方向。专业化与细分领域将成为趋势，心理咨询、音乐治疗等专业服务将走向规范化，并结合医疗、教育等场景进一步拓展边界。可持续与本土化也至关重要，环保理念将逐渐融入疗愈产品，本土文化 IP 如东方香型香水有望成为新的增长引擎。此外，虚实融合将不断深化，元宇宙、AR/VR 技术将构建起沉浸式疗愈空间，提升情绪体验的科技感与个性化，为疗愈经济注入新的活力。