5.8元包邮、62万成交，中年人为它疯狂，有商家年入5亿

文 | 天下网商

当年轻人还在为“猫狗双全”奋斗时，中年人正在掀起一波“水下经济”热潮。

“自从家里买了鱼缸，从此血脉觉醒一发不可收拾。早起看看鱼，下班看看鱼。”一位家居博主自我调侃道。他的镜头里，两只樱花粉色的“亲嘴鱼”看似在接吻，但实则却是在疯狂互啄，这一画面吸引到3.5万点赞。

近年来，水族消费市场兴起。《2023水族小宠场景趋势白皮书》显示，淘系平台水族市场规模近五年复合年均增长率达11.8%，高于宠物大盘增速。当前，“养鱼”相关的小红书笔记数量突破106万篇，“养鱼养心”的抖音话题视频累计播放超过100亿次，“新手养鱼”“养鱼必备清单”等话题均燃起高热度。

宠物鱼们住上了水景房，还吃起了进口粮，鱼粮的销量增速超越猫粮。天猫水族用品头部品牌YEE向《天下网商》透露，2024年YEE的年销售额突破3亿元，其母公司“宠有家”年营收超过5亿元。

为了让更多中年男女爱上这个佛系养宠游戏，商家们正在极力降低养鱼的门槛：

5.8元10条包邮的活体鱼、不到百元的新手装备，轻松实现养鱼自由；无论是寂静雪山风、南美雨林风还是秘境山谷风，一站式鱼缸造景服务为你全套配齐；连上WIFI的鱼缸变得更智能，水质、灯光、喂食实现一键托管......

当中年人的爱宠撬动起百亿水族市场，不只是垂类商家在推陈出新，小米、当贝等品牌都跨界盯上了这门生意。

爱养鱼的中年人，百元打造“家庭冥想角”

今年3月，“鱼缸成为中年男人的家庭冥想角”这一话题登上淘宝热搜。

淘天宠物水族负责人告诉《天下网商》，连续几年来，淘系平台的水族成交用户都呈现双位数增长，水族市场规模逐年稳定增长。

30~49岁的男性，是这个市场的“头号金主”。据了解，淘系水族用户中，男性与女性的比例为6:4，不过，男性虽占据市场主流，但中年女性用户的增速远超男性。

“我才31岁，就‘染’上养鱼了。每天回家除了健身就是折腾鱼缸，观察鱼的游动可以放空自己，就像在进行精神冥想。”在独居的90后小愈看来，养猫养狗需要投入的精力成本过高，虽然鱼的情感互动较弱，但胜在饲养难度低、投入精力少，毕竟鱼不拆家、不掉毛、不用遛，仿佛性格安静的室友，是一种疗愈式陪伴。

关于“人到30岁爱养鱼”，YEE电商负责人李昌龙认为，“不少30岁以下的年轻人，心性还不定，爱好广泛，而养鱼是一个需要沉淀心性的爱好，更受熟龄人群欢迎。”

各式风格的造景鱼缸，还承担起家居空间“氛围角”的角色，这或许也是水族主流人群超过30岁的原因之一。

有业内人士指出，很多年轻人需要租房居住，因为空间不足、搬家不易，难以自由养鱼，而中青年人居所更稳定，养鱼既可以满足兴趣陪伴需求，还能为客厅“颜值”加分，鱼缸成为家居装饰的一部分。

与多个商家交谈后，《天下网商》进一步发现，相较描述年龄、性别等生理画像，水族业内更偏好以“养鱼段位”来划分客群——新手、进阶、资深，他们的需求呈现明显分化，“穷养者”每年花费数百元，“富养者”每年豪掷上万元。

“‘小白’用户一般会选择小型观赏鱼，孔雀鱼、斗鱼、鳑鲏鱼都很受欢迎，这些鱼饲养难度低，如果养殖密度不太高，只需要购入鱼缸、鱼粮就够了。”

李昌龙继而介绍道，“进阶、资深爱好者更喜欢中高端鱼类，比如海水鱼、龙鱼，增量需求包括两大块：一是功能性需求，如氧气泵、过滤器、鱼缸灯等器材，以及水质护理、鱼病护理等药剂；二是精神类需求，如水草、景观等鱼缸造景用品。”

2010年从淘宝起家的YEE，起初卖鱼粮，后延展到水族小宠全品类用品，SKU（最小库存单位）总量超过5000多个，2024年营收3亿元，其中天猫占比超过六成。

据李昌龙透露，YEE的平均客单价为60元，超过50％的复购主要来自鱼粮。在收入结构上，抽氧泵等器材的销售额占比超过50％，其次是鱼缸、鱼粮、药剂、造景等用品。

YEE成立以来，其母公司宠有家在“宠物供应链大省”山东同步搭建了4家工厂。李昌龙认为，依托自有供应链，YEE的产品性价比高、保持每月20—30款的新品迭代速度，这是品牌跻身水族行业TOP的竞争力。

《天下网商》观察到，需求分层之下，大量养鱼新手的涌入创造出全新的市场增量。

社交媒体上，百元养鱼清单、低成本鱼缸造景等内容颇受欢迎，小预算、观赏性成为新手的头号诉求，消费集中在200元~400元。随着鱼缸的轻量化、集成化变革，养鱼的场景也变得更多样，各色小鱼游上了书桌、办公室等场景，成为打工人的“工位搭子”。

直播卖鱼：有人5块8包邮，有人一条卖62万

2023年12月23日，一场由淘天宠物联合品牌、养殖场举办的“锦鲤直播拍卖活动”在淘宝上线。当天，苏信锦鲤的“雷神之子”拍卖出62万元的“天价”，两万多鱼友在线围观，掀起一波锦鲤种草热。

不过，62万元的贵价鱼拍卖只是资深鱼友的小众狂欢，在活体消费市场上，各类小型观赏鱼才是主流。

CBNData数据显示，水族在异宠市场的销售额占比超过70%，其中鱼类的市场份额近九成，饲养门槛低、色彩斑斓的小型观赏鱼成为水族热门品类。有人为新手们总结出了“最好养的25种观赏鱼”，包括斗鱼、天使鱼、孔雀鱼、接吻鱼、斑马鱼、银龙等等。

诞生于2011年的趣鱼景，是最早借助电商售卖活体鱼的商家之一，巅峰期的年销售额接近2000万元，拿下过天猫观赏鱼销量TOP1。

“绝大多数水族从业者都是发烧友，我十几岁就开始养鱼，爷爷、爸爸都是资深玩家。”趣鱼景创始人杨楠向《天下网商》回忆起自己的创业故事，他从BBS时代开始向玩家售卖观赏虾，电商起势后快速开出淘宝店，主卖活体鱼，生意一路乘风而上。

据杨楠介绍，趣鱼景当前拥有2000多个SKU，活体鱼占比70％，在销售额占比上更是高达90％，其中热带鱼是店里的头牌——“好看、好养、便宜”。

过去，杨楠在货架电商时代的策略是“1+N”，一个链接合集负责引流，每个商品都上单独链接，以丰富度驱动人群流转和连带购买。不过据他称，包邮和退货政策普及后，用户单店“闲逛”行为减少，主力品合集撑起了业绩大盘，单个链接附带SKU飙升到100多个，其天猫店显示，5.8元的小型鱼套餐合集历史成交超过70万单。

能够做到如此低价，还是与供应链把控相关。生意起量后，杨楠果断将公司从沈阳搬到广东，这里养殖户成群，通过直接和渔场谈生意、免去经销商统筹，趣鱼景成功压低了终端售价。

“在天猫，目前我们的直播业绩占1/3，今年必须要发力直播。”在杨楠看来，直播卖鱼是活体商家们的增量渠道，同时也是一种测款途径。

“我们卖活体的毛利70％，但净利只有10％，给不起达人佣金，还得靠店播。”杨楠分享道，“直播时，主播会穿插一些知识分享，比如怎么换水、用什么水更好，把用户停留时长做到了3分半钟，远高于其他品类的停留时长。”

“除搜索之外，直播是活体商家们的第二大核心渠道。直播有展示和讲解的优势，活体售卖更依赖也更适合直播。”据淘天宠物水族负责人介绍，近年来，针对活体直播，淘系平台持续推出新政策，如活体直播专项排位赛、直播线上课程培训等，帮助行业商家快速成长。

百亿“养鱼”赛道，还是蓝海市场吗？

当千亿级猫狗市场卷入红海，水族、仓鼠、兔子、爬宠等“非主流宠物”成为行业不容小觑的增长点，而水族又是其中最大的一块市场。

《2023水族小宠场景趋势白皮书》显示，从宠物行业的成交金额来看，犬猫市场贡献主要成交金额，而水族小宠开始有力推动宠物行业扩容，成交人数贡献超30%，其中水族食品及用品是核心品类。

“水族作为一个传统行业，消费大盘由以前的线下主导变成线上线下基本持平状态，线上化程度不断提升。”在淘天宠物水族负责人看来，行业面临两方面的挑战：

从需求侧看，对比猫狗市场，水族宠物市场的普及率低，消费者认知不足，饲养入坑存在一定的门槛。从供给端看，水族最核心的用品品类，如过滤设备、温控设备等产品缺乏突破性的功能和技术，产业具有长尾化特点，行业品牌集中度低，产品更新迭代速度慢，不少商家对线上渠道和新消费趋势的敏感度低，缺乏对消费市场的快反能力。

但这些挑战也从侧面印证，水族市场拥有尚未被完全开发的潜力。

与猫狗经济类似的是，水族的消费增量同样藏在“悦宠”“悦己”两大趋势之中，而核心差异点在于，水族商家需要关注分层人群的养宠阶段，有针对地进行布局：

比如新手期的人群，更偏好小观赏鱼，青睐小型、自动化的极简装备，希望以低成本和少精力享受养鱼乐趣；进阶期的用户，购买力更强，关注颜值造景和多元装备，对智能鱼缸等设备接受度高；而资深期的养鱼高手，偏爱小众进口活体，追求装备的专业化、精细化。

结合行业头部商家和业内人士访谈，《天下网商》尝试总结水族市场的未来增长机遇：

人群增量：其一来自存量人群跃迁，如上文提及，养鱼人群会经历新手期、进阶期、资深期，意味着越养越多、越养越精细；其二来自细分人群需求，比如针对近2亿母婴人群“为孩子饲养”的动机，挖掘水族亲子市场的潜力。

场景增量：新一代“30+”人群更愿为情绪价值买单，“鱼缸造景”成为趋势赛道，其中水草植物、造景装饰等品类规模快速扩张，一站式造景服务同步兴起；鱼缸风格（缸内造景风格、鱼缸外在造型）与家居风格的融合，吸引到更多新客“入坑”；此外，桌面养鱼、办公室养鱼、宿舍养鱼等新场景涌现，诉求轻量化、集成化的水族用品。

产品升级：在用品方面，水族设备的智能化升级是一大增长点，智能鱼缸、智能喂食器等产品开启“懒人科学养鱼时代”，除了传统玩家，还出现了跨界玩家，包括小米、做投影仪的当贝等品牌都已入局，当贝还将DeepSeek接入鱼缸，实现AI托管智养，登上天猫智能鱼缸TOP2；在食品方面，鱼粮等饲料朝着天然鲜粮食、专鱼专用、科学配方等方向进阶。

“水族市场有很多细分赛道，品种就可以分成鱼、龟、虾、蟹、螺。鱼还可以再细分成小型、大型、淡水、海水、热带鱼等，每一个细分市场都大有可为，未来会越来越多的人进入这个治愈系的行业。”淘天宠物水族负责人表示。

而那些试图在这个百亿蓝海中钓到“大鱼”的商家，或许需要对微观市场有更深刻的理解，同时在供给端拿出更大胆的创新。