在上海时装周，来自非洲和欧洲品牌寻找打入中国市场的机会

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

在2025秋冬上海时装周官方主办贸易展会MODE上，有一片区域集中参展的非洲品牌服饰颜色相当靓丽，绚丽的印花、繁复的编织都在昭告着其强烈的风格特色。

Showroom 是时尚品牌展示新系列、与买手及客户建立联系的重要专业空间。在上海时装周，尽管品牌走秀常在社交媒体上获得更多关注，但实际上，更多行业从业者聚集在商贸展会和 Showroom 中，推动实际的订单洽谈与商业合作。

前述展区是由Development Reimagined睿纳新国际咨询公司（以下简称“睿纳新公司”）带来的12个非洲国家的22位设计师品牌组成。多个品牌的设计师本人也亲自来到展会现场与买手和访客交流。

睿纳新公司首席执行官Hannah Wanjie Ryder来自于肯尼亚，在创办这家公司之前她曾于2014年移居中国为联合国工作。在这段工作过程中，她萌发了创办更高效灵活的私营企业，以帮非洲品牌进入中国市场，并建立积极印象的想法。不同于多数跨国经销商做双边贸易，从2019年成立迄今，睿纳新公司只做将非洲品牌带入中国市场的单边贸易。

Hannah Wanjie Ryder告诉界面时尚，作为一个肯尼亚人，她一直对中国感兴趣的原因有两点：第一，中国在过去40年里使几亿人摆脱贫困，可以说是世界减贫的领袖；第二，在她从事联合国的发展工作时走访了很多国家，包括肯尼亚，发现中国在非洲大陆上产生了巨大的影响。因此，她希望看看如何能进一步扩大这种影响。

自2019年参加中非经贸博览会开始，该公司已经累计助力36家非洲企业对接中国采购商，从而开拓中国市场，覆盖餐饮、零售以及美妆品牌。

在 Hannah Wanjie Ryder 看来，这次将高端时尚的非洲设计师品牌带到上海时装周，不仅是展示非洲创意与文化的机会，更是重新诠释非洲产业增值潜力的重要契机。

“我在上一季10月份的时候已经来考察过上海时装周的现场。我当然也曾质疑，非洲品牌是否真的能在中国市场找到立足空间？毕竟中国市场如此庞大、产品丰富，消费者是否能欣赏非洲设计？但我认为，唯有让这些品牌和设计师亲自来体验，才能找到答案。”她说。

与大众认知不同，这些参展的非洲设计师品牌中，不少已在国际时装周亮相，并在欧美市场积累了一定的知名度。

以南非约翰内斯堡设计师Rich Mnisi 于2015 年创立的同名品牌为例，其单品价格在千元到上万元人民币不等。Rich Mnisi曾与阿迪达斯合作，为阿森纳足球队设计球衣。与此同时，娜奥米·坎贝尔（Naomi Campbell）、碧昂丝（Beyoncé）等明星也曾穿着其设计作品。

而且，Rich Mnisi还是一个纯线上品牌。从成立之初，该品牌就采取“按需生产”（Made-to-Order）的方式，通过客户线上下单后才开始生产，并用Instagram等海外社交媒体进行视觉营销和品牌故事的传播。阿迪达斯、H&M、Oppo、Coca-Cola、Smiley等联名合作方都是将通过社媒与其建联系，其Instagram粉丝数为21.6万人。

Rich Mnisi告诉界面时尚，他觉得上海时装周的开放性和包容性比纽约、巴黎等海外时装周更广。

他特别提到，在上海时装周期间，买家和观众的参与度更高，市场营销的效果更好，而且与买家的交流也更加直接和深入。这种体验使他更好地理解了中国市场的需求与偏好，也看到潜在的市场需求。接下来，Rich Mnisi希望通过更多接触了解中国电商平台后探索在中国开拓生意版图的机会。

与Rich Mnisi有相似见解的法国设计师品牌EDWARD ACHOUR PARIS主理人Edward已经在中国有一定市场根基，入驻了SKP、老佛爷百货等高端商场。每一季该品牌在中国市场的销售额大概在700多万元人民币，占品牌当季总营收的四分之一。

Edward表示，相较于以媒体和业内买手为核心的巴黎或米兰时装周，上海时装周更注重与终端市场及本地消费者的直接交流。

他比较偏好于Ontimeshow这种介于展会与展厅之间的商贸形式，既有展会的开放性，又具备展厅的精致度。“有些顾客甚至穿着我们的服装来见我们，这种亲密的互动在欧洲的时装周上是很难体验到的。”他说。

此前Edward通过代理商来参展，但从疫情之后的上一季展会开始，他决定亲自参加上海时装周和买手交流，以深入了解中国市场。因为在Showroom现场，他不仅可以和买手经销渠道的合作伙伴深入沟通一线销售的反馈，也能和一些招商负责人建联，洽谈未来在中国再开新店的可能性。

由于 LVMH、历峰集团等奢侈品巨头，以及 COACH、Michael Kors 等大众时尚品牌皆起源于欧美，巴黎、米兰、伦敦和纽约时装周也顺势成为全球时尚品牌争相亮相、走向国际舞台的首选平台。

但Hannah Wanjie Ryde认为，中国市场蕴藏着巨大的潜力，不仅因为其庞大的消费群体，还在于中国消费者对独特与高质量产品的日益追求。

为了更好地帮助非洲设计师品牌融入中国市场，睿纳新公司计划在时装周之后带领这些品牌前往杭州，来深入了解中国集群式的供应链模式，这一点与品牌在欧美非所采用的独立工坊生产的体系大为不同。

Hannah Wanjie Ryde希望，通过受杭州市政府邀请带领这些品牌考察中国服饰生产供应链后，这些非洲设计师也能学习到更高效的商业运作模式，以此提升品牌的生产能力与竞争力。

非洲进出口银行（Afreximbank） 作为整个项目的重要资助方，正在大力支持非洲创意产业的国际化发展。银行的支持不仅为品牌的推广提供了资金保障，也为他们探索新的商业模式与市场渠道提供了强有力的后盾。Hannah 希望通过这样的考察与合作，不仅能够展示非洲品牌的创意与价值，还能为它们打开通往中国市场的大门，创造更多的贸易与投资机会。

此外，目前这些品牌尚未在中国开展电商业务，但大多数已通过 Instagram 和自有官网实现了国际销售。睿纳新公司计划于今年推出名为 “Africa Reimagined” 的电商平台，为非洲品牌在中国市场打造一个统一的线上展示与销售窗口，推动品牌商业化在中国的正式落地。

实际上，经历疫情冲击后，中国时尚产业正在经历一轮震荡与重整。近几季的上海时装周在业内普遍被评价为“清冷”。尽管2025秋冬季人流量明显回升，但市场整体依然谨慎。买手店顾虑销售前景，不愿提前下大订单，更倾向于现货采购；与此同时，品牌方则担心买手店违约、不支付尾款的情况频繁发生，导致双方在合作上格外谨慎。

在此情形之下，承担对接买卖双方平台作用的 Showroom 们也在试图拓展展会边界，为交易纬度增添新的可能性。

本季 Ontimeshow 将合作版图延伸至东南亚与北欧，设立泰国、越南、韩国、日本等国家和地区的品牌专区，邀请 GUBI、Muuto、Fritz Hansen、Carl Hansen & Son、Louis Poulsen 等北欧知名设计品牌参展，并携手泰国商业部国际贸易促进厅（DITP）引入 16 个泰国服饰与生活方式品牌，进一步丰富展会的国际化内容与采购层次。

同时，Ontimeshow 首次携手小红书电商平台，联合推出“REDSELECT X ONTIMESHOW 设计力品牌扶持计划”，在 B3 馆设立专属展区，并设置“小红书买手日”及开放日活动，邀请平台主播现场选品与互动，助力品牌实现从线下展示到线上销售的转化。

另一由上海时装周官方指导的合作展会——XC SHOW，本季以“设计 + 时尚 + 生活方式”为核心方向，聚焦家居与时装的融合展示。展会由 notSHOWROOM 和首次参与合作的策展平台 MANIFESTO 共同呈现，notSHOWROOM侧重于时装品牌的商业推广与渠道支持，MANIFESTO则围绕家居与生活方式内容进行组织，提供更多跨领域的策展视角。

在本次首次合作中，MANIFESTO联合宜家推出“天才宜造”项目，邀请五位服装设计师对宜家经典产品进行创意改造，是展览中较具话题度的一部分。

展会现场还可以看到，部分国际品牌如Cassina、Zanotta、Artemide、Technogym和String Furniture由国内建筑事务所进行展台设计，这种“代建”模式既降低了参展方的本地运营成本，也在视觉层面带来了更多元的诠释。MANIFESTO方面表示，本季对所有受邀品牌免除展位费，并承担物流运输及部分搭建费用，以换取品牌方的实际参与。

不过，这种内容驱动的轻商业展览模式也存在现实挑战。一方面，由于部分国际品牌方未能亲自到场，沟通与销售主要依赖现场工作人员协助完成，效率相对有限；另一方面，家具品类本身的交易逻辑与时装不同，受运输、周期、价格带等因素影响，现场成交仍以展示和意向对接为主。

MANIFESTO主理人郭嘉铖表示，他们更看重展览在内容和连接层面所能发挥的作用，希望为品牌提供一个走向市场的起点，而不仅是一次性销售机会。与此同时，MANIFESTO也希望借由这样的展览平台，为更多中国年轻设计师创造展示空间与交流机会，帮助他们在更广阔的行业语境中被看见，并与潜在合作方建立联系。

尽管仍在摸索中，但这种在展览形态、内容构成和品牌组织方式上的尝试，某种程度上提供了传统Showroom之外的一种可能。

在当下行业仍处调整期的背景下，不同参展方与平台正以各自方式尝试突破固有展会逻辑。从引入国际小众品牌、支持本土新兴设计师，到将家居、生活方式纳入展览语境，上海时装周也在逐渐显露出更具开放性和实验性的面貌。

这些由Showroom与合作方共同推动的变化，未必能在短期内转化为直接的商业回报，但它们正在悄然重塑这一时尚周平台的边界与结构。或许，这正是上海时装周走向下一阶段发展所必须经历的过程——一种从单一时装发布平台，向更立体、多元文化内容聚合场域的转变。