国内增长见顶，海外一路狂奔，营收突破千亿的安踏“换挡前行”

在“全家桶”共同发力的作用下，安踏集团财报炸了。

3月19日，安踏集团发布了2024年全年业绩公告。据财报显示，2024年，安踏集团收入再创历史新高，同比增长13.6%至708.26亿元；集团经营利润同比提升8%至165.95亿元。

若加上安踏集团收购的亚玛芬集团2024年总收入51.83亿美元（约合人民币377.52亿元），总收入已突破千亿，达到1085.78亿元。

只是，二级市场似乎并不买账，股票连续三天泛着绿光。3月21日收盘时，安踏体育股价已从3月19日最高价103.8港元/股下降至89.15港元/股。

换挡，是安踏2024年，以及未来一段时间的新课题。

从干掉李宁，到超过耐克中国，再到跻身千亿俱乐部，安踏的奔跑，一如竞技体育的规律一样，不断更换自己的“加速器”。

这一次，增长见顶的是FILA，踩足油门的是亚玛芬。

不躺在功劳簿上吃老本，绝对是个正确的决定。毕竟，干实业要是没点野心，要么在竞争中出局，要么被市场淘汰。

“加速器”见顶

人人都知道，安踏集团手上有三张王炸，安踏、FILA以及其他子品牌。

其中，FILA的关注度曾一度与安踏主品牌并驾齐驱。

如果把安踏集团视为一辆疾驰的商业赛车，曾经的FILA就像是赛车里的高性能涡轮增压装置，它的爆发力，是安踏其他子品牌难以比拟的。

从2015年FILA爆火之后，这个子品牌凭一己之力为安踏集团贡献了近一半的利润。财报中显示，2024年，FILA经营利润为67.38亿元，仍占安踏集团总利润的40.1%。

不过，运动服饰行业日益成熟后，FILA也已告别了活力迸发的年轻状态。

从2022年开始，FILA的增长曲线明显放缓。到2024年，安踏主品牌求稳，其他子品牌求进时，只有FILA经营利润下降2.6%到67.38亿元。

从营收增速中，其实也可以窥见FILA近年来的力不从心。2019年-2024年，FILA营收增速分别为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%。2024年Q3，FILA甚至再次成为安踏集团旗下所有品牌中唯一一个负增长的子品牌。

要知道，这绝不是安踏集团希望看到的。

FILA大中华区市场副总裁施睿曾对媒体表示，FILA在2024年的全年营收，或突破300亿大关。而安踏集团2024年-2026年的三年目标里，有一条就是FILA实现400亿-500亿流水。如今看来，安踏集团此前对FILA太过乐观。

FILA门店

FILA做错了什么吗？这很难评，因为FILA增长步伐的减慢，源于外部环境因素与内部驱动因素的交织影响。

首先，在安踏集团收购并运营FILA时，时尚运动还是新兴细分领域，入场选手还不多，但当Lululemon、昂跑、亚瑟士等大批品牌进入并瓜分市场后，竞争愈发激烈。同样将目标集中在中高端人群，FILA 在众多竞争对手的环伺下，不再具有明显的差异化优势，变得不再突出。

并且，如今的鞋服市场已经进入了存量竞争。据国家统计局数据显示，2024年1-12月，我国服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额为14691亿元，同比增长0.3%。

钱难赚了，大部分运动品牌只能硬着头皮跟进。比如一样顶着压力的李宁，2022年、2023年和2024年上半年，营收分别为258.03亿元、275.98亿元、143.45亿元，增速分别为14.31%、6.96%和2.33%。

当大环境的不可抗力摆在前方，迷茫是常态。

再者，从品牌内部自身情况来看，过去的正确策略已无法再给FILA带来更多助力。

随着FILA将店铺开向各个城市，市场渗透率到顶，依赖店铺扩张来增长的时期便画上了句号。截至2024年12月31日，FILA共有2060家门店，较2023年12月31日增加了88家门店，但与2021年的2054家门店基本持平。

除了跑马圈地不再能解决根本问题之外，FILA蓄力多年，也好像缺少点运气，老爹鞋之后再难有风靡一时的大爆款出现。

一方面，当下诸多运动品牌研发成果触达瓶颈，几乎都在同一水平线，导致样式、材质、科技趋于同质化，FILA难以形成明显领先优势；另一方面，消费者偏好转变速度变快，且对个性化要求极高，比起跟风当下审美趋势，品牌要做的是预测趋势，引领风潮，有随机性的同时，也给品牌增加了诸多挑战。

可以预见的是，后续FILA 在安踏集团的战略布局中，仍将是利润及营收的关键支撑板块，为安踏集团稳固市场地位、提升综合实力持续输送养分。不过，从结果来看，FILA 已难以再成为创造意外惊喜的 “奇兵”。

有的是“冲锋兵”接应

FILA虽然处于摇摆期，但安踏集团似乎并不缺少“冲锋兵”的角色。

要说本期安踏集团财报中最大的亮点，毫无疑问是收入同比增长53.7%到106.78亿元、经营利润同比提升61.7%至30.5亿元的安踏集团第三驾马车——以迪桑特、可隆为主要代表的其他所有品牌。

这大大超出了外界与安踏集团的预期。

毕竟在2023年安踏集团在全球投资者大会上，安踏集团为迪桑特、可隆制定的未来三年增长目标是，迪桑特年均复合增长要达到20%—25%，可隆年均复合增长30%—35%，力争成为继品牌安踏、FILA后的第三个百亿品牌。

而从目前情况来看，它们都超额完成了目标。

这个“它们”，还包括安踏集团的“外援”亚玛芬集团。

据亚玛芬体育2024年财报显示，其全年收入同比增长18%至51.83亿美元，经调整净利润同比增长329%至2.36亿美元，结束5年亏损局面。

分业务看，以始祖鸟为核心的技术服装业务增速最快，上涨36%达到 21.94亿美元，经调整营业利润率提高150个基点至21.0%；其次是以萨洛蒙为代表的高性能户外服饰，增长10%至18.36亿美元，经调整营业利润率提高40个基点至9.4%；最后是以威尔胜为核心的球类及球拍装备，收入增长4%达到11.53亿美元，经调整营业利润率下跌70个基点至2.1%。

始祖鸟门店 图/始祖鸟官方微博

“中产三件套”之一的始祖鸟之所以能够带头冲锋，安踏CEO徐阳也做过相关方法论的总结。他在采访中总结了两点，一是商品IP化，二是开店。

始祖鸟一年两季，年度更新率30%，徐阳将其概括为“四座庙、四座佛”，“四座庙就是四个固定的品类——硬壳、软壳、风壳、鞋，每个品类里有一个核心IP，比如软壳的庙里就有Gamma系列，这样就撑起所有生意了。”

在消费端，始祖鸟已成功建立商品IP认知，并形成粉丝效应。在小红书上#始祖鸟相关话题阅读量已达12.7亿浏览量，542.5万条讨论信息。

有网友就表示始祖鸟新出的粉色产品太难抢了，“先入了棒球帽、mantis26＋2、徒步鞋、Gamma、抓绒长袖，还没有买到硬壳、冷帽、mantis1，这个系列我必须all in！”

在塑造IP的基础上，始祖鸟的开店策略则更容易理解，品牌渗透率还没到FILA那么高，而且，徐阳所说的开店不是指数量，而是指质量，“不是开很多店，而是开很好的店。”

据徐阳透露，在2019年接手始祖鸟大中华区的全盘业务时，始祖鸟门店130多家，还有200多家多品店，到2023年徐阳被调回安踏主品牌离开始祖鸟时，始祖鸟是102家店，生意却比原来翻了四倍。

如今走进任意一家始祖鸟门店，质量升级肉眼可见，无论是石岩元素的墙壁，野外木板状的指示牌，还是橱窗里起伏的高山背景，无一不给消费者带来视觉冲击。这是始祖鸟的小心机，希望通过艺术碰撞传递美感，致力打造高颜值、沉浸式体验场景。也难怪不少消费者形容，这才是真正“奢侈品门店”该有的样子。

甚至线下门店还带动了线上电商的增长。在商品变化不大、财务算法没有调整、团队结构不变、电商渠道维持原样的条件下，始祖鸟在徐阳手里的第二年，电商销量一下子增长了百分之几百，“因为线下门店把品牌拉上来了，电商自然而然就增长了。”徐阳说。

想破 “定位茧房”

与高歌猛进的其他品牌和遭遇周期瓶颈的FILA相比，安踏主品牌更像是个无功无过的“三好学生”，它既不像FILA一样起伏过大，也不像始祖鸟一样处于鼎盛的黄金发展期。

这对于安踏集团而言，其实有些尴尬。许多人都固执地认为，“专业”只能有一种表现形态，但安踏偏想玩出新花样，徐阳想到了借鉴始祖鸟的经验，比如开好店，新店不在于多，而在于精。

近两年来，安踏在全国各地大肆寻觅合适地理位置，推出不同类型的门店。

沈阳的“竞技场ARENA”门店面积为2751㎡，是以竞技场和飘扬的奥运旗帜为灵感设计的概念店；北京王府井的“殿堂PALACE”门店在外观设计上融合了巴黎凯旋门和北京德胜门元素，结合了当地特色；北京三里屯的“作品集SV”则更像一个追星地点，店里摆满了欧文同款；上海的ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集，名为“SV幻巷”，打造了类似平行时空的镜像世界……

安踏的规划是，将旗下门店分成五个等级：Arena（竞技场）、Palace（殿堂）、Elite(精英)、AES（标准）和AS（特色小店），规模逐次递减。

安踏门店

“千店千面” 策略的优势是，助力品牌精准触达更多层级、满足不同需求的消费者。通过依据店铺所在区域、周边客群偏好，打造风格各异的门店，让自家门店避免同质化竞争，宛如将多品牌差异化运营策略巧妙移植到开门店上，拓宽市场版图，提升整体竞争力。

只是相对地安踏需要投入大量的时间、资金去试错。风险是有的，连徐阳都不保证开店最后的结果一定是成功，但做了就有50%的成功机会，不做，只能等着被淘汰。

在接受媒体采访时，徐阳表示，“我是从来不去打样的，永远把店开在真实的市场里面，错了再改。做了以后才知道怎么是对，怎么是错，想好了再做？我怎么保证想的是对的还是错的？”

而且，不只要做，还要做得快，安踏从“千店一面”迈向“千店千面”的门店变革，需要跟时间赛跑。

“我们不可能做完一个，再做另一个，因为每一种店的实验周期都很长，不可能等机会跑掉。比如我们做的ZERO（零碳店），团队、商品都还没有调好，现在还不能撑起一个独立的生意体系，但我必须要开出来，因为要先抢占这个概念，安踏过去在ESG方面做了那么多，但很少有消费者知道。”徐阳说。

相应地，低效门店也要减少。安踏集团财报中显示，安踏及安踏儿童将较2024年有小幅度的缩减，预计分别达到6900至7000家、2600至2700家。目前，安踏及安踏儿童拥有门店7135家、2784家。

徐阳的顾虑并非空穴来风，作为想追上安踏、业绩承压的李宁，也在悄悄布局门店升级。

2024年8月，李宁以柔软为主题，在广东开了首家SOFTLAND鞋类专卖店，专注于售卖李宁的明星产品SOFT舒适漫步系列鞋款，并在同期特别限量发售了SOFT GO 2多巴胺配色鞋款。

2025年1月，李宁又在北京三里屯太古里重磅开启“福禄”主题快闪店，门店融合了中国传统文化与潮流风格，尽显时尚国韵气息。

实际上，无论是安踏的大力变革还是李宁的小心试水，本质上都是在渠道维度对品牌自身进行更深入、全面的审视与优化。

当下众多品牌门店规模相当，受此影响，多数品牌的门店升级步伐较为迟缓。在瞬息万变的市场环境下，消费者对门店的需求愈发多元、个性，渴望更新潮的细分消费场景，千篇一律的门店模式已无法契合这一需求变化趋势。

“千店千面”变革的背后，是集中对门店属性的重新定位，安踏的最终目的是不再局限于传统销售功能，而是摇身一变，让门店成为集品牌传播、运动体验、文化交流于一体的多元空间，吸引不同类型的消费群体，形成独特的消费集聚效应。

眼下，安踏集团要忙的事有很多，解决FILA增长见顶的问题、扩大始祖鸟等其他子品牌市场份额、做好安踏主品牌“千店千面”。

进入千亿俱乐部后，安踏会面临更多新的挑战，这需要守正出奇，更需要新的“奇兵”。