赛百味：从地下“潜艇”到拥有37,000家门店的全球三明治王国

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第119篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

赛百味（Subway）的故事始于一个17岁年轻人的学费筹措计划，却在几十年间演变成全球知名的快餐品牌。这家源于美国康涅狄格州的潜艇三明治店，在创始人Fred DeLuca和家庭好友Peter Buck博士的共同努力下，从一个小镇的小生意起步，逐步成长为在100多个国家拥有数万家门店的餐饮帝国。今天的赛百味不仅在北美广受欢迎，更在全球市场落地生根，不断适应并创新，为无数消费者带去新鲜、个性化的用餐体验。

截至2023年9月，赛百味全球门店数量达到37,000家，覆盖超过100个国家。赛百味中国门店总数由2023年6月30日的672家增加至2024年6月30日的914家。

一、从小镇梦想开始：Fred DeLuca与赛百味的诞生

赛百味的故事始于1965年夏天，一位年仅17岁的年轻人Fred DeLuca在美国康涅狄格州布里奇波特市迈出了他通往餐饮行业的第一步。作为一个有着远大抱负的学生，DeLuca渴望筹集足够的学费进入医学院。带着这个梦想，他向家庭好友、核物理学家Peter Buck博士寻求建议。Buck提出了一个意外的主意：开一家潜艇三明治店（submarine sandwich，这种三明治因其长条、封闭的形状像潜艇而得名，在英文中通常简称为“sub”），以此筹集学费。

为了帮助年轻的DeLuca实现梦想，Buck决定提供1000美元的启动资金，两人就此成为商业伙伴，创办了“Pete’s Super Submarines”。虽然只是个小本生意，但这家店迅速受到了当地人的欢迎，开业第一天就售出了312份三明治，价格在49到69美分不等。这个独特的餐饮模式不仅提供了新鲜食材，还允许顾客根据个人喜好定制，这种个性化的理念在当时的餐饮行业中独树一帜。

在生意逐渐走上正轨后，两位合伙人决定走出最初的小镇，将品牌扩展到更广阔的市场。他们不断优化产品，提升顾客体验，尤其是为了避免“Pete’s Submarines”听起来像“Pizza Marines”的困惑，他们在1968年正式将品牌更名为“Subway”。这个名字不仅简洁明了，还突显了赛百味方便快捷的特点，就像地铁一样随时可达。这一改名标志着品牌的起步，也为日后更广泛的品牌扩展铺平了道路。

二、特许经营的力量：如何通过加盟模式实现快速扩张

到1974年，DeLuca和Buck在康涅狄格州已拥有16家店，但两人对品牌的野心远不止如此。他们设定了开设32家店的目标，意识到若想实现这一目标，特许经营是最佳选择。这一年，第一家赛百味的加盟店在沃灵福德开业，特许经营模式不仅降低了品牌扩张的资本压力，还为众多小企业家提供了创业机会，从而形成了赛百味和加盟商共赢的局面。

加盟模式的引入不仅使赛百味在短时间内扩展到了全国，还让品牌拥有了更广泛的地方支持。各地的加盟商积极投入，帮助赛百味在新市场立足，同时带来了大量的品牌忠诚度。在接下来的十年里，赛百味迅速在美国全境扩张，到1981年，赛百味在全美的门店数量突破了200家，真正展现了特许经营的强大力量。

赛百味的特许经营模式不仅仅是简单的店铺复制，品牌为加盟商提供全面的支持，包括选址、培训、营销等多方面的指导，确保每家店都能维持统一的品质和服务标准。这种高度规范化和支持性的加盟模式，帮助赛百味在激烈的市场竞争中脱颖而出，并逐渐成为全球加盟体系的典范。

三、经典产品的诞生：BMT与6英寸三明治的崛起

在1975年，赛百味推出了经典的BMT三明治，这款三明治迅速成为品牌的代表产品。BMT最初的名字源自纽约的布鲁克林-曼哈顿地铁系统，后来在美国当地更被诠释为“Biggest, Meatiest, Tastiest”（最大、最有料、最美味）。BMT采用热那亚萨拉米、香辣贝贝罗尼和黑森林火腿，配上多种蔬菜和调味料，为顾客提供了丰盛的口感体验，迅速成为顾客的最爱。

同年，赛百味还推出了“Snak”尺寸的潜艇三明治，即后来的6英寸三明治。6英寸的推出为顾客提供了更灵活的选择，尤其适合食量较小的顾客或儿童。这一创新不仅提升了顾客的满意度，还扩大了品牌的顾客群体，成为许多潜艇三明治爱好者的首选。

这些经典产品的推出奠定了赛百味的品牌核心，即提供多样化和客制化的选择。随着时间的推移，赛百味不断丰富菜单，增加了更多独特的产品，使其能够满足各类顾客的不同需求。品牌在产品研发上的投入和对顾客偏好的深刻理解，成为其在快速扩张中的重要成功因素。

四、走向全球：国际市场的开拓与本地化创新

全球化的第一步：1984年的中东拓展

1984年，赛百味将第一家海外分店开设在中东的巴林，标志着品牌全球化的正式启动。这不仅仅是一家新店的开设，更是赛百味品牌迈向全球的重要一步。通过在巴林取得的成功，赛百味进一步扩展到其他地区，如加拿大和波多黎各，为其全球扩展奠定了基础。

适应各地需求：菜单的本地化创新

赛百味在每个新市场中，都会进行细致的市场调研，灵活调整菜单以满足当地的饮食偏好。例如，印度市场上推出了多款素食三明治，以满足当地大量素食人口的需求；在日本，推出了寿司风味的三明治，为喜欢生鱼片的顾客提供了独特选择。这些因地制宜的产品设计，帮助赛百味在全球不同文化中扎根，并逐步建立起一个国际化的品牌形象。

始终如一的理念：“Eat Fresh”传播到全球

无论进入哪个市场，赛百味始终秉持“Eat Fresh”的品牌理念，力求以新鲜的食材和个性化的服务来吸引顾客。通过推广新鲜制作和健康的饮食理念，赛百味成功地将这一价值观传播到全球，在100多个国家赢得了广泛的顾客青睐。

持续扩展：成为全球潜艇三明治领军品牌

截至2023年9月，赛百味全球门店数量达到37,000家，覆盖超过100个国家。并在全球潜艇三明治领域占据了主导地位。如今，赛百味不仅是一个全球性的连锁餐饮品牌，更成为了潜艇三明治的代名词，为世界各地的顾客提供便捷、美味的用餐体验。

五、赛百味的中国之路：从市场探索到本土化转型

赛百味自1995年进入中国市场以来，带着其标志性的“Eat Fresh”理念，尝试将美国风格的客制化三明治引入这一全新的市场。尽管最初遇到不少挑战，例如中国消费者的饮食偏好和市场需求与美国有显著不同，赛百味逐步进行本土化调整，推出符合当地口味的配料选择和食材，逐渐赢得了中国消费者的认可。赛百味中国门店总数由2023年6月30日的672家增加至2024年6月30日的914家，主要聚焦于一线城市的门店增长。然而，相较于其他一些扩展迅速的快餐品牌，赛百味在中国的增长相对缓慢。

为进一步深耕中国市场，赛百味于2023年与上海富瑞食企业发展有限公司达成新的总特许经营协议，计划未来20年内在中国大陆新开近4000家门店。这一协议代表了赛百味对中国市场的长期承诺与重视。同年11月，赛百味在上海开设了中国大陆的首家旗舰店，采用全新的“潜水艇”概念设计，并引入全球精选菜单，展示了品牌在中国的全新定位。通过这一品牌重塑，赛百味不仅成功吸引了更多年轻消费者，也增强了品牌在中国市场的竞争力。

此外，赛百味积极推进数字化发展，包括推出线上点餐、自助点餐机及外卖服务，进一步提高了消费者的便利性。与本地外卖平台的合作，使赛百味能够更高效地触达广泛的消费者群体。

六、品牌形象的塑造：健康饮食和“Eat Fresh”理念

在2000年，赛百味推出了标志性的宣传口号“Eat Fresh”，旨在强调品牌始终坚持的健康饮食理念。此口号不仅展示了赛百味使用新鲜食材制作三明治的承诺，还突出其客制化服务，让顾客亲眼见证三明治的制作过程。这一理念的推出恰逢顾客对健康饮食需求的提升，使赛百味成为更健康的快餐选择，进而吸引了大量健康意识较强的顾客。

此外，赛百味在90年代末凭借一位特殊顾客的故事进一步强化了其健康形象——Jared Fogle因食用赛百味三明治减肥成功，成为赛百味的代言人。这一真实案例展示了赛百味产品的低热量选择，引发了全美乃至全球的关注，帮助品牌进一步巩固了“健康快餐”定位。

赛百味通过这些营销手段成功吸引了众多顾客，尤其是那些希望在不牺牲美味的前提下选择更健康的食物的消费者。正是这种对健康饮食趋势的精准把握，使赛百味在与传统快餐品牌的竞争中脱颖而出，并成功在全球树立了健康品牌的形象。

七、营销创新：$5 12英寸长三明治活动的成功

2008年，美国正值经济衰退，赛百味推出了“$5 12英寸长三明治”（$5 Footlong）促销活动，为所有顾客提供一款价格实惠的大份餐食。这一活动不仅吸引了大量经济压力较大的顾客，还迅速在全美范围内引发热潮。据估计，仅在2008至2009年期间，这项活动就为赛百味带来了38亿美元的营收，成为快餐行业最成功的营销活动之一。

“$5 12英寸长三明治”不仅成为赛百味的标志性营销案例，还以其简洁易记的广告语深入人心。广告中的配乐在美国家喻户晓，让赛百味成为了许多顾客心目中的首选快餐。这一活动的成功展示了赛百味在经济环境变化中迅速调整营销策略的能力，进一步巩固了其在快餐行业的领导地位。

赛百味此后不断推出其他创新营销活动，以增强品牌在顾客心中的认同感。凭借这一系列成功的营销创新，赛百味不仅提升了市场份额，还进一步扩大了品牌的忠实顾客群体。

八、挑战与变革：应对市场竞争和品牌重塑

随着市场上新型快餐品牌的崛起，赛百味面临越来越激烈的竞争。2015年，品牌创始人Fred DeLuca的去世标志着一个时代的结束，赛百味也面临品牌形象重塑的需求。为应对市场的变化，赛百味于2017年推出了“Fresh Forward”设计，更新了店内装修风格和品牌标识，以更现代化的形象吸引年轻消费者。

在新任CEO John Chidsey的带领下，赛百味推出了“Eat Fresh Refresh”品牌转型计划，更新了核心菜单并引入新的数字化工具，例如自助点餐机和线上订单系统。这一系列变革使赛百味成功提升了顾客体验，赢得了顾客的积极反馈，并推动了销售增长。

通过这些改变，赛百味展示了其在快速变化的市场中保持竞争力的能力，成功适应了新的消费趋势，为品牌注入了新的活力。赛百味的转型不仅帮助其应对了市场挑战，还确保了其在快餐行业的长期可持续发展。

九、走向未来：赛百味的可持续发展与全球新布局

2024年，赛百味被私募股权公司Roark Capital以95.5亿美元收购，为品牌未来的全球扩张和可持续发展提供了新的支持。新管理层表示，将重点推进餐厅现代化、改善顾客体验、以及菜单创新，以应对未来的市场需求。同时，赛百味也在探索更多可持续发展的举措，包括减少碳排放、使用环保包装材料，以及加强对供应链的绿色管理。

[1] 品牌故事（赛百味中国官网）

[2] 品牌里程（赛百味中国官网）

[3] 品牌故事（赛百味中国官网）

[4] Subway (restaurant) - Wikipedia

[5] 赛百味 - 维基百科，自由的百科全书

[6] History | Subway （赛百味官网）

[7] Subway（Britannica Money）

[8] The History of the Subway Franchise - Top 11 Facts | FMS（2023年10月21日，FMS）

[9] The incredible history of Subway | lovefood.com（2024年3月1日，love FOOD）

[10] How Subway Went Global - QSR Magazine（QSR）

[11] 曾一度是全球最大快餐店的赛百味，要在中国变天了......（2023年6月17日，玩物志）

[12] 未来20年至少开四千家新店，赛百味中国新“掌门”底气从何而来_腾讯新闻（2024年10月24日，新京报）

[13] 赛百味要开始逆袭了！在华迎来史上最快开店速度，我们和中国CEO聊了聊（2024年10月23日，小食代）

[14]一场接近 10 年的品牌转型，赛百味如何重返增长？| 品牌星球BrandStar（2024年7月2日，品牌星球）

[15]曾三年亏损的达美乐中国，上半年收入同比增45%（2024年8月2日，北京日报客户端）