朗廷酒店中高端新“棋盘”，入局晚不晚？

文 | 空间秘探，作者 | 秦敏慧

近日，毅风Ying’nFlo在上海召开品牌发布会，标志着品牌正式进入内地，这也是主打奢华高端酒店品牌的朗廷酒店集团旗下的唯一一个中高端品牌。当下中高端酒店市场“风起云涌”，朗廷此时入局晚不晚？在愈发竞争激烈的中高端酒店市场，毅风的优势在哪？

“毅风”即将登陆内地

近日，朗廷酒店集团旗下精选服务酒店品牌——毅风Ying’nFlo（以下简称“毅风”）在上海召开“毅风，不止于酒店”品牌发布会，宣布品牌正式进入中国内地市场。

毅风品牌在2022年便被提出，随后10月28日香港湾仔毅风酒店正式亮相。为了迎合全球千禧一代和Z世代消费群体的需求和期望，品牌选址于湾仔。因为这里是历史悠久，却又不拘一格的邻里社区，具有丰富的文化景点和多姿多彩的夜生活，与品牌的自身调性颇具相关。

除了社区内活力满满的群体之外，毅风请来柏林城市艺术家Josephine Rais，为整个街区增添了不少的艺术与文化氛围。她在毅风外墙上创作的一幅幅新颖的笔画，似乎在展示一个比现实更明亮、多彩的丰富世界。

这样的插画手法延续到了香港的第二家毅风酒店——香港金钟毅风酒店。酒店于2023年9月开业，坐落于香港的心脏地带。正如朗廷酒店集团行政总裁Brett Butcher 贝秉智先生所说，毅风像是一幅大胆张扬的彩色油画布，供年轻一代的城市旅行者留下足迹。毅风糅合时尚的现代设计和巧妙的简约元素，宾客随时随地可以感受到充满活力的社交氛围。

从香港到内地，毅风的广度、深度有了更全面的思考，着眼于新生代视角且不拘泥于插画艺术、时尚现代设计等元素，品牌精选服务的含义将被全新注解。

首先是重新思考毅风的用户画像是谁？毅风在梳理品牌定位时，给出了一个关键词“新生代”。刻板印象中“新生代”的概念可能与年龄挂钩，但毅风眼中的“新生代”更多指向了拥有探索欲、求知欲，对世界充满好奇的他们。“他们”指向毅风发布会上邀请的三位嘉宾：从播客、艺术、运动三个维度共同具象化的“新生代们”。CPA中文播客社区联合发起人袁宝龙是这样描述“新生代”：是一群通过播客这个有温度的媒介来建立与世界的链接的人；青年艺术家谢建平则认为是一群与艺术家触碰艺术一样，拥有独立自我意识的人；keep全国拓展总经理表示“新生代”把运动看作是一种旅行的过程与方式，成为变相的充电过程。

其次是重新解构受众群体对旅居的底层概念。发布会上，毅风酒店首席执行官张晓晴女士阐述道，毅风的品牌理念源自新生代˹旅·居˼者对生活态度的深刻理解，剖析其内心，概括出内心充盈、坚定从容；拥抱变化、自洽探索的核心逻辑。基于新生代的内心活动，集团提出‘探索全新˹旅·居˼生活方式’的核心概念，再进一步凝练出得心应手、自在无虞、志趣相迎四大品牌支柱，旨在打破传统的酒店传统功能，打造集舒适、灵活、趣味于一体的身心文化归属地。

最后是在空间设计、文化共创及城市探索等方面的深入解析。在酒店设计上，毅风打造 “YING自在空间”，如公区大面积采用简约自然的原木色系；调配原创香氛以纯天然植物精油为基底；科学挑选专注于恢复性眩晕功能的床垫；甄选本地多元时令鲜材以彩虹饮食为分类基准……同时，在功能上，开发出新型社交互动场景——“毅风博客间”，作为品牌与社群连接的延伸，为新生代提供更多自我表达与情感共鸣的机会。

今年开5家，首店在杭州

“未来三年，我们计划投入15亿至20亿元人民币，用于推进毅风品牌在内地市场的发展”。鹰君集团财资及投资董事、毅风酒店CEO张晓晴表示。同时，毅风计划在内地开设5酒店，首店已选址杭州。

明确的战略布局，可见朗廷酒店集团对中国内地市场的重视。今年即将迎来朗廷酒店160周年纪念，细数朗廷酒店集团的发展历程也是逐步布局、融入、开拓中国市场的进程。

朗廷酒店集团的历史始于1865年6月10日开幕的伦敦朗廷酒店，这是欧洲第一家豪华酒店，比巴黎丽兹酒店（1898开业）早了33年，比伦敦另外一家传奇酒店Savoy（1889开业）早了24年。其英文名为Langham，由酒店所在地曾是英国的Langham爵士筑造的Langham Place的旧址得名。

酒店开创众多业内的先河，包括引进液压升降机、空调以及安装电灯等，定义出豪华酒店住宿的新标准，成为传统英式下午茶的发源地，很快成为无数王公贵族和名流们的青睐之地，下榻名人也是不计其数，包括作家马克·吐温、政治家丘吉尔，甚至出现在了柯南·道尔写的名作《福尔摩斯》的小说场景里。

1995年，伦敦朗廷酒店被香港鹰君集团收购，欧洲首家豪华酒店正式易主，开启品牌化之后的音译，中文名也赋予了品牌的“二次重生”。

2002年，朗廷酒店集团成立，集团积极拓展全球业务，旗下涵盖了酒店、度假村、服务式公寓、餐厅和水疗等一系列独具特色的服务业产品，业务范围目前已遍布全球四大洲。

香港鹰君集团自收购朗廷酒店后在奢华酒店领域“狂飙”，在1998年将原本的香港华美达丽新酒店用四年时间重塑升级，并在2003年正式揭幕了朗廷品牌的第二间酒店——香港朗廷酒店。

一年后，香港旺角朗豪酒店启幕，是当时旺角区唯一的五星级酒店，酒店内遍布超1500件当代中国艺术品，获得《时代杂志》给予“恍如艺术廊酒店”的肯定，也是全球首家推出“iPod艺术导赏游”的酒店。目前，朗豪酒店在中国广东、福建、浙江都各有分号。

2009年，朗廷酒店集团在上海设立总部，是唯一一家总部位于亚洲，同时初始品牌源于欧洲的国际酒店集团。

一年后集团就有所动作，取代希尔顿成为88新天地的管理方，在接管之前新天地两大豪华酒店由希尔顿和朱美拉分别管理；受金融风暴和迪拜危机影响，两大豪华酒店开业时间被拖延。瑞安房地产在收购两幢酒店后，鹰君集团通过收购瑞安集团非执行董事康瑞持有的新天地酒店发展项目1/3权益，进而使得朗廷集团有机会接管其中一家酒店，而该酒店就是现在的上海新天地朗廷酒店。

该酒店是集团入华的第一家分号，此后朗廷酒店集团开始加速在中国市场的扩张推进。目前，朗廷酒店在华开业4家，分别位于上海、合肥、深圳和海口，据官网显示还有4家待开业，分别位于佛山、厦门、南京和成都。

随后朗廷酒店集团陆续推出品牌，丰富其品牌矩阵，并相继引入国内：

2018年初美国华盛顿特区开业Eaton DC，这是集团推出逸东的首家门店；

早在2010年2月朗廷酒店集团旗下逸东集团成为其品牌之一，同年逸东集团接管香港逸东酒店，来自纽约的建筑事务所AvroKO用不到两年的时间，将其改造成为逸东品牌下的第二家酒店，主打“港式怀旧”。

2015年2月，随着市场消费群体的年轻化和消费方式的改变，年轻一代在住宿选择上更喜欢酒店在风格、建筑和设计上各具特色，充分贴合本土文化，衍生在地价值，康得思应运而生。同年8月，全球首家康得思酒店——香港旺角康得思焕新启幕，酒店由香港旺角朗豪酒店改名而来。内地首家康得思位于上海虹桥天地，目前品牌已开到北京、宁波、杭州、徐州等地。

今年恰逢康得思品牌十周年诞辰，势头正盛。未来，康得思还将在西安、厦门和昆山等地落子。

近期，澎润酒店资产管理发布《中国生活方式酒店研究报告》报告指出，当下的消费趋势对个性化旅游的需求增长不断，传统的工作与生活界限逐渐模糊，消费者希望追求独特的入住体验，祈求在身心灵的和谐中寻求平衡，达到从观感认同到自我身份与价值认同的转变。

如今更细分更聚焦的旅行趋势，朗廷酒店集团早已察觉并酝酿许久，精选服务品牌毅风也由此产生。不过从2022年推出至今，毅风虽已在香港开出两家门店，但为何当下这个时间点进入内地市场？

毅风酒店CEO张晓晴表示，由于疫情影响，毅风没有办法在内地市场很好地拓展。自香港和内地解除出行限制后，集团就开始对品牌进行选址等工作。之后又花了一些时间进行酒店装修、风格设计等。差不多用了两年时间，才真正把品牌沉淀下来。

目前朗廷酒店集团旗下品牌——朗廷酒店及度假酒店、康得思酒店及度假酒店、逸东酒店、朗豪酒店和毅风酒店已进驻北京、上海、广州、深圳等多个国内重要城市。值得关注的是集团携朗廷、康得思、毅风三品牌入厦门，是朗廷酒店集团在厦门朗豪酒店开业近10周年后在鹭岛的新布局。

从朗廷酒店集团发展的时间线来看，集团在坚持发展奢牌朗廷酒店的同时，一方面以康得思来开拓新的高端细分领域；另一方面向下求索以毅风为切口触碰中端消费者。在品牌化道路上，一方面，细分品牌类别，从豪华到中高端，用单一品牌攻打细分市场；一方面，通过“双品牌战略”错位搭配，形成良好协同效应，提高知名度和市场竞争力。

今年1月，朗廷酒店集团定下将酒店数量增长三倍，达到100多家的目标。这个从160年的历史中走来的酒店集团，正在一步步实践着自己的“野心”。

国际酒店布局中高端新机会在哪

相较于其他中高端品牌在国内动辄上百的数量，毅风无论在国内还是海外，入局时间都不算早。

近年来，中高端酒店市场成为比较符合注重性价比和合理消费趋势的酒店品牌类型，头部酒店集团纷纷布局中高端酒店市场。在国际端，去年洲际酒店集团推出针对年轻旅客的筑格品牌；截至2024年，希尔顿集团旗下中高端品牌在华开业数量已超420家。在国内端，数据显示华住集团、锦江酒店（中国区）、首旅如家酒店集团的中高端酒店市场份额分别提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸显其市场主导地位。可以预见，中高端将成为酒店巨头们的下一个“红海之地”，新赛道上朗廷酒店集团推出的毅风品牌有什么竞争力？

• 找到“精准”战场

“位置、位置、位置”这个深入人心的选址法则，一直都被朗廷很好地运用着。以朗廷酒店为例，品牌对酒店的选址一方面来自对历史建筑的改造，如位于波士顿联邦储备银行旧址的波士顿朗廷酒店、位于1907年建成的古建筑内的洛杉矶帕萨迪纳亨廷顿朗廷酒店……

诸如此类的古迹古建往往位于重要城市的核心位置，成为一种历史的地标，而朗廷以现代、创意和优雅的方式，保留了具有自身特色的历史建筑，体现朗廷品牌为目的地引入新元素的能力。

另一方面对现代建筑设计有着不凡的品位，每一家堪称城市之中的代表作，如藏匿于曾经IBM大楼、传奇建筑大师密斯·凡德罗生前设计的最后一座美国建筑的芝加哥朗廷酒店；坐落于雅加达众信苏迪曼中央商务区District 8项目内、是东南亚首家朗廷分号的雅加达朗廷酒店。

在国内，集团首先布局北上广深四大一线城市，在逐步覆盖到长沙、合肥、宁波、杭州、海口等省会城市及准一线城市。

酒店选址的思路同样沿用到毅风上，品牌瞄准一线、新一线城市。与朗廷品牌不同的是，毅风品牌跟随新生代旅居者的脚步，除北上广深和大湾区热门旅游城市外，还覆盖到网红旅游城市，如长沙、成都、重庆、武汉、西安等。城市的文化底蕴和年轻的消费力是取决于品牌是否在城市发力的关键。

• 适度扩张品质重于数量

无论是半岛、文华东方，还是朗廷，这些源自香港的港资酒店集团，向来以稳重的发展战略为主，并不寻求跑马圈地、迅速扩张的激进战略。因此，每一家酒店都能保持良好的口碑，赢得用户和市场的信任。

目前朗廷酒店集团在全球经营着近30家酒店，分摊到每个品牌其实扩张速度并不是很快，即使新推出的毅风也仅仅计划今年在内地开设5家，首家已在杭州选址完成。

作为“欧洲第一家豪华酒店”的品牌传承，朗廷酒店集团一直在好好守护自己的“羽翼”，用更垂直的品牌、更巧妙的选址、更过关的质量，传承着这份优雅与奢华的“光环”，即所到之处能成为当地炙手可热的酒店，取得不错的成绩。

• 有效的市场风险控制

这几年，中国酒店业掀起了轻资产的浪潮，万豪、希尔顿、凯悦等布局软品牌；尚美生活对单体酒店进行品牌化改造推出“共创品牌”；地方国字号酒店，雷迪森、圣地、延安等以“托管”求生，“趋轻”似乎是用来分散经营风险的有效方式，但在此背景下毅风却更加“趋稳”。

毅风酒店CEO张晓晴在酒店经营计划上透露，品牌前三年会以直营店为主，即自己租赁物业，投入装修成本，并负责酒店运营，目标是开出30到50家直营店。在这之后，品牌会走向轻资产运营模式。等前三年把团队和产品打磨成熟后，会开放加盟，做毅风品牌和管理理念的输出。

虽拥有来自欧洲的国际血液，但不同于其他国际酒店想通过快速扩张来形成规模效应，降低成本，应对本土品牌的竞争。通过合作模式的变化如特许经营、管理合同，让国际酒店更容易扩张而不需要大量直接投资。朗廷酒店集团则先给毅风三年市场适应期，集团将在期限内去调整或改变品牌与市场的适配程度，再开放加盟，考虑规模扩张，这种由重转轻的经营模式是集团对新品牌质量进一步把控的责任感。

综上，中高端酒店市场虽高手如云，但无论国际酒店集团，还是本土酒店品牌，需要保持着一片“禅心”在品牌理念和品牌资产里坚持长期的高品质、高辨识、高要求，最终形成自己独特的品牌文化，期待中高端精选服务品牌毅风在朗廷的带领下，为中高端酒店市场添上经典一笔。