为什么明明坐拥百万终端门店，品牌商却无法有效触达？

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

传统深度分销模式下，品牌商需通过经销商、二批商、业务员等中介逐级传递政策和资源，最终抵达终端门店，这种“接力式”触达导致品牌商与终端门店之间始终隔着一堵墙。

品牌商明明拥有庞大的终端网络，也通过百万终端将产品销售给线下消费者，但每每面对百万终端门店时，依旧会陷入“触达困境”——看似庞大的渠道网络，实则被层层分销环节割裂为信息孤岛，品牌商难以与百万终端建立有效的连接与沟通、实现有效触达。

为什么品牌商无法有效触达百万终端？

传统零售渠道的结构如同一棵根系庞杂的大树：品牌商是树干，省市级经销商是主干分支，批发商是细枝末节，终端门店则是树枝上生长的叶片。这种层级分明的结构曾帮助品牌快速扩张、织起一张覆盖全国的分销网络。

但也正是因为这样纵深过长的深分渠道，使得品牌商的触手难以穿透渠道，连接百万终端。每一层渠道商都像一道滤网，品牌商的指令、资源和数据经过层层过滤后，到达终端时早已“变味”。

这种模式下，品牌商对终端的掌控力被逐步架空，形成“渠道依赖症”——看似终端数量庞大，实则品牌商对终端的真实动销、库存周转、消费者反馈等关键信息一无所知。

依赖深分渠道触达终端方式带来的三大困境

1）渠道介质带来信息衰减，发生信息偏差

信息在多层级传递过程中，就像一场“传声筒”游戏，在传递过程中与声音一样会逐渐衰减，使得信息容易出现失真或遗漏的情况。

品牌商的新品信息、促销活动规则等，可能在经过层层传递后，到达终端门店时已经变得模糊不清，甚至完全扭曲，这将影响终端门店对品牌商活动政策的理解和执行。

比如品牌商策划的陈列活动，对陈列位置、数量有着严格的要求，但活动要求在渠道层层传递时由于人为疏漏，错误传递陈列要求，终端门店按照其接收到的信息进行陈列，结果却与品牌商策划的要求背道而驰。

2）层层传递带来费用拦截，影响触达效果

品牌商为了激励终端门店积极主动地推广产品、踊跃参与各类活动，通常会投入大量的费用，比如促销优惠、陈列费用等。然而，在深分渠道的层层传递过程中，这些费用极易被各级中间环节截留，真正能够到达终端门店的费用所剩无几，自然也就没办法达成品牌商预想的激励效果。

以搭赠活动为例，品牌商为了刺激终端短期内的进货积极性，推出了进10箱送1箱的搭赠活动。但当活动政策在渠道层层传递时，中间渠道为了“多拿点好处”、“多挣钱”，直接拦截活动，或者自行“削弱活动力度”，将搭赠策略改为进20箱送1箱，并将多出来的搭赠奖品作为正常产品进行分销、获利。

这使得活动在刺激终端进货方面动力不足，出现品牌商投入了大量的市场费用，却无法真正有效触达终端、无法将费用转实打实地转化为实际的销售增长和市场份额提升的情况，这些费用就像水流向沙漠——还没浸润到终端，就被渠道的层层沙土吸干。

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3）数据黑箱影响触达精准率

在深分渠道中，品牌商往往难以获取终端门店的销售数据、库存数据等关键信息。这些数据犹如被锁在一个个“黑箱”中，品牌商无法直接洞察其真实情况。若是品牌商想要获取终端数据，往往需要依托深分渠道层层传递收集数据，然后再层层上报。

一方面这样层层收集而来的数据往往也是通过人工采集，存在较大的失真率和数据错误率；另一方面从数据采集到上报至品牌商，中间历经的时间过长，使得数据的时效性失散。

没有关于终端准确、真实的数据，品牌商在调整销售方案、制定营销策略时就像在黑暗中摸索，难以进行精准的市场分析和预测，无法制定出贴合实际的营销策略，更无法通过差异化营销策略实现对终端门店动销提升的有效赋能。

一物一码，重写触达链路，实现有效触达

面对深分渠道对品牌商有效触达终端带来的层层阻碍，一物一码技术能够以箱码为媒介，将产品转化为连接终端的触点，帮助品牌商穿透渠道层级，实现与终端门店的直连，重写品牌商触达终端的渠道链路。

通过对产品箱体进行赋码改造，在产品箱内印刷二维码，然后将产品作为与终端门店连接的端口。当产品以箱为单位，通过深分渠道流转至终端门店手中时，由终端门店开箱并扫码，系统自动跳转至万能零售助手。终端门店于万能零售助手填写门店信息完成注册，即可与品牌商通过万能零售助手完成在线直连。

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而且，为了激励终端门店积极扫码注册万能零售助手，品牌商还可以设计注册激励作为终端门店的扫码注册动力，当终端门店扫码并完成注册后，系统自动向新注册门店发放对应的奖励。

1）信息迅速直达终端

当品牌商通过万能零售助手与终端门店建立连接后，品牌商就能够通过终端管理系统在线向终端门店发布信息，比如终端任务、产品促销信息等。

以陈列活动为例，品牌商在一物一码系统设置好陈列活动，然后通过终端管理系统推送给终端门店，终端门店打开万能零售助手接收活动任务，了解活动要求，并确认参加。

此时，终端门店接收到的活动信息不再是几经流转的失真信息，而是由品牌商发布的一手信息，不仅保证了信息传递的准确性，还减少了业务员一家一家门店进行活动政策宣贯的繁杂工作量，并提升了信息传递的效率。

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2）费用在线精准投放

通过对产品进行一物一码改造后，品牌商可以依托数字化的方式实现费用在线精准投放，将给予端的促销费用，可以绕开中间渠道，通过终端扫码这一动作在线发放，避免中间渠道的层层拦截，实现费用的精准滴灌。

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比如为了鼓励终端积极进货，品牌商可以开展开箱有礼活动，终端门店进货后，可以开箱并扫描箱内二维码领取对应的进货奖励，通过活动奖励不断激励终端门店多多进货、多多开箱领奖。

而且开箱有礼的奖励是通过扫码发放，同时只有注册了万能零售助手并通过审核，获得门店身份的终端才可以领取。通过一物一码实现费用在线精准滴灌，避免了品牌商针对终端投放的费用激励被其他渠道角色拦截，减少了营销费用的浪费，提升了费效比。

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3）终端数据动态捕捉

米多创始人王敬华认为，一物一码是连接人、货、场，沉淀数据的最佳方式，它不只是简单的促销工具！在终端门店每一次扫码时，一物一码系统能够第一时间动态捕捉终端数据，并进行实时更新，确保品牌商快速且准确地获取终端动态活数据。

比如在终端门店进货开箱扫码时，系统会采集终端的进货时间、进货量，然后通过数据清洗，再与过往终端进货数据进行整合，经由数据智能BI系统分析，生成终端进货频次等数据，构建终端进货精准画像。

基于这些实时获取的数据，品牌商可以实时清晰地了解到某款产品在不同地区、不同终端门店的销售状况，以及产品的库存动态变化情况。通过对这些海量数据的深入分析，品牌商能够精准洞察消费者的购买行为习惯和需求变化趋势，进而及时、精准地调整产品的生产计划、配送策略以及营销策略。

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总结

通过一物一码打破传统深分渠道的限制，实现终端的有效触达，品牌商才能用数字化重写渠道基因、构建与终端门店的紧密协作，通过信息迅速直达、费用精准投放充分激发终端活力，借助一物一码系统对于终端数据的动态捕捉反哺营销决策，精准提升营销效果，实现数据驱动下的“共生共赢”。

当每一家小店都成为品牌的“数据哨点”、当每一次扫码都转化为市场洞察的“信号弹”、每一个数据都反哺决策、每一次互动都加深品牌信任，百万终端的价值才能真正释放，从“沉默的孤岛”变为“增长的海洋”。

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