「0」系标签擦边风，坑惨了千禾0

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作者｜赵小爅

这是一个品牌被「狼来了」效应误伤的倒霉故事。

3月23日晚，四川省眉山市市场监督管理局发布通告，称已对千禾的相关产品进行了23批次的检测，结果符合企业标示的酿造酱油国家标准（GB/T 18186），抽检的所有「千禾0」产品均未检出苯甲酸钠、山梨酸钾、三氯蔗糖、安赛蜜等食品添加剂。

3月24日上午，千禾味业针对315期间的质疑发布公告回应称，凡是使用「千禾0」商标的产品都是零添加产品，「千禾0」系列产品仅使用食品原料，绝不添加食品添加剂。

按照千禾的表述，「千禾0」确实是大家普遍理解的「零添加」。

然而，在舆论发酵的近十天里，千禾的股价一度连跌五天。微博上，令公众群情激昂的两条似乎要将千禾钉上历史耻辱柱的热搜，总阅读量也已经超过5000万了。

公开资料显示，千禾公司首次推出「零添加」产品的时间是2008年 ，成功注册「千禾0」商标的时间是2020年5月。后来零添加系列产品也就自然被纳入了「千禾0」品牌标识之下，从在售产品本身的配料表来看，打着「千禾0」商标的产品，配料表确实只有粮食原料，没有食品添加剂。

既然没毛病，为啥会造成这么大的舆论反应？

因为在把「0添加」注册成商标堂而皇之印在包装上误导消费者这事上，大家已经被骗怕了。

有的是打视觉擦边球，你以为写着「0添加」其实添加剂一个不少。

有的是打概念擦边球，你以为是广义的「0添加」其实只是狭义的防腐剂0添加，其他添加剂依然一个不少。

这就像是一个圈子里，当大家发现自称纯天然的漂亮脸蛋有99%都在说谎后，即便后来真碰上了一个纯天然漂亮脸蛋自称纯天然，大家的第一反应也会是，他一定在说谎。

这就是心理学中的「确认偏差」效应。

当人们经历多次同类负面事件后，会无意识地将注意力集中在支持已有担忧的证据上，而忽视相反的信息。

现在就很好理解了，为什么公众对千禾0这事如此敏感和在意？

因为大家已经被骗的太多了，被骗怕了，甚至已经形成了一种「狼来了」的条件反射。

所以在千禾的客服回复「千禾0确实是企业的注册商标，是为了保护知识产权」时，网友们立刻觉得不安全了，立刻觉得又被骗了。

可那些誓要把千禾真面目扒出来的网友们，又何尝不是「0」系标签擦边风的受害者？

千禾，只是成了广大受害者们的受害者。

一个必须承认的事实是，千禾的确是在注册「千禾0」商标后吃到了巨大红利的。

2008年，千禾推出首款零添加酱油，但当时国内消费者对零添加概念认知度较低，市场处于教育阶段。

千禾曾在招股书中披露，2013-2015年，千禾酱油类产品（含零添加系列）的营收分别为1.9亿元、2.4亿元、2.6亿元。零添加产品作为高端线，初期占比不足20%。

2020年，千禾正式注册「千禾0」商标，并将其定位为核心产品线。

千禾年报显示，2020-2022年，千禾酱油类产品（含零添加系列）的营收分别为7.2亿元、12.2亿元、15.3亿元。零添加产品占比逐年提升为35%、55%、65%。

依靠「千禾0」商标及产品，千禾不仅大幅提振了业绩，还大幅提高了市场地位。

2013年，千禾酱油全国市占率仅约0.38%（营收1.9亿元/全国市场规模500亿元）。

2022年，千禾酱油全国市占率已提升至约2.5%（营收15.3亿元/全国市场规模约612亿元）。其中，千禾在零添加细分市场的市占率（25%）仅次于海天（30%），位居行业第二。

千禾在零添加战略上的成功，对竞争对手产生了多大影响？

市场数据显示，2015年，全市场的零添加酱油产品数量不足20款。2020年却迅速突破了100款，2023年更是激增至300款以上。

欧睿发布的《中国酱油市场创新趋势（2023）》数据显示，2020-2023年间，零添加酱油产品年均增长率达58%。

但截至目前，酱油行业仍未明确「零添加」定义。这也就给了许多品牌打擦边的空间。

即使生产技术和产品还无法实现真正的「零添加任何食品添加剂」，实现一个「零添加防腐剂」或「零添加色素」总是更容易的，再不济，也能纯粹地打个「0」系商标的视觉效果擦边。

零添加的认知红利爆发时，所有品牌都没理由不想去蹭上一口。

不仅是调味品行业，零添加式商业竞争的混乱和无序，如今已广泛存在于当代食品产业与市场中。

2021年全年，国家市场监督管理总局发布的关于食品抽检不合格情况的通告中，「质量指标与标签标示值不符问题」的情况，只有 8 条。

截图源国家市场监督管理总局官网

2024年全年至今，「质量指标与标签标示值不符问题」的情况，已有 35 条。在今年最近一次发布的通告中，并且开始单列出「食品添加剂与标签标示值不符问题」的情况。

截图源国家市场监督管理总局官网

当一切食品生产商都开始研究如何打造「0」系标签时，「0」系标签势必会泛滥，也势必会迎来可信度的坍塌。

现在市场上各种「0」系标签背后，绝大多数都有潜台词。

我微微盘点一下：

「0蔗糖」是加了代糖的，「0代糖」是加了蔗糖的，「0添加糖」是本身就含糖的。

「0脂肪」是加了糖的，「0胆固醇」是本身就没有胆固醇的，「0反式脂肪」是本身脂肪含量就不低的。

甚至还有一类上了境界的商家，他们会把商品自身特性本来就没有的成分，也用「0」系标签大写加粗强调一下。

不知道你有没有看过那种写着大大的「0防腐剂」的蜂蜜，第一眼会不会觉得，这个商家好厉害，提供的蜂蜜好健康。

不好意思，人家蜂蜜本身就不需要防腐剂。人家甚至本身就是防腐剂，搁几百年前，甚至有人用蜂蜜来做木乃伊。

罐子里的蜂蜜，看着外面那「0防腐剂」的标注，内心是何等的凌乱。

同样的卧龙凤雏，还有标了「0脂肪」的果汁，「0香精」的香菇干，「0胆固醇」的椰子水。

这无异于，卖大米的自称0脂肪，卖香油的自称0糖。

翻译一下就是：油车省电，电车省油。

明明就是一句废话，可标出来就凭空有了一丝健康style。可偏偏这样打擦边球的文字游戏，对于大多数消费者来说，是真能骗到钱的。

《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告》显示，有35%的人不知道什么是「食品真实属性名称」，因此常出现将乳饮料当作牛奶，将固体饮料当作特殊医学用途婴儿奶粉等情况。

但同时，超七成消费者的关注重点是含量很少的食品添加剂。八成以上消费者在购买食品时关注「无添加」「0添加」「不使用」等表述，超六成消费者认为有这样标识的产品比同类产品更好。

消费者：「不懂，但想要好的」。

生产者：「懂了，只展示好的」。

这就是，人民日益增长的对天然健康食品的需求，与利用大众食品知识漏洞进行推销的商家之间的矛盾。

毕竟，看懂配料表还需要知识储备和理解门槛，但包装醒目位置上一连串的「0」，幼儿园孩子都能看懂。

简单，粗暴，有效。

当消费者并不真正掌握生产的权利时，人们只能用钱投票，去选择那些「乍看之下」似乎更符合新健康观念的食品。

而当生产者也并不真正能实现「0」的全面落地时，他们只能顺应新观念的潮流，勉为其难地换个思路，让商品「乍看之下」更迎合人们的新喜好。

在零添加这件事上，行业定义与惩罚规则一天不清晰，擦边行为就一天不会消失。

但那些怀着侥幸心理，在行业大棒落下前执着于通过擦边攫取红利的企业，不仅无法复刻千禾的0式飞跃，甚至更大可能会在昙花一现的利益后身败名裂。

因为当你开始计算违规的代价时，你就已经输了。

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