中国美妆何时诞生属于自己的“香奈儿5号”？| 全球观察

解码中国高端香水的破局之道

《中国化妆品》杂志 | 苏悦怡
1921年，Coco Chanel创造了“香奈儿5号”，彻底改变了女性的嗅觉审美。一百多年后，它仍然是世界上最具标志性的香水之一。

2024年，在中法建交60周年之际，中国美妆品牌毛戈平推出了“国韵凝香”系列香水，定价1280元，直接对标国际大牌香水。

与此同时，闻献、观夏等国产小众高端香水品牌逐渐崭露头角，珀莱雅、韩束等本土美妆品牌也纷纷宣布进军香水赛道。

当前，中国香水市场正迎来高速增长期。根据颖通集团招股书F&S数据，2018年中国香水市场规模仅150亿元，到2023年已突破260亿元，六年增长近乎翻倍。但相比日本、韩国、欧美市场，中国消费者的用香习惯仍处在培养阶段，人均香水消费仅16元，还不到美国的4%。换句话说，中国的香水市场虽大，但远未饱和，国产品牌的成长空间巨大。

01

“困局”中的机遇：

中国消费者正经历认知重塑窗口期

在护肤和彩妆市场增速放缓的背景下，香水品类14%的复合增长率成为行业亮点。然而，这一市场却存在着双重困境：一方面，香奈儿、迪奥、爱马仕等国际品牌占据96%的高端市场份额，形成强大壁垒；另一方面，本土品牌深陷“低价困境”，均价不足200元的国产香水难以摆脱“大牌平替”的标签。

这种市场矛盾背后，隐藏着中国香水产业的独特基因。根据欧睿咨询数据，中国消费者的香水使用频率仅为欧美市场的1/8，但“Z世代”群体中，有37%的消费者愿意为个性化香调支付溢价。这种“低渗透、高潜力”的市场特征，为国产品牌提供了认知重塑的窗口期。

02

解构“奢侈”密码：

高端香水的三重价值法则

在法国格拉斯的百年调香工坊中，流传着这样一句箴言：“真正的奢侈，是让时间成为配方。”国际品牌在香水市场上的领先地位，本质上源自产品的时间沉淀。

有些香水传承着百年经典，如香奈儿5号；有些则经过十余年的研发，不断推陈出新，如爱马仕闻香珍藏系列；还有一些源自19世纪的调香世家，历经历史沉淀，例如娇兰于1853年创制的帝王之水——这款专为拿破仑三世妻子欧也妮皇后调配的定制香水，不仅开创了定制香水的先河，至今依然是娇兰的王牌产品……

香奈儿5号香水

爱马仕闻香珍藏系列

乌木灵犀香型香水

法国娇兰古龙水

（帝王之水）

这些经典与沉淀构筑的时间壁垒，令后来者望而生畏。

另一方面，新锐香水品牌也迎来了独特机遇。近年来备受年轻人推崇的香水品牌Le Labo，通过“调配日期可视化”的体验，颠覆了传统模式——他们制作的每瓶香水均标注制作时间与地点，消费者还可以现场见证调香师的创作过程和香精融合的化学反应。这种“实验室美学”不仅营造了独特体验，也让Le Labo成为雅诗兰黛旗下最赚钱的品牌之一。

在经典与创新的双重构建下，当前，高端香水的“三重价值法则”逐渐清晰。

一是原料稀缺性。如迪奥香水在法国、意大利等地设立独家原料产区，其经典产品迪奥小姐淡香水中所使用的格拉斯玫瑰，由于每根花枝一生仅开一次花，其稀缺性赋予了产品独特价值。

二是文化叙事性。创立于2006年的BYREDO品牌备受时尚潮人的喜爱，其成功之道就在于它将时尚与艺术的交融，其清冷独特的高级感让消费者在体验中感受故事与艺术的碰撞。

BYREDO携手来自中国厦门的艺术家魏艺娟

创作出蛇年专属的独特纹样

三是体验独特性。除了Le Labo的现场调香体验，各大奢侈品牌也在探索全新的增长点。路易威登将时装与香水设计相融合，与艺术家孙一钿合作推出2024早秋女装系列，同时为恋印、思扬和逸时等经典香氛打造限量版香水瓶和包装盒。时尚与香气的巧妙搭配，将嗅觉记忆转化为独特的身份象征。

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03

中国高端香：

是继续模仿，还是特立独行？

曾有一段时间，名创优品的香水以超低价格走红，消费者花费几十元便能体验到类似爱马仕“大地”的香气，这背后反映的是追求“平替”产品在中国市场的盛行。

对于中国美妆品牌来说，打造高端香水的破局关键之一，在于找到独立于西方叙事的价值表达体系。正如故宫文创推出的“十二花神”香水引发抢购热潮，这其中所揭示的核心是，文化元素的简单堆砌仅是起点，如何将东方美学进行现代转译才是核心命题。

在这一领域，有一些中国香水品牌已展现出特立独行的创新精神——观夏的“昆仑煮雪”，在松木香调中融入雪落青松的意境，用气味复现“围炉观雪”的禅意场景；而闻献的包装从中国传统建筑的榫卯结构中汲取灵感，打造出具有现代感和艺术感的瓶身，其香调中融入了艾草、香草、核桃、八角茴香等，赋予产品深厚的文化底蕴。这些案例印证了现代东方香道的精髓——让文化可感知、可沉浸。

观夏“昆仑煮雪”香水

推出五周年珍藏版

闻献推出的浓香水、电子香薰机、滴香、无火香薰等产品

再溯源到原料端，中国本土香料的“金贵”，并不输那“昙花一现”的格拉斯玫瑰——云南墨红玫瑰只生长于特定地区，其精油提取率极低，独特的蜜糖尾调成为东方香调标识；福建百年茉莉花田采用“月光采摘法”，最大限度保留花朵灵性与香气；西藏雪域松针萃取的冷冽气息，正在改写木质调香水的定义。

这种从源头开始的创新，正在打破国际品牌对香料原料的话语垄断。另一方面，香水产品受到追捧，体验感至关重要。中国高端香的破局关键，在于将“卖产品”的理念升级到“造生态”。

2020年，观夏在北京三里屯北区开设了首家“观夏客厅”，截至目前已在全国各地开设近15家线下门店，每家店都在主打差异性，具有不同的背景故事与设计风格。上海湖南路店选址在一栋西班牙式的老洋房里；西南的首店则选在有百年历史的四川美术协会旧址。这个融合产品展示、艺术展览、定制调香的空间，本质上形成了不同的“气味剧场”。这种“空间即产品”的逻辑正在重塑行业规则。

观夏北京国子监店的中式四合院被改造成展览、

商店为一体的复合空间

可以看到，国产香水的创新路数，正是遵循了高端香水的三重价值法则。香水这一品类，正从单一消费品进化为连接文化、艺术、生活方式的生态节点。怎样把握住这些愿意花千元购买香水、为一场香氛主题艺术展支付门票的消费者，是想要进入高端香水赛道的品牌需要了解的事。

04

中国香水破茧之路：

坚守文化初心，勇于自主创新

据欧睿咨询预测，未来，中国将继续诞生多个本土小众高端香水品牌，这一市场将不断扩大。然而，要想打破国际大牌主导高端香市场的局面，关键在于破解四大核心命题。

一是建立原料自主权，比如建立云南玫瑰、福建茉莉、西藏松柏等原产地保护体系，深度开发东方特色香料，摆脱对进口原料的依赖。

二是深耕科技创新，在香水制造上突破分子蒸馏、活花萃取等核心技术壁垒，减少对国际香料香精公司的技术依赖，实现自主创新。

三是根植中国传统文化，将文化基因转译于产品中，比如将《诗经》中的草木意象、《红楼梦》的香谱体系等传统文化符号，转化为符合现代审美的嗅觉语言。

四是让香气可以具象化，打造集嗅觉体验与艺术文化于一体的线下体验店，让消费者全方位沉浸于东方香韵。

爱马仕花园系列香水中，有一款叫做“李先生的花园”，灵感来自中国园林，其香味虽清新悠长，但闻起来会让人觉得，那是西方人想象中的中国香气。

真正能讲好中国香水故事、赋予其独特东方韵味的，终将是最懂中国香的本土品牌。正如“香奈儿5号”以香气诠释1920年代女性解放宣言，中国香水品牌的使命，则在于用当代语言重构“香气里的中国故事”。

慢下来，静下来，深耕品质、科技与文化，才是中国香水真正的破局之道。

或许，那款改变行业格局的经典之作，正在悄然诞生。