泡泡玛特2024年海外营收占比近四成 今年欲发力欧洲市场

本报记者 黎竹 孙吉正 北京报道

3月26日，泡泡玛特国际集团（以下简称“泡泡玛特”，9992.HK）发布2024年全年财报。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元（人民币，下同），同比增长106.9%。其中中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。

财报发布后，泡泡玛特举行了业绩发布会，其董事长兼CEO王宁表示，去年增长超过预期，国际化运营正在成为公司的第二增长曲线，未来希望实现千亿元销售额。他具体提到：“展望2025年，我们有信心达到整个集团同比50%的增长，我们认为今年海外可以保持超过100%的增长，也期待整个集团可以做到200亿元的销售额。”

在现场，泡泡玛特国际业务总裁文德一告诉《中国经营报》记者，法国卢浮宫单店店销情况不错，今年计划在欧洲市场发力。他提到：“我们之前在英国、意大利和西班牙等国家开拓市场，看到了很大的潜力，因此在德国、丹麦、比利时等国家也有一些开店计划。欧洲地区拓展不仅仅是出于规模上的考虑，与当地的消费品品牌都会有很多联名合作的机会，符合公司‘品牌向上’的策略。”

海外市场丰收

泡泡玛特近两年喊出的“在海外再造一个泡泡玛特”或成为现实。

2024年，泡泡玛特首次将海外业务划分为四大区域，最新财报也展示了海外业务的高增长态势。其中，东南亚市场营收24亿元，占海外近一半的营收，同比增长619.1%，是四大区域中收入占比最高以及业务增速最快的区域。

王宁在媒体沟通会上提到，2024年11月份、12月份的业务占比超过50%，今年海外也将是比较快速的增长，“大概率今年海外应该会超过50%”。

著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，由于地缘政治和经济周期的影响，品牌出海会给企业带来第二增长曲线。泡泡玛特成功抓住这一机遇，并取得了显著的成效，为未来插上了高增长的翅膀。

广科咨询首席策略师沈萌则指出，潮玩领域相对受到地缘政治风险的影响可能性小，同时潮玩的受众却在不断扩大，而泡泡玛特目前在海外已经形成一定的品牌效应，所以保持高成长和高收益的机会更充沛。

在业内人士看来，关税提高或对出海企业产生影响。财报显示，2024年泡泡玛特在北美市场营收7.2亿元，收入占比14.3%，同比增长556.9%。

泡泡玛特首席运营官司德回应了关税对北美业务的影响，他表示：“关税确实对我们会有一定的影响，但没那么大。”据司德介绍，在制定内部预算时对关税提高有一定的预期和准备。目前泡泡玛特在越南的生产比例为10%左右，未来可能进一步在其他国家探索，提升海外供应链占比；另外，也有对一些具体的产品进行提价调整的可能性，但是不会整体，可能对一些具体的产品会做一些价格的调整。

记者了解到，2024年，泡泡玛特在意大利、西班牙等开设了首家线下门店，并在核心城市的重点商圈甚至地标性位置开出醒目的门店，比如在英国牛津街开设了特色主题店与旗舰店，并于暑期入驻巴黎卢浮宫。据财报显示，欧澳及其他市场营收5.5亿元，收入占比仅一成左右。

对此，文德一指出，欧洲目前处于起步阶段，目前体量比较小，但未来拓展规划多。他向记者强调：“卢浮宫门店单店的店销是一个非常高的数额。欧洲16家门店中，有60%以上的是街边店，我们在法国等国家都有‘超级大门店’计划。”

在孙巍看来，融入本地化是品牌出海能否成功的关键，对文化IP创意产业来说也一样，如何成功打入欧洲潮玩市场，向世界诠释“中国文创”同样做得出色，应该成为泡泡玛特持续的发力点。

IP生命如何延续

“我们也觉得非常幸运，LABUBU成为真正意义上从国内走出来的世界级IP。”王宁在媒体沟通会现场如是说。记者注意到，王宁所提到的引起欧洲粉丝共鸣的《LABUBU之歌》，在沟通会现场一直循环播放。

业绩背后是IP孵化与运营，2024年，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP实现营收破10亿元，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP实现营收破亿元。

记者注意到，在2024年，以毛绒玩具为首的情绪消费成为热潮，泡泡玛特也借此再度实现品类创新。综合财报和管理层的介绍来看，毛绒玩具成为其年度爆品，收入实现1289%的爆发式增长。

对于IP如何运营，司德在业绩会上介绍了方法论：坚持以IP为核心，通过消费品、服务与体验和娱乐三大板块开展业务；围绕IP建立了它的商业化体系，探索更多可以适合展现IP进入的消费品类；同时通过内容、展会、游戏等更多种方式，促进粉丝实现更好的黏性成长。

“搪胶毛绒产品成为了年轻人最炙手可热的话题之一，我们在毛绒供应链上面投入了大量的精力，以应对需求的快速增加。借由MEGA的成功，我们开始针对高端市场进行更多的探索，今年计划推出以高端产品线为主的长期门店。”司德具体提到，“首款积木产品取得了非常好的销售表现，通过积木拼搭的过程，可以让粉丝们更好地感受到 IP 的精神内核。积木品类将会是我们今年重点发力的品类之一。”

沈萌认为，泡泡玛特持续跟踪、引领瞄准年轻消费群体，逐渐从单一的盲盒玩具企业成长为围绕IP、特别是自有IP的文化娱乐企业，正在快速步入发展快车道；后续在持续深挖既有IP价值的同时，不断开发新的IP，可以连贯增厚泡泡玛特的收益基础，支撑未来的成长。

财报显示，2024年，泡泡玛特在内地门店总数从去年年底的363家增至401家，即一年仅增加了38家线下门店。但从收入来看，门店收入仍占大头。2024年泡泡玛特中国内地业务营收79.7亿元。其中线下收入为45.26亿元，同比增长40.8%；线上收入同比增长76.9%，至26.97亿元。

对此，泡泡玛特中国业务总裁褚音表示，目前，实施线上线下全渠道一盘货的运营策略，正不断改善在全渠道的消费者互动和体验感，在稳健增长的前提下以提升整体店效为主要宗旨。

值得注意的是，泡泡玛特直播间抽盒正在成为吸引客流的重要场景。据悉，其内容电商团队正在重塑直播间定位，搭建聚焦不同品类及使用场景的多个自营直播间，目前营收达6亿元，同比增长112.2%。

Wind数据显示，泡泡玛特股价在发布2024年财报当日午后开盘拉升，一度涨逾7%，随后有所回落，尾盘再度大涨超13%。截至3月28日收盘，股价153.2港元，总市值达2057.39亿港元。

泡泡玛特市值在经历上市高点后进入下跌区间，如今再创历史新高。专家指出，如果2025年未能实现其业绩指引目标，则可能面临一定的估值风险。

今年以来，潮玩企业成功IPO和拟将上市的声音不断传来，潮玩赛道竞争逐渐激烈，如何提高自主IP赋能的能力、布局平价优质的供应链，以及通过提升商品和渠道差异化的经验能力，将是围绕泡泡玛特今年发展的思考题。

（编辑：孙吉正 审核：孙吉正 校对：颜京宁）