纸巾巨头们大打价格战，恒安国际利润下滑近两成，创二代总裁直指“恶性内卷”

本文来源：时代财经 作者：叶曼至

经历了轮番涨价后，本土纸巾巨头恒安国际交出了一份难以令市场满意的成绩单。

根据恒安国际发布的2024年业绩报告，期内，恒安国际营收226.69亿元，同比减少4.62%；权益持有人应占溢利22.99亿元，同比减少17.93%。

恒安国际在公告中称，国内生活用品市场竞争越趋激烈，众多国内外品牌以低价促销策略争夺市场份额，导致行业平均售价下降，引致整体市场销售出现负增长。

目前，恒安国际由二代掌舵。2021年，许清流从父亲许连捷手中正式接棒，担任恒安国际总裁。但是，等着这位“70后”总裁的，是步入不惑之年的恒安国际，在原材料高企和行业竞争加剧的环境下，公司面临新一轮的增长挑战。

纸巾卖了134亿元，却倒亏了2亿元

2024年，恒安国际的“王牌”纸巾业务成为业绩“拖油瓶”。

恒安国际主营业务包括卫生巾、纸巾、纸尿裤与其他业务等。其中，纸巾产品业务是恒安国际的第一大业务，占恒安国际总收入近60%，旗下品牌包括“心相印”、“品诺”和“竹π”等。

2024年，恒安国际纸巾业务实现收入134.22亿元，同比下跌约2.37%。卫生巾业务实现收入56.78亿元，同比下滑8.09%；其他收入及家居用品业务实现收入23.08亿元，同比下滑10.8%。仅一次性纸尿裤业务收入同比上升0.52%至12.6亿元。

不仅是营收下滑，作为核心业务，恒安国际纸巾业务分部在2024年由盈转亏。

财报显示，2024年，恒安国际纸巾产品分部利润亏损2.45亿元，是公司唯一录得亏损的主营业务。

2024年，纸巾业务的毛利率亦从2023年的21.7%下滑至18.9%。对于该业务毛利率承压，恒安国际在财报中称，年内，国内品牌激烈的价格战导致行业销售下滑，面对行业加速整合，集团聚焦利润提升和产品高端化，但该板块促消费用增加超10%，及原纸销售于年内显著下跌超26%。

在3月25日下午举办的2024年业绩说明会上，恒安国际总裁许清流亦对纸巾业务亏损作出解释：“木浆价格在去年（2024年）第二季度就已经涨了很多，但终端又面临市场竞争，不可能木浆一涨价我们的产品就提价，所以我们的价格最终还是维持在基本可以接受的情况。”

据《北京商报》报道，自2020年11月以来，纸浆的价格持续上涨。2021年底，纸浆价格在5500元～6000元/吨徘徊；而到了2022年底，纸浆现货价格报价已飙升到7400元～7800元/吨。

据Wind数据，截至3月26日，生活用纸主要使用的针叶浆在国内现货价为6675元/吨，作为对比，在2019年～2020年期间，针叶浆的现货价普遍低于在4500元～5000元/吨。如今，国内的生活用纸大部分开始以阔叶浆作为原料，在国内不同地区的市场均价则普遍在4600元/吨以上。

原材料成本升高，纸企的利润空间也在不断被挤压。卓创资讯数据显示，2024年上半年，纸企成本不断增加，在以纸浆现货价格核算的情况下，成本累计上涨600元/吨以上。

据财报，2024年，恒安国际整体毛利下跌约8.6%至约73.25亿元，毛利率则从上年的33.7%下跌至约32.3%。

对此，恒安国际也表示，是由于纸巾原材料木浆价格于第二季上涨的滞后效应，导致集团第三季原材料木浆库存成本上升，再加上促销费用于年内大幅增加超过10.0%，集团毛利受压。

短期来看，纸浆成本仍然处于高位。有从事化工原料行业的业内人士向时代财经分析，综合来看，纸浆价格持续走高与国际供应链扰动、国内废纸系统改革、需求结构升级及行业产能调整等因素有关，“但（价格持续升高）这种情况在有望能在今年得到缓解。”

越涨价越卖不动，行业大打价格战

为了应对原材料价格上行，涨价成为一众纸企的共识。

早在2021年，生活用纸企业就曾掀起一轮终端涨价潮。中顺洁柔曾披露，从2022年一季度开始，旗下产品调价分阶段推进。截至2022年三季度，中顺洁柔旗下大部分产品完成一轮调价。维达国际在2021年4月1日起，亦针对维达品牌部分产品进行了一轮价格调整。

据多家媒体报道，同样是在2021年3月，恒安国际也曾发布调价通知，称因进口木浆和大宗材料等成本持续大涨，自4月1日起公司旗下相关纸巾产品促销供应价格逐步上调10%～20%。

如今来看，消费者对生活用纸的涨价，似乎并不买账。

一方面，对于生活用纸品类，消费者的价格敏感度较高，生活用纸的市场价在大众心中已有固定价位，突然的涨价不容易被接受；另一方面，消费者们在购买时更倾向低价囤货，纸企品牌在商超等大卖场的促销内卷、在“618”、“双11”等节点大促推出优惠活动时，往往才是畅销期。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受媒体采访时表示，企业生活用纸进行多次提价，这在一定程度上确实会影响销量。虽然很多品牌都进行提价，但在生活用纸方面，价格仍然是影响消费者购买的重要因素。

零售终端陷入激烈竞争，卖不动货的纸巾品牌们又开始打起“价格战”。

2024年3月，中顺洁柔董事长刘鹏曾提到：“企业面临复杂的竞争环境，原材料价格居高不下并且走势复杂，价格战没有最低只有更低。”

“没有最低，只有更低，市场上永远有更便宜的价格。”在2024年业绩说明会上，许清流亦直言，目前行业的（激烈）竞争应该差不多（到头了），相信行业应该不会继续恶性内卷下去。

高端化的路也不好走

恒安国际也试图通过加大高端和高毛利产品的投入，跳出低价竞争的泥潭。

恒安国际在财报中提到，回顾2024年，受惠于集团有效的“价值竞争”策略，高端纸巾销售占比持续提升，集团纸巾产品销量取得低单位数的增长，“集团将持续升级产品及提升高端产品的渗透率，以减低行业价格竞争对纸巾销售的影响”。

目前，旗下心相印品牌已推出云感柔肤、“绒立方”等高端纸巾产品。

恒安国际2023年年报显示，云感柔肤系列的销售收入录得超过13亿元，同比增长约26.6%，占整体纸巾销售约12%。

据财经网报道，在2024年4月的“抖音电商超级品牌日”期间，心相印云感柔肤抽纸的销量1600万件、心相印高端“绒立方”厨房卷纸销量突破7.2万卷，品牌整体销售额突破5400万元。

恒安国际还持续发力高毛利湿纸巾业务。恒安国际在财报中指出，湿纸巾的毛利率为纸巾产品中最高，2024年，集团湿纸巾的毛利率为50.7%，大大高于集团整体的毛利率。同年，湿纸巾产品收入12.17亿元，同比增长30.7%，占纸巾业务销售比例从上一年的6.8%提升至约9.1%。

恒安国际还持续加码卫生巾、纸尿裤业务的高端产品，包括高端纸尿裤“Q • MO”系列、卫生巾系列“萌睡裤”及高端品牌“天山绒棉”等。恒安国际在财报中提及，2024年，各重点产品销售也实现同比超过10.0%的增长，并持续提高其在销售额中的占比。

不过，高端化的路并不好走。目前，恒安国际高端产品对营收贡献仍不算高。究其原因，主要来自品牌认知与技术壁垒尚未有效形成协同效应。在日化企业从事渠道管理工作多年的方石对时代财经指出，高端化不是简单的另类提价策略，也不应盲目跟风，而是应该要在技术层面提升产品价值。

“恒安国际可以考虑将 ‘医护级’、‘抗菌”’这些技术参数转化为消费者可感知的消费点。此外，对于高端化产品来说，打通线上、线下全渠道销售也尤为重要。”方石进一步表示。

对于恒安国际应对业绩下滑的举措、高端产品对利润贡献占比、如何应对业内挑战的部署等相关事宜，3月25日，时代财经联系恒安国际相关人士，并以电子邮件的形式向公司发送采访函，截至发稿，未获回复。