特仑苏这部纪录片超越营销维度，塑造中国「伟大品牌」样本

从消费者的视角来看，到底什么是品牌？这里有由表及里的三层价值：

第一层是品牌解决认知问题，消费者可以记住并将你与其他品牌区别开。

第二层是品牌解决信任问题，消费者会因为放心去选择你而不是别人。

在当下浮躁的营销环境下，大多品牌都只在解决上述问题。就像电梯里“买xx就选xxx”，直播间里的“家人们，主播亲测”……这能够帮助品牌快速渗透到目标客群，甚至吸引消费者第一单尝试。

但之后的复购呢？99%的品牌数据惨淡。

实际上，品牌还有一个最底层的价值，即代表一种文化或信仰。圈内人称此类品牌为“伟大品牌”，他们拥有足够多的忠诚用户（信徒），从而构建出顽强的品牌生命力和增长韧性，比如星巴克、可口可乐，或者Lululemon、Patagonia。

可惜的是，列举的品牌名单里，我们很难找到中国品牌。内卷的营销竞争中，没有快速转化就很难推动后续发展——回报周期过长的文化传播，极度考验一个品牌的实力和格局。

庆幸的是，少见并非没有。

近日，乳制品龙头品牌特仑苏，在成立20周年之际联合腾讯视频、稻来传媒，制作了全球首部牛奶人文纪录片《牛奶是部文明史》。作为行业领导者，其脱离产品竞争甚至品牌营销的维度，站在品类视角以文化叙事重构了消费者对牛奶的认知。

从品牌营销到品类教育，从产品消费到文化介质——特仑苏不只是在乳制品行业做出了引领性的品牌尝试，更为整个中国品牌圈打出了一个参考样本。

从品牌到品类

行业引领者的责任与担当

本质而言，《牛奶是部文明史》是特仑苏的一次营销campaign。但作为全球首部牛奶人文纪录片，它又与我们平日里见惯的campaign有着明显区别。

目前，《牛奶是部文明史》已经播出《最初的甘甜》《时间的支流》《生命的滋养》《苍茫天地间》4集。

你会发现，纪录片里没有大众预料的那些广告场景。特仑苏如何养牛、如何做奶、如何运输、如何与消费者发生故事，我们都没有找到。

相反的是，它拓宽全球视野、拉长时间刻度，讲述着牛奶这个品类在世界各个角落孕育文明。

比如东非马赛人以奶为源的生存智慧、北欧人进化出的乳糖耐受基因、新疆塔吉克族将酸奶疙瘩融入婚俗礼仪，以及顺德双皮奶的精致工艺和哥伦比亚高原鲜奶运输的生存智慧……

通过严谨科学的细节描述，纪录片告诉大众：牛奶是这个星球上最接近完美的食物，没有高嘌呤，不容易上火和长胖，同时带来大量的营养。

然而在此之前，国人对于牛奶并没有清晰的认知。以至于，中国2023年人均奶类消费仅有41.3kg，不足全球平均水平的1/3。

而纪录片跨越历史长河与物理空间的宏大叙事，才让这一局面得到改观。至少，《牛奶是部文明史》的观众开始从功能、情绪等层面达成了对牛奶文化的共鸣共振，从而实现对这一品类的认知认同。

社交媒体上最先得到反馈。纪录片一经发布，#原来乳糖耐受是可以被训练出来的#登上微博热搜；#巴基斯坦人奶茶从早喝到晚#成为抖音热门；而小红书上的牛奶美食种草笔记近乎刷屏。

可以说，特仑苏不是在为自己做营销，或者超越了品牌营销维度，以行业引领者的角色在为整个乳制品行业进行品类教育。

中国以农耕文明为主，豆浆等植物蛋白饮品在传统饮食中更受欢迎，乳制品长期处于边缘地位——就像中国茶VS咖啡一样。生活方式、文化属性等差异化，使得中国的人均奶类消费长期低于欧美国家。

而作为行业领导者，特仑苏必须站出来，从底层文化层面重构国人对牛奶的认知，为整个乳制品行业做大增量，抬升天花板。这不只是从牛奶单纯作为饮品的功能性价值出发，更多是唤醒国人对牛奶的文化认同。

《牛奶是部文明史》就是这样的代表。经过这部纪录片的影响，消费者再捧起一杯牛奶时，它就不只是一种饮品，而是历史的中轴、文明的窗口。

从态度到文化

第一品牌的实力与格局

超越品牌营销，上升到品类文化认同的打造，这背后彰显的其实是特仑苏的实力与格局。

实力在于对内容的“重工”打磨。要知道，这支纪录片是特仑苏品牌及制作团队历时1年多、跨越近10个国家拍摄。而在当下快节奏的传播环境中，这种“重工”内容是否能够达到预期，还是一个未知数。

这种未知的风险，不是任何一个品牌都能够担得起的。

此外，《牛奶是部文明史》这样的纪录片，也不是任何一个品牌都有能力去做的。试想一下，如果不是特仑苏这样的行业领导者做出来的，那么内容的权威性、说服力是否会存在争议？

格局在于，以全球视野解构牛奶文明，品牌却没有在营销中直接传达品牌的产品和形象。在言必称“品效合一”的当下，没有行业担当与责任感的品牌很难推动这件事。

当然，特仑苏的品牌智慧也体现在此处。《牛奶是部文明史》，可以视作特仑苏品牌智慧进化的一个突变点。

在此之前，特仑苏传达的是“更好”的品牌态度主张。其曾携手《一条》《人物》等文化圈层的头部媒体共同传达“更好”理念，以“更好的自己”“更好生长”等系列内容为消费者带去更好的精神给养。

《牛奶是部文明史》的面世，特仑苏则变身成为了文化介质。比如在讨论这部纪录片时，就有网友称赞特仑苏是“文明与文化的传播者”。

纪录片从历史、地域、文化、社会等各个方面，去展现牛奶在整个人类文明中扮演的角色。这个过程中，特仑苏作为实际发起人，放弃了传统的广告植入形式，而肩负起了行业领导者的责任，一心一意为整个行业挖掘全新的文化价值。

但就是这样纯粹的动作，反而能够凸显出特仑苏“文化价值引领者”的格局。

如果说，特仑苏用纪录片的形式，将一杯牛奶的价值从营养载体，升华成了文明传承的文化符号。那么，从消费者的视角来看，特仑苏自身就是这个文化符号的“符号”。

当我们在饮用特仑苏时，它就不再是简单的乳制品，而是对人类文明进化的致敬。特仑苏也不再只是一个高端牛奶品牌，不再只是乳制品行业的引领者，而是以牛奶为纽带去人类文明或地域文化的载体、介质。

中国正在诞生伟大品牌

过去多年，中国消费市场存在大量销售规模破10亿、破100亿的企业。可惜的是，我们在这些企业中，一度找不到一个像星巴克、可口可乐一样的中国品牌。

以至于，大家都说中国只有厂牌没有品牌。

为什么？大致是格局不够。所有的品牌都在为眼下销售规模的增长而投入，却很少看到有品牌落地长期主义，从品牌子集上升到品类合集去思考竞争周期的穿越。

特仑苏是为数不多的案例。

通过一部纪录片，其超越品牌营销的维度，以见世界的宽度、溯历史的厚度、触情感的浓度、品味蕾的丰度，为消费者带去了一场牛奶品类的“文艺复兴”。

于同行而言，特仑苏是站在品类高度，以行业领袖的责任感，以“品类文化传播”“品类文明溯源”赋能整个乳制品产业的上下游。

于消费者而言，特仑苏通过牛奶与全球文明相连的内容表达，让大众理解到我们日常生活中司空见惯的饮品，不止是一种食物，更是塑造人类生活方式的关键力量。

熟悉的朋友都知道，像Lululemon、Patagonia这样的新一代的国际品牌，也正是通过这样的格局走到现在。而反观国内，如华为、比亚迪、大疆等科技消费领域的品牌也率先仰仗这样的格局，在全球市场上揽获了不少follower。

复盘这些新一代伟大品牌，他们是否存在一些共性？与特仑苏一样，品牌开始思考人与自然、商业与文明，开始成为一种文化或信仰的介质。

我想，这就是中国品牌走上“伟大之路”的关键。

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