这场私享会，破题酒业调整期新增长

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨寒春暮雪编辑丨云顶编审丨云顶

3月24日，和君咨询在成都举行以《2025中国酒业最新研判和务实应对》为主题的第三届和君&酒业私享晚宴，来自行业协会以及60多家酒水企业的超百位嘉宾齐聚一堂，探讨行业的发展趋势。

在开场时，和君咨询董事长王丰便指出，未来中国酒业的企业必须进行三大维度的思考：“一是要理解情绪价值在中国社会未来的作用，那些在情绪价值上能获得新优势的企业可以弯道超车；二是紧抓中国文化出海的历史浪潮；三是在老龄化社会中，当健康成为一种广泛的需求，酒企必须思考如何表达产品的健康属性。”

▍和君咨询董事长王丰

在此次私享晚宴上，和君咨询酒水事业部将过去一年针对酒业的调研、观察与研判毫无保留地进行系统化分享，在为中国酒业的高质量发展提振信心的同时，也为行业周期突围打开了新思路。

“15%仍是当前大多数白酒企业的安全增长值”

酒业虽仍处于深度调整周期，但和君咨询研判，今年上半年是中国经济的波谷，随着7月以后经济整体持续向好，将为中国酒业带来新的发展机遇。

和君咨询酒水事业部总经理李振江在现场指出，DeepSeek、宇树机器人、哪吒破百亿等现象的集中出现绝非偶然，2025年中国在科技与文化两大领域正在迎来史无前例的重大突破，而这也将是中国经济发展的重要转折点。

▍和君咨询酒水事业部总经理李振江

对比近20年的财政及货币政策，李振江表示，当前的货币政策和财政政策是最为正向和积极的时期，甚至比2008年的还要积极，这意味着，中国经济又将进入到一个相对宽松的货币周期。

从过去的发展来看未来机遇，2008年的4万亿货币政策不仅造就了国内一大批市值过百亿的公司，更推动中国头部酒企完成了结构性增长。“在政府财政和货币政策激进的时候，如果酒企还很保守，那很可能赶不上这波风口”，李振江表示。

在李振江看来，2025年中国在科创和消费两大版块会迎来历史性发展机遇，而消费当中尤以酒水消费最有价值和力量。

基于上述分析，李振江判断，“2025年中国白酒的基准值是8000亿，如果发展超预期则有可能到9000亿，十五五期间会超1.2万亿，不到1.2万亿时行业都还有极大的发展空间。”

在这一背景下，不同品类都拥有着不错的发展前景。李振江表示，浓香会维持4000亿的规模，并持续增长，而酱香继续增长有望达到3000亿规模，清香则将继续在千亿突进，清香品牌将会完成新一轮增长与突围。

同时，李振江仍然强调，从增长率看，15%仍然是当前大多数白酒企业的安全增长值。“存量竞争如逆水行舟不进则退，和君去年服务的14家酒企都实现了15%以上的增长。持续增长是当前酒水行业的主要政治方向。”

区域白酒崛起成最大变量

100-300元价格带仍是成长市场

随着马太效应的加剧，酒业集中度也将进一步加速提高。在这一过程中，还有哪些机遇与挑战？

李振江认为，当前酒业的市场竞争将会继续演化，未来市场将继续向第一梯队集中，但第二梯队整体增速将会下降，甚至出现衰退，但由于行业整体体量还在继续放大会产生溢出，而这个溢出部分的市场极有可能被区域性白酒企业承接。

对比近年来区域酒企的发展，河北20亿的酒企已从2家增长至4家，山东过10亿的酒企从三年前的3家增长到6家... ...“在这样的增速下，我们判断，区域酒企的高速发展会是未来中国白酒的最大变局。”李振江表示。

而在区域酒企突围过程中，有两点是区域品牌增长的核心：一是1+N的产品系列，即一个主系列的形象大单品+N个补充性产品，来同时满足多元化和高毛利的商业需求；另一个是竞争中的灵活性，包括组织、费投等。

“和君去年持续关注很多酒企的增长驱动力，其中有超70家酒企增速最快的区域都来源于四五线城市。尽管四五线城市消费档次不高，但频次很高，场景极为丰富。所以，酒企一定要重视区域市场的深耕”，李振江进一步强调到。

同时，李振江认为，100-300元价格带是区域酒企最好的成长市场。“去年，100-300元价格带整体扩容25%，其中，山东、河南、安徽、四川等市场整体增长超过30%。短期内，500-1000元表现不会太好；而在千元及以上价格段去年虽然增长15%，但品牌格局稳定，基本被三家占据，其他酒企的机会很小。一是老树发新芽，例如茅台1935 西湖十景，二是出奇制胜，例如听花。”

酱酒、葡萄酒、精酿将迎周期性机遇

虽然酒业整体承压，但在李振江看来，酱酒、葡萄酒和精酿啤酒三大品类仍将迎来周期性的发展机会。

李振江表示，酱酒的扩容仍在持续，且还有四个确定性的机会。

一，品牌+组织的运营模式，即钱、牌、人，原来是品类好、品质爆，酱酒高速发展，现在行业趋于理性，市场会向有品牌、有品质且持续投入的企业集中。

二，大众酱香也是酱酒持续增长的重要部分。“大多数酒企增速最快的就是100-200价格段。”

三，聚焦区域。李振江指出，“如果酱酒企业能聚焦山东、广东、河南、福建、川渝、浙江、陕西、江苏等8个高地市场和潜力市场，找到能出业绩的地方，聚焦区域，把组织和品牌通过渠道渗透下去，一定能获得持续性的增长。”

四，产区多元化的品类创新。在李振江来看，无论是贵州产区还是四川产区，酱酒企业都要通过品类创新和品质升级的方式，去解决品牌的持续发展。

除酱酒以外，葡萄酒品类也是和君咨询认为酒业未来的主要增长点之一。和君咨询透露，2019-2024年间，和君服务的茅台葡萄酒在5年间规模实现了从2亿到7亿大幅度增长。同时，和君咨询服务5-6家葡萄酒企业的增长均超20%。李振江表示，“葡萄酒品类最重要的竞争策略就是做好产品迭代、聚焦区域。大多数葡萄酒不增长的根本原因是没有渠道，没有落地到经销商和市场的需求。所以，厂商关系要进一步优化，通过深耕区域去做是最有效的策略。”

精酿啤酒也是中国酒业当前最为热火的品类之一。李振江表示，“精酿啤酒当下呈现出需求旺盛但供给不足的行业痛点，但庆幸的是，今年开始部分白酒企业开始入局，这将为这个行业带来更多的钱、人力、物力，来满足市场需求，助推精酿啤酒品类快速崛起。”

酒企穿越周期的系统性解决方案

基于以上三大趋势研判，和君咨询认为，酒企要在竞争加剧和时代变迁的周期中突围，将是一场综合要素的竞争。为此，和君咨询还从渠道增量、费投方式、科创、组织、传播、厂商关系六大方面给出了系统化的解决方案。

从渠道增量上看，近年来社区店（以社区为中心的烟酒店、餐饮店等店铺）具有消费增速快、利润足的特点，且增量明显。“城市不管多大，消费基本上是基于社区店附近几公里产生的，这里面具有巨大的机会，品牌要针对社区的人而非店，去针对性地做好到店和到家服务。”李振江表示。

从费投方式上看，李振江表示，竞争本质是资金实力的比拼，在存量市场竞争中，营销费用将进一步加大，资本效应凸显，在这一背景之下，酒企需以三个月为周期来调整应对策略，通过运动战的方式找到竞争对手弱点，用费投的灵活性解决战斗。“灵活的费投方式是营销体系运动战的根本，其中，局部领先至关重要，只有完成局部领先，才能在这个区域更为广泛地招商布局和动销。”

从科创上看，科技赋能品质其本质是将酒对人体的损伤降到更低，举国科创的时代下，白酒品牌的科创，将是“十五五”期间拉开竞争层次的利器。

从传播上看，内容+公关的组合是资金效率提升的核心，人群+渠道场景的持续公关活动与内容输出是“品宣合一”的关键方法。“市场的流量不在产品，不在个人，而在信用，我们要用线上的内容+线下的公关，来解决线上线下一体化，实现品宣合一。”李振江指出。

从组织上看，人均单产提升的激励机制与考核，会成为内部组织动力提升的重要方法论。李振江指出，“绩效不能定得太离谱，否则大家都躺平，降本增效是无效的，增本增效才是有益的，多数的增长是人均单产不变的情况下，靠增加人去实现的。”

从厂商关系上看，厂商终端三维一体的利益共同体建设会成为业绩增长、市场抢夺的核心要素，这也是目前提升市场效率，为数不多的系统方法论。借用毛选中的一句话，李振江表示，武器不是决定战争胜负的关键，战争胜负的关键是人心向背。酒企需打造命运共同体，让经销商分享到酒厂持续增长的红利，解决渠道的后顾之忧。

展望2025年，行业既有经济活跃、消费转好、规模扩容、区域崛起的利好，也有来自竞争加剧、费用增大、渠道碎片的压力，但李振江仍然满怀信心，“市场很难，但是增长是唯一突围的路径，只有解放思想、乐观奔跑，企业才能追赶上时代。”

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