舆论风暴下，农夫山泉包装水销量大幅下滑

据农夫山泉（09633.HK）所发布公告显示，2024 年公司总收益达 428.96 亿元，同比增长 0.5%；母公司拥有人应占溢利为 121.23 亿元，同比增长 0.4% 。尽管业绩有所增长，但这一年农夫山泉过得并不轻松，品牌遭受了前所未有的舆论冲击，不过其在复杂环境下展现出的韧性和发展潜力值得深入剖析。

从整体业绩来看，农夫山泉在 2024 年实现了营收和利润的双增长，展现出一定的抗风险能力。然而，对比其过往业绩，增长速度有所放缓。此前，农夫山泉凭借优质的水源和多样化的产品，在市场上保持着较高的增长态势。此次增长放缓，主要归因于品牌遭遇的舆论危机，尤其是对包装饮用水产品的影响巨大。

分产品来看，包装饮用水作为农夫山泉的核心产品，2024 年收益为 159.52 亿元，较去年同期下降 21.3%。这是由于从 2024 年 2 月底开始的网络舆论攻击，导致其市场份额受到严重冲击。不过，农夫山泉并未坐以待毙，通过发布官方澄清、创始人参与央视访谈以及召开媒体交流会等方式，积极应对危机，逐渐挽回品牌形象。同时，公司在产品创新方面持续发力，重新推出纯净水产品，升级天然水包装，还推出了 19L PET 桶装饮用天然水、380ml 装长白山天然矿泉水以及食用冰等新产品，丰富了产品线，为未来的发展奠定基础。

茶饮料产品则成为 2024 年的亮点，收益为 167.45 亿元，较去年同期增长 32.3%。“东方树叶” 和 “茶 π” 等产品凭借不断创新的口味和有效的营销活动，获得了消费者的青睐。例如，“东方树叶” 春季限定 “龙井新茶” 的回归、900ml 规格新口味的推出，以及与热门综艺的合作和广告投放；“茶 π” 推出新口味 “茉莉花柠檬茶”，并开展主题巡回展等，都有效提升了产品的知名度和市场占有率。

功能饮料产品和果汁饮料产品也有不同程度的增长。功能饮料产品收益为 49.32 亿元，增长 0.6%。“尖叫” 推出新口味，“力量帝” 维他命水开展主题推广活动，都为产品的增长做出了贡献。果汁饮料产品收益为 40.85 亿元，增长 15.6%，得益于产品的换代升级，如 “农夫山泉 17.5°” 鲜榨橙汁进驻 “山姆超市” 热销，“农夫果园” 经典产品升级回归，“水溶 C100” 推出新口味等。

从财务数据来看，虽然营收和利润实现增长，但毛利率有所下降。2024 年毛利率为 58.1%，较 2023 年减少 1.4 个百分点，主要原因包括纯净水产品新品上市促销、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升，以及果汁原料价格上升等。不过，公司在销售及分销开支和行政开支方面有所控制，分别较 2023 年下降 1.2% 和 9.3%。

在市场竞争方面，随着饮料市场新品不断涌现，竞争愈发激烈。农夫山泉面临着来自其他品牌的挑战，但凭借其在水源地布局、产品质量和品牌影响力等方面的优势，依然在市场中占据重要地位。互联网上有观点认为，农夫山泉此次舆论危机既是挑战也是机遇，若能借此提升品牌的危机应对能力，加强产品创新和市场拓展，将有望进一步巩固其市场地位。

综合来看，2024 年农夫山泉虽然遭遇了品牌危机，但在产品创新、市场拓展和成本控制等方面的努力，使其依然保持了业绩增长。未来，农夫山泉需继续加强品牌建设，提升品牌形象，加大研发投入，推出更多符合消费者需求的产品，同时优化成本结构，以应对市场竞争和各种挑战，实现可持续发展。