看春糖   从组织逛展到办聚会，酒企应如何打动年轻人？

一直想“年轻化”的白酒，迎来了一群感兴趣的年轻人。

3月25日，在成都世纪城的全国糖酒会（下称“春糖”）会场上，一群统一着装的年轻人成群结队地逛展。在那些名酒展台上，这些年轻人们时而围观企业各个拳头产品和知名产品，时而品鉴白酒，时而跟企业员工进行了解等。在一片热闹中，这些年轻人对白酒充满了好奇，同时还带有些许兴奋，有人甚至还分享起了对产品的见解。

据了解，这些年轻人是光良酒业“大学生逛春糖”活动招募而来，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，参与这次活动的学生们达到近千人，都是来自成都当地的在校大学生，从春糖前的酒店展开始，这些年轻人就被光良酒业带到了各个酒店展现场，了解和品尝各类香型的白酒，从学生们的反馈来看，他们中的大部分对白酒抱有“感兴趣”“愿意接受”的态度，而不是反感或吐槽。

“爹味重”“难喝”“酒精度高”“拒绝酒桌文化”……这些是当代年轻人对白酒以及高度酒贴上的负面标签，“年轻人不爱白酒”既是已形成的“刻板印象”，同时也是行业需要破解的难题。

为了博得年轻人的青睐，酒企们也是采取了各种各样的尝试，诸如横向跨界、大力推广低度酒，或者通过社交媒体加强沟通等，不过从现状来看，白酒要打开年轻人的“心”仍需要持续探索。

成都糖酒会现场。 南都湾财社记者 张海霞 摄

从跨界场景营销运营，酒企试图“撬开”年轻人的心

据了解，白酒在年轻人的心目中不是受青睐的产品，部分调查数据显示，年轻人对于酒类的选择中，白酒也是多次排名垫底。因此，白酒行业为了“撬开”年轻人的心，可谓使出各种办法。

其中，“投其所好”是目前白酒企业采取得最多的一种方式。例如冰淇淋跨界方面，例如茅台冰淇淋；舍得酒业联名圣悠活推出冰淇淋；古井贡酒与八喜联名推出冰淇淋；汾酒与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出白酒酒心巧克力，以及泸州老窖推出“百调”酒粕美妆系列等，酒企们都在试图以年轻人偏好的产品切入，跨界打入年轻群体中。但是，从上述跨界产品目前市场表现来看，不少酒企跨界产品都是“声量寥寥”，甚至部分跨界产品推出后不久便销声匿迹。

在“跨界风”逐步收缩时，本届春糖期间，有的酒企则是尝试用年轻人喜爱的生活方式来吸引。

除了上述提到的带大学生逛春糖外，例如泸州老窖窖主节可谓是要把年轻人抓在手里：“爱得浓烈”“酒后灵感艺术家”“全民开麦”“chill味运动会”等八大主题日，试图吸引着一批又一批的年轻人前来参与，而从活动现场的反馈来看，年轻群体对于这场活动反馈相对积极。

窖主节现场。南都湾财社记者摄

泸州老窖集团党委委员、副总裁李金表示：“当前，中国白酒行业已全面步入‘以消费者为中心’的时代，泸州老窖深刻认识到‘无场景无消费’，坚决践行消费创新行动，把拥抱消费者的热忱，落地到一场场诚意满满、极具创新精神的消费者营销活动上。”

除了在营销上主动“贴”上年轻人外，有的酒企在年轻化中“突围”则是“无心插柳”。

南都湾财社记者注意到，去年年末开始，保健酒品牌劲酒在小红书等媒体“爆火”，在酒类话题受限的情况下得到很多人的追捧，这还导致了线下部分终端的产品出现卖断货的情况。

有相关知情人士向南都湾财社记者透露，劲酒方面除了与少量KOL（意见领袖）及网红做投放外，其他基本都是“自来水”（自发推广），“包括企业和社交平台运营方都不知道为什么，只能归咎到‘玄学’来解释”。

成都糖酒会现场。南都湾财社记者摄

针对社交媒体上的爆火，劲酒方面相关负责人向南都湾财社记者表示，公司在市场调研过程中发现，很多终端出售的劲酒基本上是最新生产日期，尤其是125ml的产品经常需要补货。该负责人还表示，之前每年农历新年之后，生产线会有短暂的休停期，“今年过年后，我们的生产线基本就恢复两班倒生产，一个多月几乎没停过”。该负责人还表示，针对这波爆火，劲牌方面也沉寂增加了针对年轻群体尤其是年轻女性的产品。

深耕年轻人不能做成“短期营销”，业界称体感很重要

从各家酒企的动作来看，布局年轻化是当下行业的重要课题，不过真正能产生客群转化乃至收益的，目前寥寥无几。

业界分析认为，白酒做年轻化的最终营销的目的是要产生可持续收益，但是从现有结果来看，酒企在年轻化方面更多局限在“自娱自乐”。例如此前采取的跨界联名，被行业看来最多起到“博眼球”作用，对该公司未来是否收获年轻群体喜欢，以及是否提高收益等存在不确定性，同时也存在不可持续性。

无独有偶，在今年春糖前夕酒店展期间举办的“第十届中国酒业资本论坛”上，清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任助理刘开宇对“白酒年轻化”有自己的见解。他认为，很多白酒品牌没有意识到品牌年轻化是系统性工程，只是当成了短期营销。

刘开宇认为，当下酒企年轻化的误区，其一是将“年轻化”简化为产品形态改造，忽略了年轻消费者更关注品牌文化故事与个人价值观的契合；其二是过度依赖短期流量营销，却未构建可持续的品牌认知；其三是误判年轻消费场景，忽视了饮用体验革新。

从“破局”手段来看，刘开宇认为，数字化营销通过精准数据洞察捕捉年轻消费者需求，沉浸式体验以多维互动重塑文化共鸣，二者协同打破认知壁垒，驱动白酒品牌实现年轻化转型。

据此前南都湾财社做的一篇年轻群体主题消费报告提到，年轻群体尤其是Z世代消费偏于理性，除了实用性外，年轻群体在消费时还看重商品“悦己”的要素；中国酒业协会在近期一篇报道文章中指出，年轻人消费低度酒多因“悦己”因素进行消费。

南都湾财社记者注意到，针对酒企在年轻群体中的“破局”，中国酒业协会此前也发文进行指引。该协会在《年轻化趋势推动低度白酒市场崛起》一文指出，在当下消费市场进入“饮酒理性+价格理性”的双理性时代下，低度酒迎合了年轻群体的消费需求，并且年轻群体会通过消费场景、美食搭配等满足情绪价值的需求。

因此有行业分析人士认为，白酒跨界产品更应不再局限于“酒”本身，而是成为“年轻人的社交名片”，即通过颜值、口感、品牌故事及产品饮用后的体感作为重点打造对象，以满足年轻人“悦己”的消费动机和欲望。

在本届春糖之后，白酒行业针对年轻群体将有哪些创新？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

采写：南都·湾财社记者 贝贝 张海霞 发自成都