重金砸向甜蜜经济！酒企要从咖啡、奶茶手中抢回年轻人的婚宴

今年春糖前后，白酒企业发力甜蜜经济的决心越来越大。

3月28日，头部酒企五粮液对婚宴市场加码，并花重金向新人送出婚庆礼包，引起业界关注。南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者从多方渠道了解到，在今年春糖前后，包括郎酒、水井坊、国台以及贵州茅台等酒企推出了相关婚宴政策，明确对婚庆市场发力。

据了解，2024年因农俗偏好影响等婚宴市场规模收缩，叠加2025年“双春年”的农俗效应，今年婚宴市场有望反弹。不过，南都湾财社记者也注意到，由于年轻群体对婚宴中具有较高的个性需求，并且会在婚宴中以咖啡、奶茶等产品来替代白酒，因此，白酒除了花重金切入婚宴外，还需要在情绪价值等方面满足年轻群体的需求。

头部酒企纷纷“砸重金”，发力婚宴市场

从3月下旬到近期春糖会，酒企发力婚宴市场并且砸重金，已经成为今年行业的显著趋势。

例如五粮液，南都湾财社记者注意到，该公司近日发布“五粮液玫瑰婚典 全球火热征集中”海报，海报显示，今年3月25日至8月1日，开瓶扫码第八代五粮液参与消费者抽奖，就有机会赢取第27届中国国际西湖玫瑰婚典名额、最高价值49999元婚典礼包，具体包括西湖蜜月房、高档婚礼服等。

无独有偶，郎酒和水井坊在婚宴市场上加码。3月25日，郎酒股份总经理汪博炜在2025第五届郎酒庄园三品节颁奖盛典宣布，红花郎将推出“红花郎 幸福办婚宴 浪漫游庄园”活动：2025年4月1日至2026年2月28日，凡是四川、重庆、贵州婚宴用酒红花郎的消费者，达到一定消费门槛，新人即可享受三天两晚浪漫庄园行。

发力甜蜜经济，红花郎将推出“红花郎 幸福办婚宴 浪漫游庄园”活动。（资料图片）

3月24日，水井坊也在其战略发布会上宣布，公司在发力宴席端市场，针对婚宴市场，公司工作人员会在婚宴上设置“水井坊产品品鉴台”，也是甜品台，培育潜在的婚宴等宴席客户群体。水井坊相关负责人也明确对南都湾财社记者等表示，该公司要强化臻酿八号在宴席场景的竞争力，通过迭代满足300至400元消费需求。

除了上述四川酒企外，有贵州酒企同样瞄准婚宴领域。以国台为例，该公司在3月20日举行的广东省婚庆行业协会春茗会上，成为了该场春茗会的官方指定酒水合作单位。据介绍，未来国台可能与婚庆策划企业、餐饮企业等共同合作推出优惠套餐，帮助结婚新人“一站式”解决婚庆的策划、宴席和用酒等需求。

国台同样在瞄准广东婚宴市场进行发力。（资料图片）

南都湾财社记者注意到，公开数据显示，2024年，国台国标酒在广州、河南、山东、福建、陕西、浙江等全国多地市场表现亮眼，全年实现开瓶290万瓶，厂商协同开展婚宴寿宴升学宴等各类宴席6万余场、88万桌，影响消费者900多万人。业界还认为，国台加强与广东省婚庆行业协会合作，除了要抢滩广东这一婚宴“金矿”外，同时要强化广东这一核心市场的布局和渗透。

同样的，白酒龙头贵州茅台也对婚宴市场进行加码。今年3月14日至15日，茅台1935“天涯海角·盟誓山河”和茅台王子“苍山为盟·洱海为誓”婚宴季活动正式启动，活动将通过整合“婚宴到蜜月”等多方资源，吸引更多新婚夫妇选择茅台酱香酒作为婚宴用酒，助力茅台酱香酒在婚宴市场树立独特品牌形象。

千亿级婚宴市场，带动次高端酒水动销

酒企们纷纷发力婚宴市场，是在于该市场对酒水固有的动销力。

根据中金研报数据，2022年，白酒宴席市场的容量高达2300亿元至2500亿元，约占白酒行业总收入的40%；其中，婚宴市场的份额占据宴席市场的比例更是超过了50%。不过，南都湾财社记者也注意到，受结婚人数、婚庆消费观念变化等，婚宴市场出现一定收缩，但期规模仍在千亿以上。

一位酒企高管就表示，2025年是“双春年”，全国婚宴市场迎来触底反弹。根据《结婚产业观察》调研显示，江苏、浙江、湖南、湖北、山东等地的婚礼宴会酒店，2025年的婚宴预定量普遍攀升。国盛证券指出，2025年各地酒店婚宴预定量较2024年普遍增长20%至70%，部分地区甚至翻倍。

而对于宴席端的产品，酒企们在渠道端研究上也下足了功夫。南都湾财社记者从一位酒企高管处获悉，不同价格段的消费场景和渠道打法差异显著：300至500元以宴席和烟酒店为主，而500元以上团购占比更高，且消费者对产品工艺、卖点及价值链的需求明显升级。

据南都湾财社记者了解，酒企加码婚宴实际上也存在“走量”“清库存”等需求，对比这两年备受青睐的大众价格带及少部分次高端价格带产品，很多次高端价格带产品（主要在300元至500元）市场上存在高库存的情况。但由于婚庆宴席存在较大的用酒需求，并且新人家庭对酒的价格同样有要求，因此婚宴市场成为一个动销和去库存的理想渠道。

不过，南都湾财社记者留意到，在上述提到的酒企宣布加码婚宴之前，该市场上就已经有了相应的优势产品占据市场，后续企业要重新带动洗牌效应也不容易。例如定位次高端的剑南春水晶剑，其对婚宴等宴席市场开拓就已经有较长的历史，同时像安徽、江苏等地，这些地区的当地名酒乃至地产酒等，在当地的婚宴用酒上，已经在消费者心中形成了“传统”“惯例”等优势。

主要竞争来自咖啡和奶茶？白酒拓展婚宴还要满足情绪价值

然而，白酒企业在当下的婚宴市场上除了要面对同行竞争外，还要面对年轻群体消费习惯的变化。

其中，酒企首先要面对的，是一众“意想不到”的外业企业。据此前多家媒体报道，现在年轻人结婚已经不流行喝酒，取而代之的则是奶茶等新茶饮。南都湾财社记者发现，“结婚喝奶茶”曾在此前一度上了社交媒体热搜，并且引起后续多名年轻新人效仿，在这些年轻人看来，喝奶茶不仅可以让自己的婚宴有了自主性，同时也可以更好与他人分享并彰显个性等，“总而言之很好玩”。

南都湾财社记者还发现，除了奶茶外，“咖啡婚宴”“麦当劳、肯德基婚宴”“野餐婚宴”“户外婚宴”等各种新式婚宴，越来越多出现在Z世代的婚宴场合，这除了与这些群体悦己、个性等需求外，还与他们对婚庆的目标预算有关。

据《2025年Z世代婚礼态度洞察报告》，33.35%的受访者将理想预算定为5万至10万元，17.19%选择5万以下，女性更倾向于小规模婚礼以提升亲友参与感。整体而言，婚宴消费行为更加合理、理智，这也给婚宴酒水市场带来一定的挑战。

当然，对于白酒如何打动年轻群体，业界仍保持乐观态度。在今年春糖期间，多名行业企业高管、经销商等对南都湾财社记者表示，虽然年轻群体对婚宴有个性化需求，但是大部分人对婚宴消费还是偏向传统，尤其是新人父母还是更接受传统婚宴，因此，这也给到白酒一定的空间。与此同时，有酒商通过多项市场调研了解到，年轻群体对白酒的接受度虽然不太乐观，“但也不是完全反感”。

有业内人士建议，在当下年轻人悦己消费的大背景下，布局婚宴的白酒企业可能更应要满足年轻人的情绪价值：除了主要白酒产品外，酒企可以考虑推广适合婚宴饮用的低度化产品，或者配套增加低度果味等利口酒，从而满足年轻人“微醺”的需求。另外，酒企也可以在产品外观方面下功夫，贴合年轻群体喜好设计产品，满足他们的“出片”等需求。

对于今年有多少白酒企业还会重金砸向甜蜜经济？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

采写：南都·湾财社记者 贝贝 张海霞