Samba成最畅销爆款，力挽狂澜拯救阿迪达斯

作者|李静林

有些趋势会像野火一样蔓延。

“它自首次亮相，就成为很多人衣柜里的必备品。从摇滚明星到网红，你都能看到它们，而且永远不会感到厌倦。像一件纯白T恤，已经成为经典”，美国时尚杂志《V》数字执行编辑Kevin Ponce所说的，正是Adidas Samba系列。

2023年，Samba销量同比翻了20倍，被专业潮流媒体评为“年度最佳鞋款”；以Samba为首的“T头鞋”，包括Handball Spezial和SL72支撑起阿迪达斯的销售，帮助阿迪达斯2023年全球利润提高了10亿欧元。2024年3月热度达到顶峰，Trendalytics数据显示，Samba在谷歌的搜索量同比增长230%。根据路透社信息，2024年Samba销售额达到15亿欧元，占阿迪达斯收入的7%。小红书上#Samba标签浏览量接近4亿。横向对比，Samba一款产品的收入就超过总营收刚迈进百亿人民币门槛的361度。

Samba是阿迪达斯有史以来第二畅销的运动鞋，仅次于Stan Smith。

1950年由阿迪达斯创始人亲自设计，2020年回归市场，2024年冲上巅峰，而且大有长红，长销之势。复古风劲吹的阿迪达斯，在2024年第四季度实现59.7亿欧元营收，同比增长19%，大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%。整个2024财年，阿迪达斯全球营收236.8亿欧元，同比增长12%。

这是一份让老对手耐克艳羡的增长，阿迪达斯打了漂亮的翻身仗。

2022年阿迪达斯陷入低谷。当年，这家运动巨头的经营利润暴跌66%，大中华区销售连续七个季度下跌。除了席卷全球的疫情，与Kanye“分手”后的连锁反应严重拖累了这家公司。

Yezzy是阿迪达斯此前一个阶段的绝对爆款，巅峰时期销售额甚至达到17亿欧元，比 Samba 2024年的销售额还要高。但合作戛然而止，随之而来的是断崖式的清库存行动。2022年双11，多渠道4折的促销活动，让阿迪达斯一路下滑。2023年，阿迪达斯录得1992年来的首次亏损。

2023年一月，忍无可忍的阿迪达斯股东挥刀换帅，新CEO约恩·古尔登（Bjørn Gulden）上任时表示，阿迪达斯想要修复利润重回增长，恐怕要等到2025年之后。

回暖比古尔登预想的要早。新一份财报中，阿迪达斯表示2024年已经完全清除Yezzy库存，2025年的计划里Yezzy不会贡献任何利润。过去两年，Yezzy贡献了12亿欧元销售，阿迪达斯终甩掉大包袱。

更关键的是，阿迪达斯有了新的爆款——Samba。

Samba诞生于1950年代，为足球而生。1954年世界杯的“伯尔尼奇迹”，西德正是穿着旋钉版adidas Samba击败了不可一世的匈牙利拿到世界杯冠军。我们今天看到的 adidas Originals Samba，是1972年对第一代产品改良后的产物。

之后，这款鞋就从足球场步步走进时尚圈层。当我们讨论Samba的爆红，首先要聊的便是明星效应。运动时尚领域的从业者告诉剁椒，有时时尚风起原因很简单，一个明星上脚就会带来病毒式的传播，大众市场深受明星和有影响力人士的穿着影响，背后没什么高深的运作和秘密。

20世纪90年代，红极一时的Oasis乐队Gallagher兄弟和 Ewan McGregor ，都在电影《猜火车》中扮演角色时上脚Samba。Gallagher是铁杆足球迷。也正是在90年代，Samba成为球迷文化中的重要符号，影响力进一步波及到摇滚圈和滑板圈。Samba正式与流行文化产生交集。

2020年Samba翻红，源起于和英国设计师Grace Wales Bonner的合作。设计师给Samba加入钩编细节提升时尚感，旋即销售一空，甚至在二手网站售价超过4000欧。

接着就是数不清的明星上脚。肯达尔·詹娜、海莉·比伯、蕾哈娜，贝拉·哈迪德在2022年米兰时装周上便穿着Samba，就连英国前保守党首相苏纳克也穿着Samba接受采访.....加上社交媒体的传播，到2023年底，#adidassamba标签在TioTok的观看次数就接近9亿次。

Samba在亚洲的火爆，恐怕要归功于Blackpink成员Jennie。2022年，Jennie成为阿迪达斯全球代言人。她的社交媒体、街拍、演出穿搭中，随处可见阿迪达斯身影。Jennie被称为带货像呼吸一样的女人，被她带爆的品牌还有香奈儿。一位时尚行业从业者告诉剁椒，Jennie身上有很强的高奢属性，因此当她带价格较低的产品时，就更有效果。今年初，阿迪达斯三叶草又官宣宋雨琦作为代言人。

从这里我们也能看到阿迪阿斯和耐克的经营差异。代言人选择上耐克很少有本地化适配，且多为旗下代表性运动员，如詹姆斯、C罗、郑钦文等，阿迪达斯则会布局本土的时尚化代言人，如此前的陈奕迅、迪丽热巴等。

在产品结构甚至组织架构中，阿迪达斯负责运动时尚板块的品牌三叶草品牌也有更大权重，这点与耐克几乎全部压在专业高端运动装备也有所不同。阿迪达斯最新财报中，其鞋类收入增长17%，其中就明确表示三叶草系列、足球及训练鞋表现亮眼。

明星点起第一把火，阿迪达斯在销售层面运作便让人很熟悉。不断推出新的配色和款式，加上一定程度的限量销售。

走进一家阿迪达斯门店，整面墙的Samba货架尤其引人注目，甚至已经很难数清Samba迭代出多少配色。越多颜色，就能找到越强的消费者适配性，一款产品就具有与个体风格审美适配的切入口。

2025年，Samba着力推出豹纹印花，更主打女性人群。仿马毛鞋面满版豹纹印花，搭配皮革细节和亮色衬里。这样的款式离原初的足球运动越来越远，与时尚越走越近。有趣的是，Samba的诞生是一款极具男性色彩的运动鞋，但进入时尚领域，女性才是其火的主导力量。

当然这背后也离不开一定程度的“限量”行为。AJ如是，Yezzy也是这样做的。限量是营造高级感，引发消费兴趣屡试不爽的操作手段，也是激发二级市场溢价的必要手段。

Samba大火之后，耐克也急了。在AJ和DUNK已经过时的情况下，耐克开始从仓库里翻找产品，希望能找到属于自己的Samba。

在一款新产品从研发到上市需要18个月的前提下，深陷困境的耐克只能寄希望于复古鞋款填补空白。Bloomgerg报道，耐克把目标锁定在Killshot和Cortez上。根据零售公司EDITED数据，进入2025年后，Killshot在美国及英国市场的需求量比Samba更大。

有分析师表示，低帮鞋款售价通常为100美元，较之高端专业篮球、跑步、足球鞋200美元售价，利润率较低，但此举能缓解耐克过度曝光款式（AJ、DUNK）回落带来的冲击。

图源：Bloomberg

阿迪达斯当然不会满足于一款Samba，且Samba的势头不可避免地进入回落周期，他们也在找后手。

根据EDITED数据显示，SL72（同样是薄底T头鞋）大有接棒Samba之势。此外由于Samba过于火爆，阿迪达斯在去年中推迟了贝壳头Superstar的复古款球鞋回归，古尔登当时表示，“我们需要小心谨慎，当市场准备好并且我们需要它时，我们才会发布和推广它”，根据古尔登的规划，一旦Superstar上市，阿迪计划的销售周期为八年。进入2025年，这款复古产品的复刻销售已经开启，售价899元。

另外据了解，阿迪达斯已经开始管理Samba在一些市场的供给，防止其饱和。显然是吸取了耐克此前的教训。

可以看出，阿迪达斯走过一段弯路后，不仅重塑爆款产品，更找到了合适的经营节奏。他们不会依赖某个爆款，而是充分发掘品牌的75年积淀，接续不断地打造爆款。

阿迪达斯、耐克，或者大而化之所有运动品牌，本质上，既是运动品牌，也是时尚品牌。

近些年，国产运动品牌，尤以李宁为首纷纷喊出“回归专业运动”的口号，古尔登掌舵阿迪达斯后的核心动作，也有“回归专业运动”的题中之义。很多时候人们会把这两个概念割裂看待，但事实上这是运动品牌发展的一体两面。

归根到底，专业运动是运动品牌的根基，是运动品牌护城河和一切商业故事的源头。Samba也正因为有足够强大的足球基因和足够悠久的历史，有足够多的故事可以讲，才能一步步从足球场走向流行文化中。AJ又何尝不是，乔丹这个超级个体，给体育世界和篮球运动带上无法复制的光环，讲述出一段真实的超级英雄故事，这才是AJ能成为爆款的原因。

至于时尚化，有时需要些运气（被明星穿着且获得曝光），更多考验的是品牌能力和营销运作能力。太阳下无新鲜事。

当然，近些年运动时尚趋势随着户外风的崛起发生些变化。看看昂跑、Hoka、Salomon等诸多网红品牌的诞生，极强的专业性、多场景的通用性、高舒适度，成为专业产品走向时尚化的必备因素。在这一点上，阿迪达斯和耐克恐怕都有些落后。无独有偶，不管是Samba还是AJ，社交媒体上都有关于穿着不舒服、磨脚等评价。

在高端专业装备层面，如今阿迪达斯正深入做时尚化的营销运营。本月，阿迪达斯发布专业竞速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO 4，传播跑鞋科技对专业运动员成绩提升的同时也在传播跑步文化。而去年底，阿迪达斯则发布ADIZERO EVO SL，传播高性能专业性的同时，特意强调了对生活场景的全渗透，阿迪达斯的野心绝不止做一款专业装备。

阿迪达斯高管接受采访时曾表示：“去年中国跑步鞋服市场规模同比增两成，国际消费者对本土文化的认可度越来越高，中国消费者对于跑鞋的舒适度、时尚性则提出了更高的需求。”毫无疑问，跑步就是当下中国人的第一运动。做好专业性的同时切入日常生活场景，阿迪达斯的思路很清晰。

至于耐克，他们选择加速户外品牌ACG在中国市场的布局，但周边强敌环伺，他们下场是否为时已晚，给市场留下了一丝悬念。而找对路子的阿迪达斯，将会继续他们的步伐。尤其对中国市场深度布局，他们已经走在前面。

阿迪达斯的本土化程度之深远超耐克。古尔登此前曾表示：“我们非常信任和支持他们（本土团队）做正确的事情，支持他们更快速、更灵活地作出反应。”

产品本土化。阿迪达斯不少针对中国市场的产品会有特定的中国风印花，例如"龘"字样，或者“招财进宝”印花。德国人对此毫不理解，觉得俗。直到他们看到某三线城市专柜日销破百万，这帮德国人连连改口说这是“东方哲学”。与《原神》联名的云堇战靴上线秒空3万双；景德镇青花瓷板鞋被炒到发售价三倍。

与之形成照应的是，有报道表示，2024年阿迪达斯中国团队从慕尼黑总部手里拿到了100%产品设计权，超半数的产品由本土设计团队亲自打造。2024年古尔登在到访中国时透露，未来更多创新产品的首发将放在中国。

而耐克，无论产品设计研发还是营销动作，都要紧跟总部节奏，中国部门只是执行机构。剁椒从品牌人士口中得知，耐克是品牌驱动型公司，因此总部要强管控，而阿迪达斯是利润驱动型公司，“黑猫白猫，抓着耗子就是好猫”。

阿迪达斯的供应链本土化程度也极高。其中国制造产品比例已超过80%，甚至阿迪达斯总部也会在苏州采购原材料。

Globaldata数据显示，阿迪达斯在中国的市场份额将在2024年上升至8.9%，预计2025年阿迪达斯营收有望继续维持双位数增长。

卸掉包袱找对路的阿迪达斯，将加速奔跑。