力见丨从珍爱网关店说起，相亲网站为何被Z世代抛弃？

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

近日，国内知名婚恋平台珍爱网因多地线下门店关闭的事件引发舆论震动。

有报道称，珍爱网多地线下付费会员反映，在不知情的情况下，签有服务合同的门店突然闭店，服务中断、红娘失联或离职，总部客服仅回应已反馈，但后续并无任何进展，会员陷入退费难的困境。

珍爱网回应称，珍爱网任何门店关闭或合作商调整均为正常业务优化，不影响整体运营和会员服务。

这场看似偶然的“闭店潮”，实则折射出传统相亲模式在数字化浪潮中的生存危机，以及社交方式迭代对婚恋市场的重塑。

时间推回到二十年前。彼时，互联网浪潮刚刚兴起，以互联网为载体的婚恋社交成为新潮流。珍爱网、百合网、世纪佳缘等婚恋网站纷纷崛起，2005年至2007年，国内婚恋网站仅对外披露的融资额就超过了6000万美元。

但好景不长，传统婚恋网站很快走向衰落，此次珍爱网的闭店事件正是传统婚恋平台结构性问题的映射。

婚恋平台乱象已是“老生常谈”，信任危机已成致命伤。会员费高达几千至上万元，平台员工培训重点却并非婚恋心理学或匹配算法，而是如何“摸清客户财务状况”“用虚拟人物制造匹配假象”等等。

2024年央视3·15晚会报道，珍爱网、世纪佳缘、百合网等多家婚恋网站涉嫌用优质的异性资源、0门槛的诱人广告、言之凿凿的成功案例作为噱头，欺骗消费者。国家市场监管总局2025年1月公布的案例显示，珍爱网因虚构会员信息、虚假宣传被罚款170万元。

黑猫投诉平台关于婚恋网站的投诉量也一直居高不下，投诉事由包括诱导消费、合同欺骗、拒不退款等。当用户发现合同条款模糊、服务承诺空洞时，平台信誉便在顷刻间崩塌。

而更重要的，是社交方式变迁对旧秩序的“降维打击”。

代际差异在此次事件中尤为突出：70、80后用户仍看重线下红娘的“人情味”服务，而90后、Z世代则更倾向于通过算法匹配、App交友等轻量化方式拓展交际圈。进入适婚年龄的年轻人追求情感自主性和社交多样性，而非端坐在门店隔间内接受红娘的“审讯式”访谈。

传统婚恋网站这种工业化相亲模式，在移动互联网尚未普及时确有其合理性，但如今，Z世代的社交图谱已从封闭式相亲转向开放式连接。当“兴趣社交”“游戏CP”“直播连麦”成为新生代情感入口，传统婚介机构精心设计的“标准化服务流程”反而成了束缚个性的枷锁。

当下，年轻人在线下通过剧本杀、露营、宠物社群等活动拓展社交圈，线上则借助探探、Soul等App实现“轻量化社交”。这些平台不强调“直奔婚姻”，而是以兴趣为纽带，让关系自然生长——这与珍爱网“付费即承诺结果”的功利逻辑形成鲜明对比。

这种代际鸿沟下的社交差异直接冲击了传统婚恋网站的生存基础。当一次又一次的信任危机爆发时，年轻用户早已用脚投票转向其他社交平台。

珍爱网门店的关闭，也像传统书店在电子书冲击下的挣扎——它们并非输给对手，而是输给时代。婚恋市场已从“中介主导”向“用户主权”过渡。

社交方式进入“千人千面”的微粒化时代，婚恋平台需从“信息中介”进化为“情感服务商”，这或许才是传统巨头转型的真正出路。当技术抹平信息差、监管筑牢底线、用户重掌选择权，婚恋服务将不再是“焦虑生意”，而真正成为“幸福纽带”。