蓝月亮增收不增利，去年亏损近7.5亿港元将继续“烧钱”做营销

陷入增收不增利瓶颈的蓝月亮，选择继续“烧钱”做营销。

3月28日，新京报贝壳财经记者获悉，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）发布2024年业绩公告。报告期内，蓝月亮实现收益约85.56亿港元，与上年同期相比增长16.8%；毛利同比增长14.2%，至51.83亿港元；录得亏损7.49亿港元，上年同期溢利为3.25亿港元。

不过，大额亏损之下，蓝月亮选择继续加码做营销，2028年底前要“烧掉”26.43亿港元，以“最大限度地扩大市场份额”。

销售及分销开支持续增加，“拖累”业绩表现

2024年蓝月亮的销售及分销开支较上年同期大幅增加。2024年，公司的销售及分销开支由上年同期的32.44亿港元增长55.6%，至50.49亿港元，在收益中的占比约59%，主要原因是推广新产品、开发新渠道以及品牌建设导致的“销售及营销活动增加”。

蓝月亮称，通过线上线下多渠道的销售活动，让产品触达更多的消费者，同时积极开展洗涤科普，传播科学洗衣方法，“这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。”

据该公司今年1月发布的业绩盈利预警公告，面对消费模式及消费需求的不断改变，蓝月亮策略性调整了电商平台的产品投放及销售模式，2024年增加了用于布局线上电商平台的销售及分销开支，并称此举有助巩固其在电商平台的市场地位。

不过，销售及分销开支的55.6%增幅远超收益16.8%的增幅。而高额的销售及分销开支也在“拖累”蓝月亮的去年盈利表现。

2024年中期报告显示，报告期内，蓝月亮实现收益31.31亿港元，同比增长40.9%，录得亏损约6.64亿港元，销售及分销开支同比大幅增加107.9%，至22.01亿港元，在收益中的占比约七成。在当期业绩盈利预警公告中，蓝月亮直言“2024年上半年销售额的增加，被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵消”。

官网信息显示，蓝月亮品牌诞生于1992年，2020年公司在香港联合交易所主板上市。按照产品类别划分，蓝月亮已建立涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三个品类的产品组合。

图/蓝月亮业绩公告截图

过去一年，得益于“开发新电商渠道及品牌建设战略投资的成功”，蓝月亮旗下三个产品类别的销售额均录得上升，其中，衣物清洁护理产品及个人清洁护理产品的收益分别同比增长17.3%、14.6%，至76.27亿港元、5.12亿港元；家居清洁护理产品的收益同比增长10.7%，至4.16亿港元。

从占比来看，蓝月亮的收益较为依赖衣物清洁护理产品——2024年，衣物清洁护理产品以及个人清洁护理产品、家居清洁护理产品的收益在总收益中的占比分别为89.1%、6%、4.9%。

将继续“烧钱”做营销，2028年底前要用掉26.43亿港元

与2024年业绩数据一同公布的，还有蓝月亮变更未动用所得款项净额用途的消息。

截至2024年12月31日，该公司未动用所得款项净额约33.6亿港元，蓝月亮计划将原本用于扩充产能以及购买设备的部分资金，更改为用于“提高品牌知名度，进一步增强集团的销售及分销网络以及增加产品渗透”。具体来看，经修订分配后，该部分未动用所得款项净额增至26.43亿港元，在全部未动用所得款项净额中的占比约79%，预计于2028年12月31日之前悉数动用。

图/蓝月亮业绩公告截图

对此，蓝月亮方面解释称，公司一直在逐步扩大现有生产基地的产能及改进生产工艺，近年来的产能增长足以满足目前业务需要，且并无动用绝大部分资金以进一步大幅增加产能的迫切需求，“为了优化财务资源的使用，拟将原计划用于扩大产能的部分未动用所得款项净额重新分配。”

在蓝月亮看来，上述变更符合公司业务战略，同时，蓝月亮表示，过去几年，公司增加销售及分销开支，以巩固在不同销售渠道的市场地位并推动长期销售增长。

其中，在线下渠道方面，蓝月亮称将着重发展分销平台，增加销售点的覆盖范围；线上渠道方面，将提升在新兴线上销售及分销平台的影响力。“这些努力帮助公司在2024年的收入同比增长了16.8%”，因此，蓝月亮认为，要继续投资于不同销售平台的市场渗透，优先利用资源捕捉消费模式及消费需求的变化，以“最大限度地扩大市场份额”。

不过，与大手笔的销售及分销开支相比，蓝月亮在研发方面的投入显得有些“吝啬”。在33.6亿港元的全部未动用所得款项净额中，该公司计划用于“增强研发实力”的资金为4500万港元，占比仅约1%，预计于2025年12月31日之前悉数动用。

早年蓝月亮在股东高瓴资本的建议下，通过亏损换市场，迅速崛起。如今在成熟的洗衣液市场中，“烧钱”做营销却吝于研发的招数，能否让其王者归来有待观察。

新京报贝壳财经记者 李铮

编辑 岳彩周

校对 翟永军