无效留资正在拖垮你的 ROI！2025客资经营如何破局？

“2000块预算就要拿900个客资，我是运营，不是许愿池里的王八”——一条吐槽老板的帖子在引发了激烈的讨论，也折射出了如今线索行业的现状：获客难、转化低、投产比大幅下降。

数据显示，典型的线索行业，如教育、医美、旅游等行业头部公司年度营销平均费用率逐年攀升，如教育行业头部公司年度营销平均费用率从2022年的17.40%，提升至2024年（前三季度）的23.80%，这一数字在旅游行业则是从5.70%到8.90%。

就在人人感叹生意难做之时，我们却观察到了几个在线索行业跑出了亮眼成绩的商家：

汽车品牌问界，用KOS内容矩阵破解了汽车行业的“线索之困”，2024年品牌开口留资率提升50%，客资转化率提升15%。

国风摄影品牌醉唐风，通过优化转化链路，在2024年10-11月，实现个微名片加微量提升18倍。

提供博物馆解说服务的@大咖说讲师团，靠着创新线索打法，一年多就实现了全年成交超1200万的佳绩。

我们不禁好奇，这些商家是如何走出线索行业“高成本拿量”与“低质量线索”的循环的？

要回答这个问题，还是要从线索行业的变化出发。

在过去很长一段时间内，线索行业的套路都很简单：整个流程就像一个大漏斗，核心在于打开最上层的曝光开口，让品牌尽可能多地出现在用户面前，广泛网住流量。

相信很多人都有这样的经验：你不小心点进一个网页，立刻弹出了一个虚拟对话框，左下角、右下角又都分别弹出了优惠信息；又或是你每天要接到很多标记着“广告推销”的电话，反感之余，并不记得自己在哪里留过号码。

这种模式下，谁能找到更准确的关键词做好竞价，谁就能拿到更多的曝光流量和客资。结果就是，关键词价格不断内卷，获客成本必然走高。

更进一步来说，比起一般的消费品行业，汽车、房产、教培、婚摄等典型线索行业，产品更非标，价格也偏高，于是用户的决策周期更长，成交流程更依赖信任驱动。

但在这种“广开漏斗”的逻辑下，用户被当成面目模糊的“流量”和“线索”，商家要的是拿到客资，而拿到之后怎么办？

通常就是“走流程”，一套千人一面、成交导向的硬性逼单话术连续发送，不仅难以和用户建立关联，反而会引起他们的反感。使得即使高成本拿到线索，转化依然乏力。

随着流量时代的终结，市场由增量转向存量经营，加剧了线索行业在人、货、场方面的新变化。

存量时代的一大特征就是产品和服务的供过于求，“一个卖点打所有人”的时代已经过去，市场需要更个性、更精细的产品。

拿旅行来说，以前只需要一条日本行线路，现在就得分东西南北，还要分单人、情侣、全家游套餐，看海、看樱花、泡温泉、逛神社，定制化产品层出不穷。

与此同时，渠道更加碎片化，以前在门户网站投一个关键词就能收获百万点击，而现在用户都分散在各个平台上，商家如果还想着靠大曝光做拉新，就像是信息洪流里守着一口井等水，显然不够了。

更大的变化在于人。消费者主权的时代已经到来，用户不再是听品牌单向输出，他们的主动性更高， 消费决策时倾向于自行多方对比筛选、咨询了解，甚至用自身需求倒逼商家研发生产，从“有什么就买什么”，变成“我想要什么，你就得给我什么”。

如果还把这样的用户简单地当成面目模糊的“线索”，沿用此前的买量思维，生意必然会越做越窄。真正的解法在于：把用户当成有需求、有情绪的具体的人，以人为本地去做客资经营。

此时，前端获取线索的重点在“质”不在“量”，找到真正对产品和服务有需求的、具体的人，用更高质量的线索完成降本增效；后端线索经营的重点是双向的对话沟通，真正让用户产生好感和购买欲，拉长与用户的关系链条。

在这样的新模式下，直接高效、有来有回的私信，取代单向的表单，成为线索行业里与用户联系的重要沟通手段。

不过，即便是走到了私信场域，很多商家还是会出现话术模板化、机械式回复的问题，虽有沟通之名，却无沟通之“实”。

浪潮新消费注意到，3月20日，小红书联合益普索发布《2025小红书客资经营白皮书》，面向服务类商家提出了以“咨询服务”为核心的客资经营模式，即一种双向互动、顾问式沟通服务。

事实上，越是像线索行业这样重决策的领域，越要通过咨询帮助决策，数据显示，2024年小红书平台私信咨询量同比上涨了77%。

之所以越来越多的商家将小红书私信视为用户建立深度关系的纽带，是因为小红书的内容生态、用户习惯与社区氛围，让这里的私信更有“人味儿”。

在内容生态方面，曾经以美妆、时尚分享起家的小红书，吸引了众多来自一二线城市的高消费用户来这里分享自己的购物心得、使用体验，形成了独特的UGC生态。

很多用户都是带着“被种草”的意愿来到这里，乐于做深度的信息获取，期待从小红书笔记中获得实用信息或解决方案，“遇事不决小红书”已经成为一种生活习惯。

经过十余年的沉淀，小红书凭借独一份的社区氛围成为各大平台里的一股“清流”，用户在真实分享中建立起信任，在弱连接中保持着强互动，天然适合需要做长周期引导的线索行业。

有了优质内容作为基础，匹配上双向互动、顾问式沟通服务，来加速用户从“兴趣”到“决策”的过程，在跑通生意经营模型之后，再辅以营销投放作为加速器，放大生意规模，这就是小红书以“咨询服务”为核心的、属于客资商家的经营“三板斧”。

有了方法论，还需要有工具支持，小红书也在围绕“咨询服务”不断完善平台基建。

一方面，小红书上的内容触点更丰富，不仅有代表官方声音的企业专业号，还有自带背书感的KOL博主内容，也有品牌内部兼具专业性与生活感的KOS，多种形式内容相互合作，让用户更全面感知品牌形象。

另一方面，小红书也围绕“私信”这一场域升级了工具“私信通”，搭配快捷菜单、自动回复、商家名片、留资卡等高效私信获客工具，实现快速响应；同时“私信通”也支持第三方IM工具接入，实现客资经营的降本增效。

在以上两点的基础上，小红书还为不同体量的商家匹配了两大投放平台：聚光Lite及聚光，满足全量商家精细化投放需求。

总的来说，小红书客资经营的特色，在于理解人、影响人、赢得人。

用户在一条条自发分享的内容、一次次主动的搜索与问询中，被还原成了真实具体的人，他们的需求也由此被商家看见并理解；这之后，在小红书良好的社区氛围与真诚沟通中，用户彼此之间形成共鸣，“人影响人”的模式得以跑通；最后，商家为用户们匹配上精准的产品与服务，从而赢得他们的心。

也是因为如此，在很多平台会水土不服的“私信”方式，在小红书生态中却可以给到商家实实在在的帮助。在小红书，线索行业的笔记阅读量和关键词搜索量都显著提升，整体留资量增幅显著，月留资商家的数量同比提升了167%。

当然，在行业贴身肉搏期，除了选对平台，更需要商家提高自身的经营意识，才有机会抢跑。我们看到，那些具备前瞻性思维的商家们，已经“聊”出了自己的生意。

在观察了从小红书上跑出的案例之后，我们总结了几个“聊”出生意的关键点：

首先，购前“聊需求”。

事实上，人的需求在很多时候是隐藏起来的，尤其是在小红书这个天然的“种草场”里，很多人是刷着刷着，突然被种草了，觉得“我好像也需要这个”。

这时候商家的聊，主要通过有效沟通，帮助潜在用户明确自己对产品和服务的需求，提升他们的消费意向。

例如，汽车品牌问界会通过KOS发布类似“问界M9隐藏黑科技”“M9储物盒花式翻盖”等内容，一键唤醒用户在驾驶体验中可能会被忽视的小痛点；当用户被KOS的笔记种草，想要进一步了解时，KOS们就会以专业又不失“人感”的私信服务快速跟进，把浅层兴趣人群转化为深度兴趣人群。

其次，购中“聊服务”。

线索行业的产品大多非标，用户的需求又各有不同，只有在一问一答中，才能明确用户到底需要的什么，从而提供更有针对性的产品或服务，做到“你要的我都有”，提升用户转化率。

拿文旅品牌皇包车来说，品牌就根据用户私信的账号不同，设置了个性化的欢迎语。比如，如果你是通过“日本亲子游”的账号进入咨询的，私信就会弹出日本行欢迎语；而如果你之前刷到的是“欧洲游”，私信则会回复欧洲游套餐，在一套自动化、个性化方案打开用户的需求窗口，为后续成交打好了基础。

最后，购后“聊关系”。

线索行业是个信任行业，生意高度依赖复购及转介绍，因此成交并不是终点，反而可能是下一单生意的起点。在用户购买后，商家还需要继续跟进咨询服务，一方面是售后，另一方面也是通过持续沟通与用户建立深度关系，拉高用户生命周期价值。

当然，在规模效应尚未达到之前，线索行业的成长品牌难免会在冷启动上遇到困难。

为此，小红书也推出了「春芽计划」，从四个方面为线索行业的商家提供护航：一是直接的流量激励，二是无转化赔付保障，三是全方位的提效工具，四是专属顾问指导，来帮助新商家们实现精准获客、高效转化及长效经营。

2025年消费初步回暖，消费结构也进一步从生存型向悦己型跃迁，新能源汽车、旅游、保险、医美、教育培训、家具等行业规模不断增长，而这正是客资类商家们的主战场。

在客资商家的机会年里，也是时候向原来的经营模式告别了——真正理解人、影响人、赢得人，用心去经营关系，才是所有生意的真谛。

还可以到评论区置顶处深入了解「春芽计划」！

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*本文由浪潮新消费原创，作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。