透视泡泡玛特2024年报：海外狂飙、品类创新与IP生态进化

泡泡玛特发布了史上最亮眼的一份财报。3月26日，泡泡玛特国际集团发布2024全年财报。2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元（人民币，下同），同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。亮眼业绩发布后，泡泡玛特股价大涨，截至发稿，泡泡玛特市值达到2057.39亿港元。

而在高基数的背景下，业绩发布会上公司依然给出了较高的预期：2025年集团营收实现超过50%的同比增长，全年业绩突破200亿元；海外超过100%的同比增长，海外市场的业绩突破百亿。"首次突破百亿，是一个里程碑，未来会朝着千亿目标不断努力，成为世界的泡泡玛特。"泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示。

当多数品牌收缩战线时，其海外收入增速超375%、毛绒品类销量暴增1289%、城市乐园远超预期——这家曾被贴上"盲盒公司"标签的企业，如何通过"IP生态裂变"撕掉单一品类标签？又如何让中国潮玩在欧美日韩实现品牌逆袭？

2024年财报数据背后，一场从产品到生态的战略跃迁正在发生。

从"单核爆款"到"百花齐放" 四大IP收入破10亿

虽然过去一年泡泡玛特海外业绩亮眼，但记者注意到，中国内地业绩增长表现同样优异。2024年，泡泡玛特中国内地业务营收79.7亿元，同比增长52.3%。内地线下门店净增38家至401家，机器人商店新增110家至2300家，线下门店收入同比增长43.9%至38.3亿元，机器人商店收入达7亿元，同比增长26.4%。也就是说，在门店数量并未大幅增加的情况下，线下业务实现了有机高增长。另外，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数为4608.3万人，全年新增注册会员1172.9万人，体现了强大的品牌黏性。

引人注目的是，通过IP矩阵迭代，泡泡玛特从"单核爆款"到"百花齐放"。2024年，泡泡玛特四大头部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）均实现超10亿元营收，其中THE MONSTERS以30.4亿元营收，726.6%的增长，成为新晋顶流，被誉为"现象级超级IP"。此外，DIMOO WORLD、HIRONO等13个IP营收破亿，平台化IP生态初成，运营体系更加成熟，以LABUBU为代表的超级IP更是成为全球爆款，新锐IP如北美市场本土艺术家Libby创作的Peach Riot、星星人等显示出强劲的增长势头。

王宁表示："IP的成功并非偶然，而是长期积累和努力的结果。泡泡玛特已经成立15年，LABUBU今年10周年，MOLLY也将迎来20周年。泡泡玛特早些年签约了许多优秀艺术家，这些艺术家的创作能力和作品背后的价值是泡泡玛特成功的关键。"

例如，LABUBU艺术家龙家升出生在香港，成长于欧洲，其设计语言十分国际化，这也有助于LABUBU在全球受到欢迎。泡泡玛特致力于打造受全世界欢迎的IP形象，通过不断完善产品、推出优质新品以及乐园等线下场景的打造，丰富IP内容并帮助IP传播。

泡泡玛特的IP运营，是尊重时间的持续经营，通过实时关注市场表现，快速发现IP的早期成功指标，并将资源投入到更有潜力的IP中，实现高效和可持续的发展。

IP百花齐放的关键离不开对IP产品开发的精益求精。以爆火的LABUBU搪胶毛绒为例，王宁称，LABUBU毛绒成功的核心是泡泡玛特开创了搪胶毛绒品类。"为什么叫搪胶毛绒呢？因为它的脸如果用毛绒做出来就容易变形，我们希望试着做一些工艺创新，尝试部分用潮玩的工艺，部分还是毛绒，核心目的就一个：IP的产品是不是可以做的更好。"王宁说。

海外市场上演"速度与激情" 北美市场今年有望达到25亿元

2024年，泡泡玛特海外市场实现多区域爆发，东南亚成增长黑马，欧美日韩加速渗透。财报显示，其港澳台及海外业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比提升至38.9%。其中，东南亚以24.0亿元，619.1%的增长，贡献47.4%的海外收入，成为增速最快区域。其次是北美，北美市场营收7.2亿元，收入占比14.3%，同比增长556.9%。欧澳及其他市场营收5.5亿元，收入占比10.9%，同比增长310.7%。东亚及港澳台地区营收13.9亿元，收入占比27.4%，同比增长184.6%。

和业绩猛涨对应的是，泡泡玛特海外开店数量并未"狂飙"，这也意味着泡泡玛特门店的店效表现优异。2024年，泡泡玛特线下门店数量增至130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。自2018年布局海外并逐步推动全球化战略，泡泡玛特的业务版图已遍及全球近百个国家及地区。

2024年，泡泡玛特在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店，同时在全球多地的地标性位置如曼谷最大的购物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山乐园、英国牛津街、美国圣地亚哥等地成功开设了特色主题店与旗舰店，进一步增强了国际影响力。7月，泡泡玛特入驻巴黎卢浮宫开设地标门店，成为首个进驻该顶级艺术殿堂的中国潮玩品牌，系列举措大幅提升了泡泡玛特的全球品牌势能。

海外市场的线上渠道表现同样亮眼，全年营收14.6亿元，迎来同比834%的爆发式增长，仅线上收入就超过海外市场2023年营收。其中海外官网收入占比最高，营收5.3亿元，同比增长1246.2%；Shopee聚焦东南亚多个国家，营收3.2亿元，同比增长656.0%；TikTok平台渠道增速最快，营收2.6亿元，同比增长5779.8%。可以看出，在海外，泡泡玛特的私域运营能力依然强悍，真正实现了品牌文化的"在地化"。

泡泡玛特管理层表示，北美是一个非常大的市场，对北美市场充满信心，2025年，预计北美可以达到2020年整个集团的收入（注：2020年集团营收25.13亿元）。今年一季度，美国市场收入已经达到该市场2024全年的收入，实现了100%的增长，远超集团预期。北美团队建设也更加成熟，从门店运营到培训等各个方面都搭建了更完善的本地化团队。美国市场现已开出26家门店，会员数量超过170万，未来两年将在美国持续开设两家具有地标性的旗舰店。

泡泡玛特在海外能够迅速提升品牌势能，离不开其深厚的运营积淀和IP壁垒。"泡泡玛特的护城河主要体现在两个方面：一是长期积累的运营经验和团队管理能力。泡泡玛特的门店全部为直营，包括海外门店，这使得公司在不同国家和地区积累了丰富的运营经验，能够处理各种复杂的运营问题。从产品设计到门店管理，泡泡玛特不断优化细节，提升用户体验。"

"二是泡泡玛特在艺术和商业平衡方面的独特优势。泡泡玛特签约了许多优秀的艺术家，这些艺术家的作品具有不可再生性，形成了泡泡玛特独特的艺术价值。海外业务不断发展过程中，我们也能够第一时间发现更有价值的艺术家，形成了正向的循环，这也是为什么大家会发现好像我们有很多越来越多有价值的IP，好像那些最有价值的都在泡泡玛特。"王宁表示。

品类革命：从潮玩手办到"IP宇宙"

过去一年，泡泡玛特首次拆分四大品类。财报显示，全年手办营收69.4亿元，同比增长44.7%，占比首次低于60%，降至53.2%；毛绒实现爆发式增长，营收28.3亿元，同比增长1289%，成为年度爆品，收入占比21.7%；MEGA系列营收16.8亿元，同比增长146.1%；衍生品及其他营收15.9亿元，同比增长156.2%。此外，积木产品上市成功引爆圈层，品类多元化趋势显著。

泡泡玛特诞生IP的逻辑是靠产品，产品和IP对泡泡玛特来说同等重要，因此为IP量身打造合适其特性的多元化产品至关重要，这也推动了泡泡玛特内部的品类不断创新。据了解，目前，泡泡玛特正在不断尝试寻找新品类，但并不追求覆盖所有领域，而是聚焦于有潜力的品类进行深耕。除了积木、饰品和毛绒等新品类外，泡泡玛特还在开发其他新产品。

毛绒品类为2024年业绩贡献了不菲的营收，核心还是产品驱动。2024年，泡泡玛特接连打造了LABUBU坐坐派对系列、SKULLPANDA冬日乐章系列等多款毛绒爆品。其中，搪胶毛绒凭借搪胶工艺的运用使IP面部表情更加生动传神，配合毛绒材质特有的柔软触感，成功打造出了兼具视觉美感与触觉体验的现象级产品，助推毛绒品类实现爆发增长。MEGA COLLECTION也通过多款新品，并不断与全球知名艺术家和博物馆联名共创，高端收藏圈层影响力显著提升。2024年是MEGA COLLECTION推出的第四年，品牌运营进入成熟阶段。

起于潮玩，不止于潮玩。泡泡玛特一直在为不同的IP找到最适合TA的开发方向，打造IP个性化成长路径。2024年毛绒、积木等新品类的爆发更进一步彰显了泡泡玛特IP强大的延展能力，进一步拓展了IP商业化边界。

泡泡玛特正逐渐成为跨文化交流的全新语言，成为全球潮流文化的新符号。To the world， From the world，泡泡玛特致力于构建一个以IP为核心、更为完善且丰富多元的商业生态体系，推动集团业务的全面升级与可持续发展。

分析认为，泡泡玛特的业绩增长，不仅源于IP孵化能力的持续强化，更在于其从单一潮玩品牌向"IP商业生态系统"的跨越。内地市场的精细化运营、海外市场的爆发式扩张、品类的多元化升级，共同构筑了其长期增长的护城河。

若2025年海外销售额突破100亿元、整体营收冲击200亿元的目标如期实现，其"世界的泡泡玛特"的这一叙事将进一步夯实。