从东鹏特饮/雪花/海天等品牌的一物一码营销案例总结TP-CP联动经典玩法

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

在做营销数字化的尝试时，大部分品牌都集中单一场景的激励，比如将CP费用通过纯C端扫码活动精准滴灌至消费者手中，调动消费者的购买欲望，或者通过对TP类费用的精准调控，确保TP类费用能够精准触达渠道角色，调动渠道角色的分销、动销热情。但随着扫码活动同质化，单一场景的激励已经很难充分调动C端拉力和渠道推力，越来越多品牌开始将TP-CP费用联动起来，同时借助C端拉力和渠道推力双重作用，使渠道链路中相互关联的角色在互动中发挥出正向和反向激励效果，才能给线下渠道注入新的动销活力。

品牌的营销费用一般可以分为3类，分别是CP类（消费者促销）、TP类（渠道促销）和AP类（推广类）。在线下渠道，营销费用主要由CP类和TP类构成，比如终端门店的陈列费、堆头费等常见为TP类费用，消费者扫码送红包、买一送一等活动费用都属于CP类。

在过去，TP类费用与CP类费用往往是井水不犯河水的，但随着一物一码技术的深度使用，将TP类费用与CP类费用以码为媒介精准滴灌，做到米多创始人王敬华所说的，以营销费用数字化为指挥棒，在不改变营销费用预算体系及类型的前提下，以提升b端动销为目的，还原各类营销场景并进行在线化改造，让营销费用由“大水漫灌”的“不够花”变为“精准滴灌”的“花不完”。这种方式打破了原本TP类费用与CP类费用之间存在的天堑，使得这两类费用有机会实现联动。

TP类与CP类费用联动，一方面能实现营销费用的数字化、避免传统费用发放在层层下发途中的折损和截留，使得品牌投入渠道的每一笔费用，包括数额多少、发放时间、流向商户等信息都会实时呈现在系统后台，让品牌知道费用花在哪了，有没有效果，提升费用的利用率和转化率。

另一方面，通过两端费用的联动，让b端与C端碰撞出“化学反应”，效果直接呈现在动销上。C端费用和b端费用关联，将C端动销直接与b端费用挂钩，充分调动起了门店推销产品的积极性和消费者的购买意愿。C端动销越多，b端返利越多，推荐意愿越强烈，b端推荐越积极，C端消费意愿越强，由此形成一个推动动销的良性循环。（点击链接，了解更多详情： ）

一元换购/N元换购

一元换购活动脱胎于以前的再来一瓶玩法，其核心机制是消费者在全额购买产品后，若获得“N元换购”资格，只需额外支付N元，便可换购指定产品。本质是通过“低门槛+高感知”的促销设计，打通“消费者低价复购→终端核销获利→经销商补货”的链路。

随着一元换购玩法应用深度不断增加，一元换购也迭代出了N元换购的玩法，品牌商可以根据活动需求定义换购金额，消费者支付指定金额后换购活动产品。通过强大的折扣力度不断推进消费者的复购行为。（点击链接，了解更多详情： ）

1）东鹏补水啦

东鹏特饮借助一元乐享活动大获成功后，在上市新品“东鹏补水啦”时沿用“壹元乐享”的营销互动形式，开启“一元乐享商户扫扫盖兑奖赢现金”扫码活动。通过联动bC两端，东鹏补水啦成功地实现了动销的提升。

消费者购买产品后，开盖扫盖内码后查看是否中奖，如若中奖，只需凭1元+中奖瓶盖到店即可兑奖。终端门店老板在进货后先扫箱内码完成注册，在消费者兑奖时需要扫描盖内码来验证瓶盖是否真实有效，验证通过后，门店老板收取消费者的1元，给消费者换购1瓶新的“补水啦”就完成了兑奖环节。

对于消费者而言只需要支付一元钱，就可以获得一瓶相同品牌的产品。这种活动能够在降低消费者的购买门槛、让消费者快速尝鲜的同时，通过1元换购让消费者形成复购黏性，加快终端动销回转，促进产品快速渗透人群。

对于b端而言，“一元乐享”活动也带来了积极的影响。一方面能够吸引更多的消费者前来购买产品，通过消费者的换购行为，加速产品动销，提升门店的客流量和销售额；另一方面，每当终端门店扫码兑奖成功一次，除了能够获得消费者的1元，还能领取相应的盖内码红包返利和返货券，核销越多，返利越多，收益越多。

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2）雪花勇闯天涯

雪花啤酒勇闯天涯系列通过“1元换购”扫码促销活动，拓展b端渠道，培育C端消费者，联动bC两端，抢占市场份额，实现销量翻倍。

消费者购买活动产品后扫描瓶装瓶盖二维码/听装拉环二维码，即可进入抽奖页面，抽取1元换购资格。如果消费者是初次扫码，那么就一定会中奖。这条策略对于新用户而言，在一众扫码活动中无疑具有额外的吸引力，能够迅速俘获新用户，不仅抢占了市场份额，还能通过扫码活动进行用户拉新，为自有小程序引流，沉淀用户资产。

当消费者获得奖券后，雪花啤酒通过LSB能力引导消费者到店兑奖，借助扫码活动增强C端的购买动力，再通过引导到店为b端引流，结合利益驱动激活b端，围绕b端触达更多C端，实现bC联动，打通渠道关键环节，让消费者更愿意买，让终端门店更愿意卖。（点击链接，了解更多详情： ）

N元换购之所以深受品牌商的喜爱，除了其通过一场活动能够充分调动C端购买和b端推荐的热情外，还在于其可操作空间强、适配场景多。N元换购的N元可由品牌商根据促销产品的单价制定合适的区间，小到1元换购，大到20元换购，或者更高。对于消费者来说，所用于换购N元远低于产品单价，那么消费者是很愿意买账的，能够调动起消费者复购的积极性。

比如雪花勇闯天涯除了一元换购活动外，还曾结合奖品价值和预算情况推出过5元换购的玩法，云南省、广西壮族自治区、四川省部分区域的消费者购买雪花啤酒勇闯天涯“环环出彩”活动产品，除了有机会获得1元换购1听或4999元现金外，还有机会获得5元换购6听的奖励。若是消费者抽中5元换购6听的奖励，那么消费者可根据中奖拉环在购酒门店兑换同类产品。

bC关联返利

bC关联返利是指品牌商通过一物一码系统将C端拉力和b端推力关联起来，一起推进产品动销。通过C端扫码有奖抢夺消费者的首选心智的同时，将C端扫码与b端利益关联绑定，当消费者扫码领取奖励时，反向触发b端门店的动销返利，b端门店基于动销返利的激励，会更加积极主动地推进产品动销。（点击链接，了解更多详情： ）

1）海天酱油

海天酱油之前曾针对薄盐系列产品的营销活动就应用了bC关联返利的打法，消费者在购买产品后，只需开启瓶盖并扫码二维码，就有机会获得5g金豆、金额不等的微信红包等奖励。这种扫码红包的方式不仅吸引了消费者的注意力，还激发了他们的购买欲望。

而当终端门店进货参与开箱有礼扫码抽奖后，系统会自动将该箱产品与扫码门店进行绑定。当门店将产品推荐给消费者，引导消费者参与开盖扫红包活动后，系统会判定产品成交，触发关联返利，将返利红包打到终端门店的小程序账户上。

这种返利机制直接将消费者的购买行为与终端门店的利益挂钩，让终端门店告别被动售卖模式，在后续的交易场景中终端门店一般会更加积极主动地推荐海天薄盐的产品，并引导消费者扫码了领奖，摇身一变成为品牌动销的积极参与者。

海天酱油的这种关联返利策略增强了渠道推力，推动了终端动销。通过让“用户首选”和“终端首推”相互赋能，海天酱油成功地实现了bC一体化的双向扫码策略，为品牌的发展注入了新的活力。（点击链接，了解更多详情： ）

2）雀巢

雀巢美极在去年的秋季活动中精心策划了关联返利活动。终端门店每卖出一个产品，就能在消费者扫码领奖时收到对应的返利，由于终端门店能够直接从销售中获得额外的收益，因而他们销售雀巢美极活动产品的动力也因返利激励有所提升。

终端门店通过开箱扫码后，对应产品将与终端门店绑定。当消费者在终端门店购买并扫码领奖后，系统自动识别到产品完成交易，立刻触发关联返利。对应的终端门店可商户小程序上收到相应的关联返利。（点击链接，了解更多详情： ）

终端关键人与渠道分润

终端关键人比如建材行业的装修工人、电动车电池行业的修车师傅、餐饮行业的厨师，这类人群虽然不是产品的最终消费者，但他们在整个销售链路中，是距离消费者最近的一环，他们的意见能够影响最终的消费角色。

在一物一码营销中，品牌也可以借助终端关键人与渠道分润这一方式实现TP-CP类费用联动，通过渠道分润激励渠道去接触更多的终端关键人，引导终端关键人选择品牌的产品，并通过扫码奖励激发终端关键人的推荐力量，从而借助终端关键人在消费者心中的权威、专业性去影响消费者决策。

1）建材行业

在建材行业中，终端关键人为装修工人。对于建材品牌来说，装修工人/公司在消费者选购建材类产品时往往具有重要的影响力，因为消费者一般来说不太了解建材产品需要怎么挑，往往会倾向于信任在这方面具备专业知识、对建材产品了若指掌的装修工人或者装修公司。

因此在做C端促销时，建材行业的一物一码营销往往是瞄准装修工人或者装修公司去设计。比如立邦之前推出了“买立邦，扫码赢大奖”活动就是以装修工人为促销对象，立邦通过扫码有奖活动，以大额奖励为噱头（价值4-5万元的面包车等），通过100%中奖（最低也有1/2/4元的红包奖励）抢占装修工人的首选心智。

基于奖励驱动，装修工人可能会在需要使用瓷砖胶的时候首选立邦产品，也可能在装修屋主需要瓷砖胶时向装修屋主推荐立邦产品，并在扫码领奖后使用产品帮装修屋主装修。（点击链接，了解更多活动分析： ）

通过瞄准装修工人实施C端促销策略后，建材行业还可以加入b端动销激励，将动销效果与b端利益绑定，比如当装修工人扫码建材产品活动二维码完成领奖后，系统自动触发b端返利，从而基于奖励调动b端的动销积极性，同时还能通过b端的渠道推力提升活动扫码率，帮助品牌商连接到更多的装修工人。

2）电池领域

电动车电池行业的销售场景较为特殊，一般消费者不会主动购买囤积电动车电池，消费场景更多出现在电动车出现问题送去维修时，而且消费者一般会接受来自修车师傅的建议从而决定更换哪个品牌的电池。

因此，电池领域的终端关键人一般为修车师傅，超威电池之前策划的“换超威领红包、抢冰箱赢手机”活动，从其活动小程序来看，主要也是瞄准了修车师傅这一群体，通过扫码激励让修车师傅成为产品的“自来水”，让产品成为修车师傅向消费者推荐的首要选择。（点击链接，了解更多活动分析： ）

同时，电池产品的促销活动还可以通过渠道激励推动渠道向其熟悉的修车师傅推荐活动产品，设定终端门店每次推荐销售成功，在修车师傅扫码领奖后，就能获得对应返利，从而借助终端推力将活动推向更多的修车师傅，再借助修车师傅的推荐力引导消费者完成最终消费者，通过关键人的推荐力和终端推力联合推进产品的动销。

3）调味品行业

在调味品行业，厨师作为终端关键人，对产品的选择有着重要话语权。厨师可以通过其专业权威的角色向餐厅或者消费者推荐“好用”的调味品，餐厅老板、餐厅采购人员或消费者基于对厨师专业能力的信任，往往也会接受厨师的推荐意见。

比如太太乐就曾针对餐饮渠道的厨师群体，用一物一码做促销活动，通过设置相关的扫码奖励触达用户，并通过定期发布活动唤醒用户，实现精细化运营，最终达到借助厨师群体宣扬品牌价值，忠诚用户最终反哺品牌的效果。（点击链接，了解更多详情： ）

而在餐厅场景中，品牌也可以通过一物一码技术连接作为调味品的使用者——厨师，当厨师在工作用使用调味品时，打开包装后即可扫码领奖，从而通过扫码激励抢占厨师的首选心智，引导厨师积极向餐厅推荐采购品牌的活动产品。

同时由于餐厅往往有自己固定的采购终端门店，反过来也可以说调味品的终端门店往往有自己固定客源，因此品牌还可以通过关联返利的模式将终端推荐返利与C端扫码结合，当终端向餐厅采购人或者厨师推荐品牌的活动产品并引导其完成扫码后，终端也能够获得对应返利，从而调动终端推荐的积极性，最终通过终端推力和厨师的推荐力让产品成为餐厅首推，推动产品的销量增长。（点击链接，了解更多详情： ）

导购员/促销员+消费者联动模式

导购员/促销员作为连接b端与C端的重要桥梁，是消费者接触的第一个触点，在整个营销过程中起到了关键作用，特别对消费者的首选及品牌商动销动力的提高，甚至成为消费者产生品牌形象认知的最直观表现。（下文“导购员和促销员”统一以导购代指）

得益于一物一码技术不断发展，品牌商如今不仅能够在线化连接导购，与导购建立更紧密的联系，强化导购能力，让导购的价值得到进一步升级，还能够用数字化赋能导购，一方面激活导购工作积极主动性，推动产品销售工作，大幅提升业绩。

在调动导购推荐力上，品牌可以基于“一物一码”技术的一码双奖功能，通过米多“金牌导购员”小程序为导购设定了卖货奖励机制，有效刺激了导购的销售热情。而C端扫码奖励则是品牌对导购推荐动销的协助，通过C端扫码奖励的利益驱动和导购专业建议的推荐力，强势占据消费者首选心智。（点击链接，了解详情： ）

通过将导购推荐奖励与消费者扫码激励紧密捆绑，导购每成功售出一件产品并引导消费者扫码，即可在金牌导购员小程序上领取红包奖励，且销售越多，奖励越丰厚。这种模式成功将导购转化为品牌商的业务拓展先锋，有力推动了终端出货量的大幅增长。（点击链接，了解详情： ）

而且品牌还可以通过一系列导购经营、激励活动进一步促进导购对产品的推销欲望，提高对导购的掌控能力。比如开展导购销售排行评比活动，按照时间维度或销售区域进行评比，对排名靠前的导购员予以若干金额的奖励等激励措施。

另外通过在线连接导购员后，品牌可以结合积分策略，通过“金牌导购员”不间断策划导购日常推广激励活动，鼓励导购发帖、分享，通过宣传将活动传播开来，有效提升活动效果。

1）罗丽芬

比如，米多服务的客户罗丽芬就是通过导购激励和消费者促销组合拳共同推进产品的动销，借助导购员对消费者决策的引导作用，施以激励让产品成为导购首推，再通过消费者促销加大对消费者首选心智的占领力度，通过双力齐推，提升产品动销。（点击链接，了解更多详情： ）

当产品的导购员和品牌有着共同利益时，他们会更积极地为产品的推广卖力。基于一物一码超级导购码功能的赋能营销，不仅可以刺激导购员对产品的推广欲望，还可以搜集到大量有价值的导购员信息。通过导购员的扫码分销情况，品牌可完善导购员大数据图框，为后期的深度运营打下坚实的基础。

2）老廣酱酒

老廣酱酒曾在新品推广阶段，以“扫码赢取2888元红包”的活动强势引爆餐饮终端。同时，老廣酱酒借助一物一码的一码双奖功能，推动促销员深入餐饮终端并通过促销员激励，鼓励促销员以在餐饮终端造场景、造氛围，增加消费者认知，推动C端消费扫码领奖。（点击链接，了解更多活动分析： ）

总结

TP-CP费用联动充分利用了一物一码技术的优势，以码为媒介，实现了品牌与消费者、终端渠道/导购/终端关键人的深度连接和互动，同时将C端消费者的需求和利益与b端渠道的利益紧密结合起来。在C端，通过各种优惠、奖励和互动活动，吸引消费者购买产品，增加消费者的购买频率和忠诚度。在b端，通过返利、分润等机制，激励渠道积极推广产品，提高渠道的营销积极性和效率。

这种联动模式打破了传统TP类费用与CP类费用分离的局面，实现了营销费用的精准滴灌，提高了营销费用的利用率和转化率，为品牌带来了更好的营销效果和市场竞争力。

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