“好房子”时代，地产营销要转变思维了

“好房子”绝对是2025房地产行业的关键词，“好”是标准，“房子”是产品，“好房子”就是人们向往美好居住生活的解决方案，更进一步思考，如果“好房子”是容器，那么生活场景才是内容。当客户为‘三室两厅’买单时，他们真正想要的是什么？

是清晨阳台上的一杯咖啡，是社区里孩子的笑声，还是深夜书房的安静一隅？本质上，向往的生活场景才是触达人心的关键。所以，要造好房子，首先得建造好生活场景。

打造好生活场景对房企营销的重要性不言而喻。20多年前，著名企业战略规划家王志纲老师曾帮助碧桂园策划出“给你一个五星级的家”的概念，成功塑造了人们对品牌星级生活的向往；10多年前，龙湖地产通过精益求精的园林建设被业界公认为“园林大师”，其塑造的园林场景也是客户买单的重要原因之一；现如今，华润、中海等一线房企全力打造的第四代住宅，本质上也是将新时代下的生活场景带给客户；无论过去与现在，降价、高佣、上渠道都只是浮于表面的营销措施，而打造好的生活场景才是营销的关键。

营销大师菲利普·科特勒说：“消费者从不购买商品本身，他们购买的是商品带来的情感满足和场景想象。”营销人要做的不仅是要告诉客户房子的指标参数，更要告诉客户在这里生活会提前制定另一种人生。

当我们输出高质量的生活场景

客户便会主动为“向往”充值

房企会做很多创新的营销方式，但唯独不变的是样板间始终如一的“华丽”。很多置业顾问不理解，这样华而不实的去打造样板间有什么意义，她们甚至追求毛坯或者“裸妆”状态下的精装交付感，毕竟所见即所得，免去了后期很多“争端”带来的麻烦。其实生活场景不是现实场景，而是向往的场景。

第一，高维打造生活场景，向往的生活要远比实际的生活更值得买单。提到样板间就不得不想到样板间风格的集合地：“宜家”。宜家是出了名的场景大师，也可以说是造梦大师。走进宜家，我们会发现有无数个居家场景会呈现在眼前，美式、田园、简欧、后现代等等，每一个场景都极具魅力，有需求的人会为此乐此不疲的买单，即使没有需求的人也会去思考哪些“道具”可以搬回家之后塑造一个同样的场景，更有意思的是每个人都喜欢在这个特定场景下坐一坐，感受一下“家的氛围”。VR沉浸式看房，打动客户加速成交，点击了解

其实，仔细想来，宜家风并不是适合每一个家庭，大部分人的生活场景都是依据个人习惯而产生。比如，餐桌不太会一直摆放桌旗，更可能是摆放无数个规格不太统一的水杯，但人们也许改变不了自己乱摆乱发的习惯，但心中向往的却永远是餐桌上平整的摆放好桌旗的美好状态。房企打造样板间的生活场景也是如此。

例如，阳台区域用带有颜色的隔离线只能表达空间的赠送，放上洗烘一体机及洗护产品能代表的是产品合理规划的人性化标准，而摆满各色不同的鲜花绿植，放置一张舒适的躺椅与圆桌，在桌子上放上一杯富有特色的拉花咖啡和书籍，再放上一首只有在阳台区域才能听到的音乐.....而这一切才是向往的生活场景。

第二，AI、AR联手打造生活场景，让虚拟成为现实的参考，让现实走进虚拟的梦幻。很多营销团队都面临同样的问题，要么是房企不愿在样板房进行投入，要么部分房型剩余体量太少不值得做样板房，总之，就是没有样板间，没有场景的冲击力，讲起故事，很尴尬。现在，随着科技的发展，不仅可以通过AR打造虚拟世界，还可以通过AI进入梦幻状态。VR沉浸式看房，打动客户加速成交，点击了解

例如，在一个完全毛坯状态的房间里，带上AR眼镜之后，眼前的毛坯房可以秒变精装房，并且通过AI技术，可以不同的空间通过客户的想象立刻变身，如让卧室从HelloKitty的公主风格秒变奥特曼风，让客厅从现代风秒变古罗马风，只要有想法，现场就可以直接感受，置业顾问再也不必用枯燥的说辞进行造梦，而是通过技术让梦里的状态直接就可以呈现在客户的眼前，走进的是虚幻的场景，但照进脑海中的却是真实的未来。

第三，样板间是场景营销的“面子”，配套才是场景营销的“里子”。房企要改变思路，从先卖房子后做配套转变为先创造人间烟火，在让房子成为烟火气的容器。过去，大部分的房企都是房子卖的差不多了，在开启商业配套的展示、招商与销售，但当下却更应该先做配套，先创造生活场景然后再进行销售。

例如，试想一下，走进一个项目，没进售楼处之前，看到一片露营区，有三五好友围炉而作，闲适畅谈，极为松弛与惬意，接下来透过玻璃看到社区商业健身房里有人正在挥汗如雨，为了健康积极努力，恰好此时又有几人穿梭在社区食堂的大门，有的满足的打着饱嗝，有的饥肠辘辘的加快脚步，远处4点半课堂铃声响起，孩子们奔跑的冲向家长......，反之，没进售楼处之前，仅看见一个形象较好的保安站岗然后微笑的向我们敬礼，两种场景下，哪个更为触动，相信大家都会不言而喻。

第四，好的生活场景需要匹配好的服务，好的服务则蕴藏在极致的体验之中。也许生活场景的想象需要的是虚实结合，但社区服务必须是实实在在的感受。很多房企都把物业服务的流程标准以及服务结果做成公式板进行展示，这么做没有错，但客户没有任何体验感，也没有被服务过的感受，只有体验才能让服务变的有“温度”。

例如，金沙将闲置的地下车位打造为洗车房，配备高标准的洗车设备与专业的洗车人员，业主可以在休息区等待，也可以回家处理自己的事务，关键是所有的车洗完之后，工作人员会直接帮助业主开进自家的停车位，同时上门把钥匙送过去，并且只有业主可以享有外观洗车5元、外观+内饰10元的“超值优惠”，凡是第一次到售楼处的客户都会有一次免费的体验。所以，好的服务是要让客户参与其中得到体验，只有体验才能更好的感受服务。

场景营销不光是看景

更重要的造“文化场”与“情绪场”的价值输出

好的生活场景是美好的向往与极致的体验，同时好的生活场景需要用厚重的文化与喜悦的情绪作为基石，才会构筑出更具丰富的内涵。

一方面，生活场景是一场虚实结合的“造梦运动”，而文化的传承才是这场梦发起的源头。任何一个置业顾问都需要学会“溯源”，找到场景的“根”，才能让场景真正展现出生命力。

例如，北京某项目置业顾问在介绍项目的整体规划之时，并没有先介绍容积率、楼间距等项目参数，而是先介绍项目规划是顺着故宫中轴线延续而来，而我们都知道中轴线目前已是非物质文化遗产，之所以如此设计并不是想要借中轴线的东风为项目增添光彩，而是我们项目的规划切合了中轴线建筑上的文化价值，具体来说就是将传统建筑中的对称美学融入社区布局，如中央景观轴线的设计借鉴了故宫‘前朝后寝’的格局，并通过文化展览墙展示属地历史，让业主在归家路上感受文化传承。”通过介绍，客户的感知与记忆点一定会比记忆项目的参数更为深刻。

所以说，生活场景的打造决定了项目价值的下限，而文化的溯源却能决定项目价值的上限。

另一方面，人需要情绪上的满足，刚好生活场景可以满足人的情绪价值。当我们深夜EMO的时候是否希望拥有一个独处安静的环境，当我们升职加薪的时候是否需要一个全家共同庆祝的环境，每一个环境的打造本质上都是在满足人的某一种情绪。很多置业顾问在介绍项目的时候喜欢用园林有多美、样板间有多合理进行介绍，唯独忘记介绍每一个功能空间适用于客户的哪种模式。

例如，走到LDK一体设计空间，置业顾问可以引导客户：“请大家想象一下，传统的空间设计妈妈在厨房看不到客厅的状况会误以为爸爸在看手机，孩子没有在写作业，反之爸爸和孩子也不知道妈妈在厨房的“艰辛”，但此时在这里完全可以开启家庭欢乐模式——妈妈在开放式厨房准备晚餐，爸爸在餐桌辅导孩子作业，家庭成员可以在一个空间下无障碍的进行互动，笑声和饭香一起飘满整个空间。”相信客户听到这些会更有感知，脑海中的画面更加具象，更能找到可以契合自己情绪价值的共鸣。所以，有时场景能够带动情绪，情绪则能赋予场景生命。

结语

房企建造的载体是房子，而房子承载的却应是生活。打造好的生活场景，需要从外向内，老人可以相聚活动、孩子可以游戏欢乐、年轻人可以私密交流、中年人可以闲适畅谈，大家欢乐共荣之后，又可以回到家里开启动感健身、放松躺平、互动游戏等不同模式，这些场景才是生活所及与心中向往，更应该是过去、现在与未来房企努力构筑好“好房子”的方向。

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