Tiffany、Zara⋯⋯国际大牌纷纷抢占消费者“首次”心智，国货如何撕下“跟随者”标签？

每经记者：杜蔚 每经编辑：魏官红

当下，国际大牌在中国市场的“首发”之战愈演愈烈，仅今年3月，就有美国知名珠宝品牌Tiffany（蒂芙尼）于成都启幕其中国首家三层式旗舰店；西班牙服装品牌Zara将咖啡品牌Zacaffè亚洲首店引入南京⋯⋯不仅吸引了无数消费者的目光，也将国产品牌卷入了一场突围战——如何打破“跟随者”标签，在“首发经济”中争夺市场话语权？

亚洲首家Zacaffè落地Zara南京新街口店铺 图片来源：Zara供图

“国货需要构建技术突破、模式创新、文化赋能三位一体的首发逻辑。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力在市场首部“首发经济”著作《首发经济：中国消费变革新驱动》中提出的理论，恰好与当下的现实形成呼应。

近日，朱克力在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，消费者愿为“首次”买单的信任经济，不应沦为短期营销噱头，而需沉淀为品牌与城市的价值共振。

在朱克力看来，当国际大牌用“首店”“首发”等抢占一线城市地标，中西部城市不应盲目与之展开“首店数量竞赛”，而应聚焦自身特色资源，实现“梯度培育”。“以成都为例，这座拥有深厚文化底蕴的城市，可以借助大火的‘哪吒’等现象级文化IP（具有商业价值和可开发性的创意内容），打造具有稀缺性和确定性的首发经济高地。用文化基因孵化首发势能，让‘首次’成为城市与品牌的双向奔赴。”

朱克力及其关于“首发经济”的著作 图片来源：受访者供图

那么，当“全球首发”成为商业战场新常态，国货能否以东方美学重构首发标准？城市之间又应如何避免“千店一面”，让首店经济真正激活消费生命力？朱克力直言，这场关于“首次”的较量，或许才刚刚开始。

大消费领域联名层出不穷，但昙花一现的“首发”较多

从喜茶联名芬迪（Fendi）、瑞幸联名茅台，到罗意威（LOEWE）联名哈啰单车等。近年来，品牌联名的热潮一波接着一波。各种看似不搭边的品牌跨界合作，常常能引发购买或体验热潮。

“消费者愿意为‘首次’买单，其核心还是在于稀缺性。但有稀缺性的同时，也得用‘确定性’来平衡。”朱克力以瑞幸联名茅台的“酱香拿铁”为例向记者进一步表示，这种联名通过渠道首发制造了“社交货币”，满足了消费者的好奇心和尝鲜欲，从而实现了内需的提升。

不过，当越来越多的品牌挤进“首发”牌局后，各种活动让人目不暇接，不少消费者感觉“买不过来”，而且，并非所有的跨界联名产品都能收获市场认可。霸王茶姬与网络文学IP《盗墓笔记》联名的产品，被一些网友评论“设计不好看”；舒肤佳与手游《世界之外》的联名产品遭到玩家质疑价格虚高⋯⋯

喜茶联名芬迪 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

“品牌们看着别人玩跨界成功，就盲目跟风，最终消耗的是消费者的信任与好奇。”朱克力向《每日经济新闻》记者直言，当前大消费领域昙花一现的首发较多，“（首发经济）从自发到自觉的转变还需要一个过程。品牌在微创新成功后，往往会吸引更多品牌加入，导致市场眼花缭乱，但缺乏稳定性。但‘首发’绝不是产品发布的仪式，这是一个多重价值的博弈。”

那么品牌该如何做“首发”，才能避开短期营销的噱头，实现变“流量”为“留量”？对此，朱克力向记者表示，首发经济本质上是一种“信任经济”，也是一场展现创新、信任与未来信心的集体趋势，其核心在于平衡稀缺性与确定性。“倘若品牌没有长期积累的质量信任，首发可能只是‘昙花一现’”。

在朱克力看来，首发经济的稀缺性来自创新带来的独特体验，比如苹果每次新品发布都能引发全球关注，因其技术迭代承诺降低了用户的试错成本。“但仅有稀缺性不够，‘确定性’才是信任经济的根基。”他进一步向记者分析道，苹果之所以能持续创造首发价值，在于其“每一次发布都兑现技术迭代的承诺”，这种确定性让消费者愿意为“首次”买单。

“企业需完善质量追溯体系，用真材实料为创新背书；政策层面需建立伪创新黑名单制度，去伪存真，驱逐市场噪音；消费者则要培育理性消费文化，让情绪价值建立在物有所值的基础上。”朱克力建议，通过构建上述“三重机制”，品牌有望更好地激发消费者的购买意愿，让首发经济真正成为驱动消费变革的持久引擎。

国际品牌主导高端首发 国货如何弯道超车

罗意威亚洲最大旗舰店落地上海、Tiffany在成都开设中国最大旗舰店、Zara在南京焕新其亚洲旗舰店时将咖啡品牌Zacaffè引入、宜家将于4月初在上海全球同步首发斯德哥尔摩系列家居新品，GUCCI（古驰）、雅诗兰黛等国际大牌在中国传统节日推出应景的首发产品⋯⋯如今，国际品牌在中国市场的首发案例层出不穷。

罗意威亚洲最大旗舰店 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

面对国际品牌的强势主导，中国本土品牌如何在首发经济中弯道超车？“国货要实现从‘跟随’跃升为掌握首发‘定义权’，应该分三步走。”朱克力在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，首要步骤是技术突破。他以宁德时代为例，其麒麟电池通过CTP3.0技术重新定义了电池的安全标准，这就是品牌背后硬核创新的体现。“技术是品牌能够立足市场的关键，也是构建技术标准壁垒的基础。”

同时，国产品牌还需进行模式创新。“国货在商业模式创新方面具有独特优势，例如喜茶等茶饮品牌，可以通过‘灵感茶’的概念重构茶饮消费场景。”朱克力认为，品牌的灵感是超越AI（人工智能）的，“它能为消费者带来眼前一亮的感觉。国货品牌可以通过创意和灵感，构建与消费者有情感共鸣的消费场景”。

朱克力还与《每日经济新闻》记者聊起了故宫文创的成功。“它通过IP激活了消费文化的现代表达，这即是国货首发需要的第三步‘文化赋能’。文化赋能不仅可以提升品牌的内涵，还可以增强品牌的溢价能力。”他认为，三星堆、敦煌等文化IP，都可以成为品牌文化赋能的重要资源。

故宫博物院的线上店铺产品在电商平台售卖火热

图片来源：平台截图

“这种微创新不是简单的流量游戏，而是用中国智慧重构消费体验。”朱克力强调，本土品牌需建立“技术标准+品牌溢价”双壁垒，才能突破国际品牌的定价权垄断。

对“首发”兴趣盎然的Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人），于行业和市场而言，既是机遇也是挑战。当前不少品牌都存在过度“限量首发”和饥饿营销的问题。瑞幸与Pingu（企鹅家族）的联名活动，因周边产品返场而引发一些消费者不满；肯德基与泡泡玛特的联名款盲盒套餐因稀有款概率低引发超量购买，被中消协批评等事件时有发生。

“首发不是饥饿营销的遮羞布，而是信任经济的试金石。”朱克力认为，品牌首发切忌透支消费者信任，消费者希望得到及时满足。“一旦超越了消费者的忍受力，可能会适得其反，消费者将用脚投票。”

朱克力建议，品牌应该转向“价值共创”的模式。例如，Keep推出智能手环加健身课程的首发组合，实现了硬件和服务的持续价值输出。“品牌需要建立科学的预警机制和首发热度监测模型，当预售转化率超过80%时，应启动应急生产预案，避免预售时长过长，让消费者失去耐心。”

别和北上广拼首店数量 文化IP才是逆袭筹码

如今，“首发经济+县域经济”“首发经济+低空经济”等融合模式也深受市场关注。

“‘首发经济+’将让国货品牌实现创意在云端、生产在县域、首发在国际的创新链路。”朱克力向记者表示，在有效整合全球设计资源与本土生产优势后，中国将有更多品牌能实现时空资源的优势整合，进而赋能城市发展。“以成都为例，这座拥有深厚文化底蕴的城市，可以借助大火的‘哪吒’等现象级文化IP，打造具有稀缺性和确定性的首发经济高地。用文化基因孵化首发势能，让‘首次’成为城市与品牌的双向奔赴。”

不过，朱克力认为，一些中西部城市应避免与北上广深进行首店数量竞赛，应依托在地文化资源构建差异化首发体系。

“成都不仅可打造春熙路到太古里的全球时奢聚集地、东郊记忆文创基地、社区首店孵化三层梯度，还可以用‘首店落户奖励+首发活动补贴’等政策包，吸引更多国际大牌落地，同时支持本土品牌开发非遗加科技的手办品牌，形成双轮驱动。”朱克力说。

Tiffany中国最大旗舰店 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

值得注意的是，人工智能（AI）正在重构首发经济。“但需警惕过度个性化导致的人性化体验缺失。”朱克力表示，AI驱动的首发经济必须坚守技术为人所用的原则，建议制定AI定制产品伦理指南，明确算法透明度和用户数据控制权，确保技术应用的合理性和安全性。

“海尔虽通过AI用户画像开发定制产品，但仍保留了人工审核权限，以确保设计的合理性。”朱克力认为，2025年将成“首发经济元年”，未来3年至5年，低空经济、脑机接口和量子云服务等领域将出现爆发式增长。“政府工作报告提出‘开展新技术新产品新场景大规模应用示范行动’，成都可依托空域管理优势试点载人无人机适航认证，在碳中和论证体系、元宇宙交互标准等领域输出中国标准。”

在此机遇下，中国企业需构建“技术+生态”双优势。“宁德时代通过CTP技术定义电池安全标准，阿里云以飞天系统开拓东南亚云服务市场，方能提升国际定价权。”朱克力告诉记者，未来中国标准还有望在智能网联汽车、碳中和技术论证体系等领域有重点突破，成为全球价值链的关键支点。