蜜雪冰城，塌房失败

315“翻车”之后，蜜雪冰城却出尽了“风头”。

3月14日，某媒体的“3·15特别报道”中提及，湖北一家蜜雪冰城门店使用隔夜柠檬片和橙子切片制作饮品，店员将剩余水果切片藏在操作台下，并常温保存到次日使用，并被发现苍蝇和飞虫在奶茶杯盖上乱爬，店员把杯盖清洗之后继续使用。

事后，涉事门店店长承认了当时视频中操作违规，并承诺会加强监管力度，该地市场监管局立案调查。

许多蜜雪冰城门店表示，这只是该门店店员的个别行为。

3月18日，杭州一蜜雪冰城门店工作人员称接到了总部规定：“柠檬不能过夜，每天闭店必须拍照登记，做好报废记录”。

许多品牌“塌房”之后，都会遭到网友的口诛笔伐和抵制，品牌道歉也难以换回网友的信任。

但到了蜜雪冰城这里，剧情却走上一条不一样的道路——大家对蜜雪冰城格外宽容，甚至为蜜雪冰城作“无罪辩护”。

有网友开玩笑：“4块钱的柠檬水，他给我用真柠檬，说明还是把我当兄弟”，有人说：“我自己家的柠檬一个吃不完都放冰箱里。”

他们甚至开始护短："不是水果切早了，是我去晚了，都怪我没多买两杯，导致它隔夜了"。

蜜雪冰城，凭什么“翻车”的姿势都和别人不一样？

接地气的蜜雪冰城

提起蜜雪冰城，许多人的第一印象是“性价比之王”。

相比于一些品牌一杯奶茶动辄二三十元的价格，蜜雪冰城凭借2元甜筒、4 元柠檬水、6 元珍珠奶茶的组合，为大家输送“平价快乐”。

无论你是囊中羞涩的学生党，还是刚毕业没有积蓄的白领，都能毫无压力地消费蜜雪冰城的产品。

无论是北上广深的繁华地带，还是相对偏远的乡镇，蜜雪冰城都是统一的价格，让人无须担心被背刺，哪怕在一些把日常商品卖出天价的景区，蜜雪冰城也只是涨了一块钱。

甚至网友调侃：“蜜雪冰城是唯一让我实现奶茶自由的品牌”。

关键是，“便宜”的蜜雪冰城，质量并不差。

蜜雪冰城的招股书中写着“采购网络覆盖全球六大洲，35个国家”，这意味着一杯平价的蜜雪冰城之中，可能包含多种全球优质材料。

除了极致的性价比，蜜雪冰城深入人心，是因为它一直在整活的道路上。

官方主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》十分洗脑，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句歌词像病毒一样在网络上迅速传播。

蜜雪冰城的头号吉祥物是雪王，有着圆滚滚的脑袋和身子，头戴一顶王冠，总做出让人爆笑的行为。

它活跃在蜜雪冰城的门店外、那些爆火的短视频中、你所在城市的街头巷尾。

你经常能看到它跟人“打架”，凭实力赢得“奶茶届流氓”的称号。

它还会在友商的店门口刷存在感，尽情挑衅。

雪王的形象经常因时而变，因地而变，有会显得“乖巧可爱”。

在东北的冰天雪地中，雪王披上东北的花棉袄，为大家表演一段扭秧歌。

有一次，蜜雪冰城在外卖平台和社交平台的头像“黑化”，在网友纷纷猜测雪王为什么变黑时，官方揭露了真相——夏天晒黑了。

蜜雪冰城还专门针对“雪王”，开发了包括盲盒、玩偶、玩具、文具、家居用品等系列的IP衍生品，甚至还有雪王作为主角的动画。

因为对雪王的“偏爱”，即使在上市仪式这样庄重严肃的场合，蜜雪冰城都要让雪王出场。

别人家的上市仪式，来的都是西装革履的高管，蜜雪冰城上市，场上站着的是雪王和他的小伙伴。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在上市仪式上响起，雪王和他的七个小伙伴在不断跳动的数字前“蹦迪”，交易所仿佛成了幼儿园。

它们的表现逗得主持人和评论员努力憋笑，差点憋出内伤。

网友们纷纷调侃：“仿佛看到自己的穷亲戚飞黄腾达了。”

或许正是因为蜜雪冰城一贯的亲民形象，才让它在今天遇到事情时，大家纷纷把它“护在身后”。

起点

蜜雪冰城之所以如此接地气，和创始人张红超创业时的经历息息相关。

他经历过多次关门、拆迁，创业史沾满斑斑血泪，但在他心中，有些东西却从来没变过。

1978年出生的他，在河南商丘的农村长大，在三兄弟里排行老二，父母务农，家境贫寒。

从初中开始，他就一边在商丘上学，一边当服务员赚钱补贴家用。

初中毕业后，他被迫辍了学，养过鹌鹑、兔子，种过中药，做过摩托车修理工，但都没赚到什么钱。

要强的他，靠自学考上了河南财经政法大学的成人教育，即将毕业时，他觉得自己应该有稳定的收入来源。

在看过一些行业之后，他发现，在自己老家商丘那种大家爱吃的刨冰，在郑州却从来没见到过。

刨冰就是把大块的冰刨成雪花状，浇上糖浆，点缀一些葡萄干、山楂碎等小料，再加上时令水果，吃上去特别清凉解暑。

他觉得，这是一片尚没人涉足的沃土，自己仿佛像哥伦布发现了新大陆。

1997年，19岁的他回到商丘，吃遍了商丘的刨冰一条街，把刨冰的制作流程摸透了。

他买了白糖和水果，在家里冻了冰块，熬了糖浆，便把刨冰“复刻”了出来，家人们吃了赞不绝口。

为了支持张红超的事业，张红超的奶奶拿出自己压箱底的3000元，交给了张红超，怕车站小偷多，奶奶还在孙子的内裤上缝了一个口袋，把钱缝了进去。

之后不久，在郑州东郊的燕庄，一个两三平米的刨冰摊支了起来，橱窗上头写着四个大字“寒流刨冰”，下方还有一行小字“郑州第一家”。

这便是蜜雪冰城的起点。

这家店的冰柜等主要设备都是二手的，刨冰机市面上没有现成的，张红超自己制作，糖浆自己熬，水果自己切，张红超忙里忙外，一天只能睡三四个小时，操作间没有空调，每天都热得汗流浃背。

他自我调侃：“夏天一天出汗得有十斤。”

但张红超不觉得苦，只顾着向前奔跑。

这样拼命工作，他一个月能赚一千多块钱，每天都想着多赚点钱，回报家庭，早点在郑州买个房子，把父母接回来。

但事情的发展又怎会那么顺遂。

创业第一年，张红超就经历了“三死三生”。

由于拆迁、修路等原因，1997年，他开了三次店，也关了三次店，每次搬家都是对心力和财力的消耗。

1998年，他尝试过去合肥卖糖葫芦等生意，最终却以失败告终。

1999年，21岁的他回到郑州，盘下一个60多平的门面，还做冷饮，产品从杯子装的刨冰变成盘子装的雪花冰，并有了香蕉船、奶昔、冰淇淋等多种其他单品。

店的名字也改了，叫蜜雪冰城。命运的齿轮，就要开始转动了。

因为雪花冰浇上果酱，吃起来像甜蜜的雪，所以叫“蜜雪”；因为有上百种冰品，产品很丰富，所以叫“冰城”。

但因为做招牌的店把“蜜”字做成了“密”字，改字成本还挺高，招牌店给张红超便宜了200块钱，为了省钱，张红超也就将错就错。

于是，“密雪冰城”就成了张红超创业道路上新的起点。

家常菜馆

“密雪冰城”的生意很好，张红超盘下了隔壁转让的铺子，扩大了规模。

他和员工连续两晚没有睡觉，拿着锤子一锤一锤把中间的隔墙敲掉了，两个人48小时没有合眼。

他们买来水泥和白灰，把拆墙的的痕迹抹平，添置了桌椅板凳，又将原来的吧台延长一米，做成长吧台。此时，吧台上的字，已经换为了——

“蜜雪冰城”。

但很快，时间来到2000年，那一年张红超22岁。

还是因为拆迁，张红超和蜜雪冰城不得不再次搬家。

张红超很无奈，最终在国资铝厂大院盘下一家家常菜馆，将刨冰店转型成了“蜜雪冰城家常菜馆”。

菜馆同样走薄利多销路线——2.5元的扬州炒饭、3元的汉堡、5-6元的荤菜……

虽说价格便宜，但蜜雪冰城的菜不仅原材料新鲜，调料都坚持用大品牌产品，比如李锦记的酱油、太太乐的鸡精。

在那时，张红超就确立了日后蜜雪冰城的“产品风格”：量大、品质好、毛利低。

在当时，他只是觉得苦学生太多，家庭条件一般，各种花销都是不小的负担，想尽量让他们花最少的钱吃饱。

维持低毛利，只能高效率，他和团队成员几乎每天工作二十个小时，几乎没有休息时间，晚上打烊之后在店里打地铺。

上天会眷顾努力的人，张红超很快迎来一个巨大的转机。

2006年，28岁的张红超趁着店铺装修出门考察，无意间去了一个商场。

他发现商场里一家店卖的冰淇淋味道很好，造型也好看，但卖二十元一支。

他记得自己儿时在县城吃过这种冰淇淋，只要五毛钱一支，没想到现在的价格竟然飙升到这种程度。

他本能觉得这是个商机，决定用自己的方法还原记忆中的价格和味道，于是经过一番研究，他在餐馆门口弄一个水吧，开始卖 2 元一支的蛋筒冰淇淋，如果使用在餐厅就餐发放的优惠券，冰淇淋再减 1 元。

即使价格低到这个程度，蜜雪冰城的冰淇淋仍坚持用鲜奶鸡蛋制作，而很多同行用的是糖精和面粉。

蜜雪冰城物美价廉的冰淇淋一下子火了，甚至有人跑十几公里，就为了这一口冰淇淋。

没过多久，蜜雪冰城就有了独立的冰淇淋门店。

之后几个月过去，蜜雪冰城有了26家加盟店，张红超的弟弟张红甫也加入蜜雪冰城。

但冰淇淋有很强的季节性，而且吃着很容易腻，他们就开始丰富产品线。

后来，张红超上架了三元一碗的冰粥和一元一杯的冰果汁，弟弟张红甫用半箱雀巢纯咖啡粉勾兑出了“卡布奇诺咖啡”，一元一杯的咖啡，一晚上卖了800多杯，瞬间在郑州的学生圈内火爆起来。

后来，张红甫又复制“卡布奇诺咖啡”的成功，在不同季节推出不同的产品——热咖啡、红枣牛奶……

蜜雪冰城的“爆品”越来越多，加盟店也越来越多，蜜雪冰城踏上快速扩张之路。

2012年，蜜雪冰城自建中央工厂，把所有原料集中生产。2014年，蜜雪冰城建立了自己的物流中心，成为全国首家物流免费运送的饮品品牌。2025年3月3日，蜜雪冰城在港交所上市。

这么多年过去，运营成本和材料成本一直在上涨，但蜜雪冰城只有部分门店的部分产品有过涨价，每次涨价只涨1元。

音乐节市场火热，蜜雪冰城就自己办音乐节，和一些票价499、699的音乐节相比，蜜雪冰城199的票价显得格外亲切。

即使是“远征”海外市场，它的价格仍让大多数人倍感亲切。

张红甫曾在日记中写道：“今天网络上有很多粉丝戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。出身贫寒，遭受各种白眼，勤工俭学，爱情受挫，一再拆迁，这是过去能给哥哥打的所有标签。可能因为生活如此不易，他也觉得他的顾客都很不容易。”

这么多年过去，它的创始人，没有忘记自己来时路上的辛苦，也没有忘记自己的顾客的不容易。

从路边的刨冰小摊儿，到千亿级的茶饮巨头，蜜雪冰城的背后，是一个草根凭借自己努力，一步步走上更大舞台的故事。

这一路，走得并不容易。

但愿，蜜雪冰城以及其他所有名副其实的国货品牌，且行且珍惜。

参考资料：

1. 《蜜雪冰城CEO张红甫自述创业史，万店的成长基因是什么？》 FoodBud食品资本局
2. 《蜜雪冰城315被立案，史上最穷公关笑疯！》 顶尖广告
3. 《“雪王上市敲钟不穿裤子”成最抽象新闻，在座各位都有责任》 Vista看天下
4. 《雪王熬夜柠檬片成顶流？全网打工人集体开启护崽模式》 创意广告
5. 《蜜雪冰城千亿市值IPO背后：一个大道至简的故事》 36氪未来消费
6. 《他俩，6年开店46000家，扩张超过星巴克》 华商韬略
7. 《从农民工到身价200亿元 蜜雪冰城张氏兄弟的“以退为进”》 财联社
8. 《蜜雪冰城24年血泪创业史：关门3次，被拆4次，创始人被弟弟“怼”出局 | 周末阅读》 创客公社

监制：视觉志
编辑：离荫

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