单季首次全面盈利、AI价值释放：知乎（2390.HK/ZH.US）专业内容成“硬通货”

当大模型开启平权，AI生成内容如洪水猛兽般吞没互联网，信息不再稀缺，真正稀缺的会变成什么？普通人的“诺亚方舟”又会在哪里？

从知乎近日披露的最新财报中，或许我们能得到一些启示。

01

首次单季全面盈利，高毛利背后的“专业溢价”

财报显示，知乎2024年全年营收36亿元（人民币，单位下同），其中第四季度营收8.6亿元，经调整净利润9710万元，经调整经营利润2310万元，实现全面利润转正，远超市场预期。

这也是知乎上市以来首次实现单季全面盈利，这既是知乎在商业模式、战略判断和执行能力方面的一次充分自证，也代表着坚守专业价值的内容公司的一次战略性胜利。

付费会员业务作为知乎的第一大创收支柱，去年全年贡献17.6亿元营收，占总收入比重已接近一半；同时，月均订阅会员仍保持着良性增长态势，从2023年的1450万增至2024年的1500万，再度证实了专业内容的吸引力。

截至第四季度末，知乎累计内容创作量达到8.7亿，同比增长12.9%，超过7700万创作者持续引领各行业专业讨论风向。知乎的付费阅读业务也根植于平台优质内容，以“盐选会员”为核心，边际成本较低，毛利率相对更高。因此随着付费会员业务收入占比的提升，知乎的毛利率也随之扩大。数据显示，Q4毛利率扩大至63%，印证了“专业内容”的变现效率。

当“套路化”、“幻觉化”的AI内容越泛滥，那些经过时间淬炼的原创/专业内容反而越稀缺。例如，近些年崛起的海外网课平台Coursera、以及有“美版公众号”之称的Substack等都是主打优质专业内容、付费订阅模式。

而素有“高知人群聚居地”之称的知乎，也有异曲同工之处。其多年来积累起的专家网络和内容库，以及形成的交流氛围，无疑是知乎独特的内容护城河，也是其坚守这么多年的底气。

然而，长期以来，这些专业“资本”的商业价值并未得到充分的体现，甚至有被汹涌的AI浪潮所吞没的隐忧。但事实证明，现阶段加速爆发的AI技术，不仅未能如市场猜疑的颠覆知乎，反倒被其抓住这波机遇，加速奔向盈利，并逐步修正市场对于知识社区商业天花板的认知。

但正如公司CEO周源所言，“AI放大专业内容的价值，而非取代它，知乎的未来在于将专家网络与技术深度融合。”

财报显示，截至第四季度末，知乎累计内容创作者达7770万名，同比增长约9%；累计创作量达到8.7亿，同比增长越13%。与此同时，第四季度的营运开支则同比下降38%，其中销售费用同比减少40%，说明内部管理效率显著提升。

当然，平台能留住内容创作者，并激发他们持续输出优质内容的动力，根本上需要靠内容投入产出比来拉动。数据显示，2024年在知乎上获得收入的内容创作者总数同比增长20%。

02

社区与AI加速融合，打开商业化新空间可期

如果说专业内容是“发动机”，那AI就是“涡轮增压”。

从国内首批发布自研大模型、拿到备案，并在自研大模型“知海图AI”基础之上不断迭代各项模型能力，包括开源自研大模型推理框架ZhiLight，到卡位AI搜索赛道，再到接入“满血版”Deepseek-R1，基本勾勒出了知乎在AI战场差异化的路线。

（信息来源：公开资料整理）

过去这一年，知乎已基本跑通了从模型层、应用层再到实际业务层的完整链路，并完成了以“知乎直答”为核心的AI工具的多次迭代。尤其是前几日刚发布的最新版，直击AI幻觉这一大行业痛点，给出了自己的最优解。

AI的大规模应用也面临着普遍存在的AI幻觉问题。对此知乎基于自身优势不断提出和优化解法。前不久，知乎直答接入了DeepSeek-R1模型，融合专业内容和推理能力两大优势，优质答案产出效率或将提升40%。

AI虽“能说会道”，但常常胡说八道。目前主流大模型的幻觉率在10-35%之间。而根据斯坦福大学AI伦理研究中心数据显示，2024年全球知识类AI幻觉率平均达23.7%。这若是发生在医疗、法律等对准确性要求极高的领域，误导公众，后果将不堪设想。

（来源：公开资料）

AI高幻觉率的背后，一个很重要的原因在于模型是基于概率预测，当信息密度不够，或者训练数据比较少的情况下，AI就容易产生幻觉。

反观知乎直答，因为背靠知乎，有内容社区作后盾，尤其是汇聚内行人士的专业讨论更是知乎的核心优势和壁垒。比如在AI、数学、机器人等前沿科学技术领域，持续引领专业风向，像马化腾、张益唐、王兴兴、DeepSeek等一线从业者和企业大佬都在知乎分享和讨论。不夸张地讲，知乎不仅是“学术后花园”，现在也成了技术趋势最前沿阵地。

（来源：知乎APP）

也正因手握丰富的“专业资本”，知乎直答在有效缓解AI幻觉方面具备天然优势。另外，再加上有Deepseek-R1这样高性能、低成本的大模型加持，可谓“如虎添翼”。

机构认为，由于DeepSeek-R1模型以逻辑推演与结构化输出能力见长，在问答等文字生成场景中的表现瞩目，同时知乎直答拥有社区庞大的优质语料和超过5000万篇中英文文献数据。二者结合之后，模型推理过程在社区专业可溯源语料加持下，将更加准确精密；社区专业内容会通过更强大的推理能力得到结构化输出，实现搜索结果和解答质量的全面提升。

根据公开资料显示，知乎通过DeepSeek-R1来进一步盘活其内容生态，短期将优质答案的产出效率或大幅提升40%。而这一效率的增益将转化为更高的内容生态活跃度和更大的商业化潜力，例如广告、付费咨询等场景的优化。

事实上，知乎已经开始尝到甜头了。

在用户增长层面，过去半年间，知乎直答的月活已从百万飙升至千万，增长近10倍；在内容创作方面，到2024年底，知乎社区中的AI相关讨论及创作者数量也以两位数的同比增速快速增长。

而在内容营销层面，得益于专业讨论的“土壤”，知乎成了家电、消费电子行业的重要营销和消费阵地。根据艾瑞报告显示，知乎产品的推荐转化率（从阅读到消费）达到了50%。同时，考虑到近期知乎亮相AWE2025，进一步预示其将借助AI为家电消费“内循环”助力，并有望吃到增长红利，从而为其营销服务收入重拾增长奠定了基础。

而在社区生态和商业化潜力展现出新活力和更大的商业想象空间的同时，知乎也逐渐形成了稳固的“模型+优质数据+应用场景”能力三角。

财报显示，到去年第四节度末，知乎的现金类资产（含现金及现金等价物、定期存款、受限资金及短期投资）余额合计约49亿元。显然，大量的现金储备既是“安全垫”，也为知乎AI的进一步商业化提供了试错空间。

03

AI时代的“知乎范式”：重构信任机制和价值再分配

当AI泛化，“无AI认证”内容可能变成稀缺高端产品，类似当今的“有机食品”认证。根本上可能在于虚拟世界越繁荣，人类追求真实体验的渴求越强烈、价值也就越大。因此主打“保真”和“确权”作用的各种内容溯源技术或功能正悄然兴起或上线。最新上线的知乎直答就是一个缩影。

不过从这个角度来看，知乎直答的新版本所带来的意义，或许不止是停留在技术层面，更可能是一场社区生态的重塑和价值的再分配。

（来源：知乎直答最新版界面）

所谓“溯源答主”，意味着通过将创作者个体知识库纳入系统，平台实质上赋予了答主对其内容的“数字主权”。知乎管理层曾坦言，此举意在“让知识贡献者的专业价值获得更精准的量化与回报”，暗示未来可能基于溯源数据推出创作者收益分配机制。这一变革与Web3.0时代的内容权属理念不谋而合，或为知识付费模式开辟了新维度。

据业内人士分析，在信息爆炸与AI泛化的当下，知乎直答的溯源技术实验，本质上是知识生产信任机制的重构尝试。通过将“人”重新嵌入AI知识网络，平台不仅回应了用户对可信内容的需求，更在技术维度为创作者权益提供了新型保障。这一路径或成为知识社区可持续发展的关键范式，但其长远价值仍需在技术迭代与伦理调适中持续验证。

另外，知乎管理层的话中还道出了一个关键变化，即AI时代的知识定价将变得十分精确。而这场以“知识定价权”为中心的争夺战，表面是流量和技术的争夺，实则是“谁值得用户信任”的竞争。最终胜出者，或许是能同时解决“可信度+可持续性”的生态构建者，而非短期流量赢家。

04

结语

知乎不仅用业绩自证了商业模式，也证明专业内容在AI时代不可替代的价值，或许也算是为担忧走向“数字楚门世界”的人带来了一些觉醒和光亮。

靠着在专业内容生产一线阵地长期精耕细作，再加上有AI火种助力，知乎总算要“熬出头”了。如同深海中的珊瑚礁，知乎用十年沉淀构筑“内容护城河”，并迎来AI浪潮焕发新活力。

当然，这或许恰恰说明内容公司想要真正长成“参天大树”，可能需要放在更长周期内来评估和审视，因其核心资产的积累需要时间，而短期财务指标可能无法反映其长期壁垒和变现潜力。最典型例子可能莫过于有百年IP沉淀的迪士尼。

而当知乎的商业天花板被打开，同时伴随“春天”的到来，价值有望迎来重估。而那些坚守专业内容价值的公司可能最终也会在AI浪潮中迎来属于自己的“主升浪”。（全文完）